比爱马仕毛利率还高，“衣中茅台”瞄上年轻人

家住北京、经常旅游的格子(化名)发现,几乎每个城市的机场都有比音勒芬的门店。上千元一件的T恤,让她很快记住了这个牌子。“以至于我现在一看到这个牌子,就感觉自己马上要上飞机了。”格子说。

相比格子,不少A股的投资者对比音勒芬更为熟悉。10月30日,比音勒芬公布的2024年三季报显示,该公司前三季度实现营业收入30亿元,同比增长7.3%;扣非归母净利润7.35亿元,同比增长1.3%。

在A股61家服装类上市公司中,比音勒芬的毛利率已经连续三年(2021年-2023年)位居榜首,也让其有了“衣中茅台”的称号。Wind数据显示,2024年比音勒芬三季度销售毛利率为76.42%,再次位居服装板块之首。

排在它后面的是拥有DAZZLE等中高端女装品牌的地素时尚、TEENIEWEENIE母公司锦泓集团、瞄准中产女性的歌力思、“男裤专家”九牧王等。至于凭借印小天魔性舞蹈出圈的海澜之家,毛利率为44.32%。

“高尔夫+机场”

比音勒芬的logo是一个拄着高尔夫球杆的球手站在一串英文字母中间。根据其2016年披露的招股书,公司产品定位于高尔夫运动与时尚休闲生活相结合的细分市场,目标群体为高尔夫爱好者以及认同高尔夫文化、着装倾向于高尔夫风格的中产收入以上消费人群。

除了绑定高尔夫这一中产青睐的运动外,在机场开店也是近年来比音勒芬扩张市场的重要策略之一。

比音勒芬在2023年年报中指出,公司打造“优质线下渠道 + 数字化新零售”的全模式覆盖的营销网络,其中优质线下渠道已覆盖全国高端百货商场、购物中心、机场高铁交通枢纽以及高尔夫球场。在已公布的历年财报中,比音勒芬未披露其机场门店的具体数量,中新经纬根据其官网截至2020年的数据统计,当时比音勒芬在全国有900余家门店,在其布局的31个省市间仅有4地没有开设机场店。

2016年12月23日,比音勒芬正式在深交所上市,截至当年底,其终端门店的数量为602个。7年过去,比音勒芬的门店数量已经翻倍,其中光直营店就有607家,加盟店数量648家。

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄指出,机场开店实际上租金成本不低,但比音勒芬高价高倍率可以摊销租金成本。能够经常飞机出行的用户自然是有消费能力的商务人士,同时高尔夫这一运动方式能够满足商务社交需求。

“日常的商场满足消费者生活、休闲、时尚需求,选择面比较宽泛,机场选择面相对更加集中和聚焦,中国国内一般在机场开店的品牌偏高单价、中高端定位。”程伟雄说。

而给格子留下深刻印象的千元T恤,正是比音勒芬着力打造的超级品类。比音勒芬在2023年年报中指出,报告期内,公司持续从自身品类优势出发,聚焦核心品类——T恤,将比音勒芬打造成为“T恤第一联想品牌”。根据中国商业联合会和中华全国商业信息中心数据统计,比音勒芬的T恤单品类产品连续六年(2018-2023)获市场综合占有率第一位。

近日,中新经纬走访比音勒芬北京通州万达店时,店员介绍称,来店里买衣服的30岁到60岁都有,只要喜欢这种风格的就会买,这种风格就是“不是特别正式,但也不是特别年轻”。

▲比音勒芬门店 中新经纬 实习生 秦海齐摄

中新经纬注意到,该店T恤售价多在800元左右,也有上千元的。新款羽绒服、外套定价普遍在3000元以上,会员可打九五折,达到10000积分以上折扣会更大。该店有反季节折扣,多为五到七折。

2019年,浙商证券曾发布报告分析比音勒芬的消费者画像,这一群体月可支配收入3万元左右,年龄在35岁-55岁之间,40岁以上为主力人群,注重品牌,价格敏感性低,注重体验与产品质量,品牌忠诚度高。

但现在,比音勒芬瞄准的不止中年人。2022年年报中,比音勒芬提出“国际化、高端化、年轻化、标准化”作为公司新阶段的建设目标。在2024年半年报中,比音勒芬称,秉承品牌形象全面年轻化、高端化发展,在2024 年上半年与多位明星、名人达成形象合作,包括陈靖可、王安宇、任敏、蒋勤勤、吴千语、陆川、吴晓波等,演绎品牌精英穿搭新范式。

对此,盘古智库高级研究员江瀚指出,比音勒芬实施年轻化策略,是一个积极的市场尝试。这有助于打破传统“大叔”形象,吸引更多年轻消费者的关注。其次,年轻化策略不仅体现在代言人选择上,还应贯穿于产品设计、营销策略等各个环节,形成全方位的品牌年轻化。

值得注意的是,尽管比音勒芬品牌形象绑定高尔夫,但买比音勒芬的人却不一定真的都打高尔夫。根据其招股书,比音勒芬称,“享受高尔夫似的闲情逸致,并不一定要打高尔夫”。

离全球奢侈品集团还有多远?

比音勒芬的毛利率不仅在一众服饰类A股上市公司中名列前茅,在国际顶级奢侈品集团面前也很“扛打”。今年上半年,顶级奢侈品品牌爱马仕的毛利率为70.6%,LV母公司路易威登集团毛利率为68.8%。

而比音勒芬也早有了冲刺全球奢侈品集团的野心。翻阅其历年财报,比音勒芬在介绍其设计研发团队时都强调,他们具有多年奢侈品品牌、国际知名品牌高尔夫服饰系列设计经验。

2023年一季度,比音勒芬通过子公司间接收购国际奢侈品牌“CERRUTI 1881”和“KENT&CURWEN”的全球商标所有权。

比音勒芬称,收购的CERRUTI 1881和KENT&CURWEN两个国际品牌,在品牌影响力和知名度等方面与比音勒芬形成互补,进一步推进公司品牌多样化、国际化、高端化布局,为公司打造全球奢侈品集团奠定了基础。

在2023年的半年报中,比音勒芬首次明确提出,立志成为全球奢侈品集团。 

在2023年4月发布的2022年年报中,比音勒芬首次在其所处行业情况中加上了奢侈品行业的情况分析称,2022年,全球奢侈品市场进一步复苏,同比增长17%,市场规模达到25450亿元人民币。全球奢侈品市场近年来获得了较快发展,特别是头部奢侈品牌,平均市场规模比2019年提升30%以上。

上述年报中还提到,中国高端消费领域专业研究和顾问机构要客研究院发布的《2022中国奢侈品报告》数据显示,2022年,中国人奢侈品市场销售额最终实现9560亿元人民币,在全球奢侈品市场占比高达38%,中国人依然是全球奢侈品消费的最重要力量,国内奢侈品消费市场增长强势。

上述报告称,目前,中国中产人群已超过2.5亿人,预计未来随着中国中产收入数量的增加和消费观念的转变,中国奢侈品市场将会持续快速发展。随着中产人群规模扩大及消费升级带来的需求增加,2025年市场规模将达到1.1万亿元人民币,将成为全球最大的奢侈品消费市场。

眼下,在毛利率上已经不输奢侈品的比音勒芬,距离成为一家奢侈品集团还有多远?

江瀚指出,比音勒芬收购知名品牌的全球商标所有权,是其向成为全球奢侈品集团目标迈进的重要一步。虽然这两个品牌在奢侈品领域属于中低档,但它们各自拥有独特的历史底蕴和品牌价值,为比音勒芬的国际化战略提供了有力支持。然而,要实现这一目标,比音勒芬还面临诸多挑战,如如何有效整合收购品牌资源、提升品牌影响力、拓展国际市场等。此外,奢侈品市场竞争激烈,品牌忠诚度难以建立和维护,也是比音勒芬需要克服的难题。

程伟雄注意到,近期安踏旗下斐乐加码高尔夫球运动,利郎和日本迪桑特旗下高尔夫球品牌合作,随着众多品牌和资本的加入,高尔夫运动穿着市场竞争进一步加剧,而比音勒芬要想继续保持品牌先发优势,还需进一步夯实基本盘。

零售独立评论人马岗也指出,比音勒芬营收主要在中国,在全球化上缺乏实操。其次,奢侈品集团不是有商标权就够了,需要从产品、营销、渠道等多个视角进行布局。