想“做北京最幸福超市”的胖永辉，挤到不幸福

文|钟艺璇

编辑|乔芊

“被人流量冲走的幸福”

10月19日,北京永辉首家学习胖东来的调改门店开业当天,“做北京最幸福的超市”,这几个标红的大字,一致被外界认为是北京永辉走向“胖化”的重要标志之一。

但是,短短一周过去,这里已经挤到不幸福。

上周六,北京的雾霾天,能见度已经低到城市几近平面,位于北京石景山区的永辉喜隆多店人流量却依旧多得可怕。开业第7天,烘焙区第一次拉起了限流带,工作人员告诉36氪,这天的人流量甚至超过了开业首日。熟食区是排队最漫长的地方,如果你想买到一根胖东来同款大麻花,恭喜你,请先走到队尾,跟着人群缓慢蠕动15分钟,试吃是别想了,因为前头和你一样百无聊赖的人,早就把它当成了腹中餐。

摩肩擦掌用来形容这里,最贴切不过——动线是没有的,购物车动辄就相撞,陈列也是看不到的,放眼望去只有黑压压的人头,因为视觉太混乱,永辉甚至安排了几位工作人员,把守在十字路口,工作内容倒是很简单,人举着块红牌,上头标着箭头,“收银台在那”。

某种程度上,这里的能见度和外头的雾霾天并无差别。

10月26日,北京,永辉喜隆多店当天的人流量

下午4点,人流到达巅峰期,在行走都已经颇为艰难的情况下,永辉的广播开始通报了一则小孩走失事件,请家长迅速抵达服务台自行认领。在过去,尤其是山姆这样以空间著称的会员仓储式超市出现以前,你很难会在一家永辉体量的超市里听到有小孩走丢,不说空间本身就不大,那些闲逛的导购们,第一时间就帮你提溜起乱跑的孩子。

根据喜隆多Plaza官方数据显示,永辉喜隆多调改门店开业当天首日支付客流约1.4万人次,超5万人进入超市,单日销售总额达到170万元,超过调改前日均销售的600%。

因为那家起源于河南许昌的网红超市胖东来,人们不惜从北京各地赶到石景山。尽管胖东来的自营产品并不多,只有精酿啤酒、矿泉水、燕麦片、洗衣液和白酒等,但几乎每个人都要来胖东来展区逛上一圈,试图想从调改后的永辉身上看到那家超市走红的秘密。

一位大爷甚至当场拧开了胖东来自营洗衣液的盖子,用力嗅了嗅,“让我闻闻从河南飘过来的,到底是什么味。”

这场调改的变化是明显的,据永辉超市方面介绍,该店调改下架了11430个单品,下架比例79%,重新规划单品数12765个,新增单品占比76.2%,梳理后商品结构达到胖东来商品结构的90%以上。此外,在永辉超市内,几乎随处可见“幸福”“快乐”等胖东来特色字样。

从超市整体来看,修改后的开放式动线,视野宽阔了许多;永辉开始重视商品陈列,尤其是胖东来专区占据一墙的洗衣液,几乎10分钟补货一次,并非卖得有多快,而是要始终保持陈列的完整和美观;以及,和许多会员超市一样,生鲜、烘焙和熟食当日出清。

超市内一位生鲜处的工作人员告诉36氪,“在过去的永辉,很难见到摆放鱼肉的陈列区会有空位,都是满满当当,因为仓库里有前一天的存货,现在是卖完不补。”

永辉喜隆多店的胖东来专区

在大本营许昌,胖东来以极致的服务著称。调改后的永辉也在服务上更加精细化——水产区旁设了洗手池,自动结账机旁的工作人员会按照商品分类帮助顾客一个个套袋,增设了便民服务区,推出了母婴室和宠物寄存柜,并且免费提供自助测量血压、身高、体重服务,甚至设置了免费充电区。

但所有的服务和细节,几乎都被庞大的人流量冲散了。关于“永辉人多”的吐槽,在网络上随处可见。甚至连永辉超市自身,都没有做好接受巨大客流的准备。在永辉所在的喜隆多商场楼下,大量的货物被临时摆放在广场中央,地面充当了临时货架,一位永辉工作人员告诉36氪,和胖东来所在的河南不同,北京地价昂贵,永辉位于喜隆多商场的后场仓库实在太小,根本无法容纳如此之大的商品运转,只能将货物临时摆放在外头。“这一上一下的搬货,效率低多了”。就连他自己,也是临时从北京其他的永辉门店,匆匆被借调来。

现在,他担心的问题是,北京冬天即将来临,一旦温度突破零下,如果人依旧不减,到时候,饮料将根本无法在室外储存。

被临时放置在商场外的货物

谁将是永辉最后的老师

胖东来并不是永辉的第一位老师。

作为一家以生鲜优势走红的超市,生鲜带来的高客流让永辉仅用了3年时间就走出了福建,9年时间登上资本市场。最辉煌的时候,永辉在中国超市百强榜单中以931.5的营业额超过沃尔玛,一举成为前三。

直到2018年前后,前置仓、社区团购的出现,更高的送达和点单效率让永辉的线下生鲜瞬间黯然失色。甚至在永辉的大本营福州,朴朴超市都能借助着纯线上运营+前置仓配送模式,强势撕开了一个口子,早在2019年,就有接近朴朴高层的人士向媒体透露,朴朴的日均订单甚至能达到永辉到家的2倍。

在向胖东来学习之前,永辉过去几乎把零售行业的新业态都学习了一遍。2017年,永辉向盒马学习,开出了超级物种,一度在资本市场辉煌过,又迅速在2年后走向了大滑坡。2018年,永辉对标社区生鲜,开出了永辉mini店,与大店共享一套供应链,定下了千店目标,后来惨淡收场。2022年,永辉又开始向山姆、costco学习仓储式会员改革,结果自然而知,相比过去的改革,“中国沃尔玛”的目标显然更加遥不可及。

因为学个形似,并不能从根本上解决“大卖场模式”拖后腿的问题。

以家乐福、永辉为代表的大卖场模式,过去其重要收入来源是供应商缴纳的进场费、条码费、陈列费等费用。家乐福全球总裁丹尼尔-伯纳德曾经说过一个理论,“把供应商逼到墙角,再给一颗糖果”,这也足以验证彼时家乐福对待供应商的强势。但一位前家乐福员工告诉36氪,伴随着其他渠道的崛起,家乐福话语权减弱,和供应商谈判也越来越困难,不同于过去,供应商会把高扣点计算在成本里,这也让家乐福丧失了价格优势。

同样的矛盾也发生在永辉身上。

如今向胖东来学习调改后,永辉做的第一件事,就是取消额外的后端费用,即超市向品牌方和供应商收取的入场费、条形码费、营销费等。一位永辉员工也告诉36氪,之前的业务属于各干各的,永辉自身都不能完全把控所有品类的品质,协调起来非常困难。“如今全体调改成自营后,绩效与所有人挂钩,内部的利益冲突就少了。”

9月23日,名创优品在港交所发布公告,以62.7亿元收购永辉超市29.4%的股权,随后永辉一路猛涨,从9月最低2.2元/股左右,连吃涨停,短短一个多月的时间,涨幅接近72%。

这场抄底的背后,很可能与永辉向胖东来的调改学习有关。名创优品创始人叶国富不仅一次对胖东来的模式表达过欣赏,在近期接受媒体访谈时,叶国富把Trader Joe's(乔氏超市)和胖东来做比较,在美国,Trader Joe's是当之无愧的坪效之王(约为1750美元),和胖东来1.4万的坪效相当。

只是,胖东来从未走出过河南,面对永辉接近900家的门店体量,它能否复制胖东来的零售奇迹,现在下结论为时过早。但一件事情能够确定,永辉想做那个最幸福的超市——就在昨日,因为人流量巨大,北京永辉调改店宣布,为了保证员工的休息时间,从11月1日起,门店营业时间将从8:30调整到9:30。

永辉门口的“幸福”横幅