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文|零售商业财经 喻博雅
“国民零食第一股”三只松鼠
与“中国便利店之王”美宜佳的战略合作有了进一步的方向明确——调改。
12月5日,三只松鼠创始人章燎原走访美宜佳东莞总部及相关门店,并官宣了品牌双方的合作计划:全面调改零食品类区。
在章燎原看来,“折扣化”盛行的当下,商品价格偏高的便利店或许需要做出改变。这也是章燎原化身“老师”,从零食品类切入“调改”美宜佳的动因。
商品定价基本围绕成本、利润、溢价展开,“便利店不便宜”的固有观念决定了这一业态更多承载了顾客的即时、应急消费,因此其商品溢价空间远高于其他零售业态。
而对于美宜佳来说,以三只松鼠等为核心的价优品牌商品所构成的零食专区,某种程度上成为重新定义“便利店”内涵的具象展现,即“便”字不光指便利,还指便宜。
当然,美宜佳超36000店的体量规模也为三只松鼠提供了稳定的适销渠道,这是一场围绕“商品力+渠道力”双向提升的双赢探索。
01 “调改”是一种博弈
2024年零售行业最火的关键词不外乎两个:胖东来、调改。
继胖东来先后启动对步步高、永辉的帮扶调改后,华润万家、联华、中百等传统商超也纷纷踏上调改或自改之路。
这背后所反映的是,传统商超正集体陷入结构性转型的阵痛期,迫切需要以胖东来为代表的新标杆来缓解集体性焦虑。
焦虑的不只商超大卖场,便利店业态这一年的发展几乎可以用“平淡”来形容,除了美宜佳以3万余店规模称王国内便利店赛道外,不少品牌一边放宽加盟政策以快速布局下沉市场,一边加强与外卖平台的合作以跟上即时零售的步伐。
只不过,无论是品牌扩张,还是投资热度,便利店行业再未显现2017年前后的热闹场景。艰难求生甚至赔本硬挺,可能才更符合今天便利店从业者的体感。
“卖货才是王道,在惨淡销量面前,零供矛盾不值一提。”「零售商业财经」创始人王拓认为:调改是一种博弈,从以往品牌商需要缴纳繁多的“苛捐杂税”才能获得好的陈列位,到渠道商围绕消费趋势想方设法吸引更多优质品牌商,再到零供双方合力为消费者提供性价比与情绪价值的双重满足。
章燎原也曾表示,“从品牌到厂商到经销商到小店到消费者,这里面的关系是非常不通畅的,而且中间环节非常臃肿,大家相互博弈,费用巨大,所以三只松鼠非常大的机会是——最终要产生‘高端性价比’全链路的反推,解决人和人之间的关系。”
从这个视角来看,面对新消费环境下的多种折扣业态竞争,美宜佳与三只松鼠在零食品类专区的合作,可被视作便利店经营思路的升维,即从单品管理迈向品类管理,综合提升品牌广度、规格深度、商品鲜度、流行热度、价格宽度及陈列位置等关键指标。
三只松鼠的品牌力、商品力毋庸置疑,今年年初,三只松鼠已将4款坚果产品(夏威夷果、碧根果、开心果、巴旦木)卖到了零食很忙、赵一鸣零食全国数千家门店。
从后续动作来看,三只松鼠已验证了向第三方渠道供货路径的可行性,那么提升在美宜佳这类便利店渠道的品类占比也是水到渠成之举。
02 “重回百亿”背后的竞合观
在“可以买贵的,不能买贵了”的消费共识下,面对折扣化浪潮、传统商超调改之风以及量贩零食集合店的火速崛起,章燎原的应对思路也十分清晰——没有零和博弈,只有合纵连横。竞争不是你死我活,“竞合”才能实现共赢。
于是我们看到,除了合作美宜佳,三只松鼠年内也通过收购湖南爱零食、天津爱折扣等实现线下门店规模的迅速扩张。
今年10月底,三只松鼠披露拟收购湖南爱零食科技有限公司、未来已来(天津)科技发展有限责任公司的控制权或相关业务及资产。两家公司分别运营量贩零食品牌“爱零食”和折扣零售连锁品牌“爱折扣”。
官宣收购后一个多月来,三只松鼠采取的动作均以“拓展门店”为主。章燎原在品销大会上表示,2025年,爱零食社区零食店(便利店、零食店、折扣店三大业态同城)要突破5000家。
事实上,三只松鼠频频加码线下渠道也与章燎原提出的“百亿目标”相关,这背后则是“高端性价比”战略所推动的“业务、供应链和组织”三大结构性变革。
三只松鼠的优势在于拥有完善的自主供应链,其产品的质量和原料来源有着较高的可追溯性和可控性,这无疑是对质量不稳定、原材料不透明的白牌零食商品的“降维打击”。
但想要在便利店渠道实现大单品的价格下探,归根到底考验着三只松鼠供应链创新步伐与新渠道的适配进程,即能否从供应链源头开始创新,通过优化产品生产线、工艺革新、精益生产等措施重塑成本结构、挤掉供应链里的水分,由此更好地串联一二三产,推动整个产业链提质增效。
国内零售市场水深鱼大,仍有很多生意机会。
恰如罗森中国副董事长张晟所言:两年前我就提过,便利店的未来在于跨界经营,既然零食店能抢便利店的市场份额,便利店也可以抢其他行业的生意。
总的来说,无论是美宜佳还是三只松鼠,眼下最应当做的,依然是持续创新、沉淀,塑造硬本领,摸索出一条适合自己发展的创新之路。
