传统车企渠道加速崩塌：代理失控，直营失速

如果将时间倒回到五年前,行业中普遍达成共识,认为“直营才是汽车行业的未来”。由特斯拉引入的直营销售模式被各大新势力品牌争相效仿,从而显得依托于经销商的4S店模式“垂垂老矣”。

但多年时间过去,直营模式并没有取代经销商模式,甚至出现了退潮的现象,有些新势力品牌已经放弃纯直营的单一销售网络,选择开放加盟,寻求合作伙伴的支持。当然也有反面例子,比如长城就在熟悉的经销商模式外开始尝试直营销售,和吉利、比亚迪等车企一同探索双模式销售的可能性。

在小通看来,车企陷入销售模式的纠结,本质上也是市场竞争越发激烈、面临生存危机的一种表现。也可以认为,不符合行业发展现状的销售模式,已经成为限制中国新能源车发展的瓶颈。摆在中国车企面前的问题是,无论是过去的纯经销商模式还是后来的直营模式似乎都无法单独解决问题,“双模式销售”当然是一种勇敢的尝试,但他们真正需要的,可能是“第三种模式”。

经销商不够好,直营也有问题

经销商销售模式距今已有接近40年历史,可以说是中国汽车产业的见证者也是支持者。中国汽车产业起步相对较晚,且早期民众消费能力和今天相比有巨大差距,汽车只能是少数人的选择。在这样的大背景下,以4S店为主的经销商销售模式很好地响应了“人找车”的时代需求,在近20年的时间里其核心销售渠道的地位难以撼动。

然而总的来说,还是汽车行业快速发展带来的增长红利掩盖了经销商销售模式本身的弊端,而当增长失效、陷入竞争泥潭,该模式存在的一些问题就会被放大。

最典型的争议莫过于前一阵保时捷经销商的“逼宫”事件,随着保时捷在华销量的持续下行、经销商承压逼近极限,最终导致了这一系列“闹剧”的发生。简单来说,传统经销商模式下经销商需要替主机厂分担一定的库存压力(也就是所谓的压库存),比如说提前购入一批新车作为门店库存,然后经销网点自行想办法将其出售;经销商除了能够获得卖车利润外,如果销量达标也能向上寻求返点,而一定程度上“返点”才是经销商获利的大头。

这一套模式在销情尚可时仍行得通,然而保时捷2023年在华销量大跌15%,据经销商联合信所说主机厂也没有任何对应的补贴或其他支援,这批库存处理不了且销售目标难以达成,很可能会成为压死下游经销商的最后一根稻草。

另一方面,经销商虽然也为主机厂“打工”,但毕竟游离于车企自身的体系外,不同的经销商乃至不同的门店很难保证服务能够处于同一水准。在网络上搜索有关4S店的争议,最常见的是车主在比价后发现自己“买贵了”,又或者是销售通过话术诱骗自己办贷款、上保险等,个别不好的评论总会对品牌形象带来影响。

正因为这些弊端,当特斯拉在2013年在北京首次推行直营模式,将展销门店开到商超内的时候,才引起如此大的震动。和传统的经销商模式相比,直营显然是更利好消费者的销售模式,主要体现在这三点上:价格透明、服务透明、沟通透明。

价格透明会是直营模式最大的优势,由于全国统一定价、门店统一销售,基本不存在隐性的价格浮动空间。对消费者来说,在全国各地任意销售网点购车都不会有价格差异,而同时如果官方调价也能第一时间享受,消费者购车会有更强的价格安全感。

服务透明主要集中在售后环节,比如说三包环节直营门店处理会更加高效,严格按照相关规定执行,杜绝了传统经销商模式下经常出现的主机厂、经销商门店踢皮球的情况,且维修、理赔过程更加透明,几乎没有暗箱操作的空间。

最后沟通透明则是指,品牌方的官方消息基本会第一时间通过直营门店传达,比如说一些金融优惠、购车置换优惠等,原则上不会出现信息差。此外,实行直营模式的品牌一把手大多热衷于直接与消费者互动,比如马斯克、李想和李斌这些,他们的个人IP影响力会随着直营模式得到扩散。

但回过头来看,当车企销量上规模后直营模式带来的成本压力随之陡增,车企需要直接管理诸多环节,对内部的组织管理能力也提出了较高要求。此外,4S店往往能够根据地区差异做自我调整,比如说南方天气热要做防晒,4S店就可以赠送防晒隔热车窗膜;北方市场则以保暖的赠品为主,核心还是根据不同市场需求做调整。

综合来看,无论是经销商模式还是直营模式都有各自的优缺点,沿用经销商模式的传统车企和尝鲜直营模式的新势力车企都各自体会到了单一销售模式下存在的不足。来到中国汽车市场竞争的新阶段,越来越多的车企开始尝试将这两种销售模式结合到一起。

“双模并行”并非灵丹妙药

曾几何时,国内的新势力车企基本都是直营模式的坚定支持者,但现在几乎只有理想还在坚持纯直营模式。其他新势力车企包括小鹏、极氪、蔚来等,还有一些自主车企的新势力品牌如腾势、方程豹,都开始“妥协”招纳经销商。

2023年,小鹏在王凤英的主导下进行销售渠道改革,其中最具代表性的动作是启动“木星计划”,主要变道包括淘汰低效直营门店、扩大代理经销商的门店规模。极氪这边,也从最开始的纯直营转变为所谓的“双模式”,借助经销商的能力不断建设“极氪家”,极氪只会负责售前环节,至于售后服务、维修等有一定利润的部分,则让给加盟方。

比亚迪旗下的腾势、方程豹在近期公开招募经销商,再度回归到比亚迪内部熟悉的“经销商+自营”的双模式中。主理腾势汽车的赵长江解释,此举是考虑到当下腾势品牌快速发展的现实情况,在未来50万级、100万级销量的目标要求下,腾势有必要进行渠道改革。

而前文提到的长城虽然做法不同,但最终目标却和新势力们高度一致,探索双模式销售渠道的可能性。这样的集体行为并非偶然,而是新老车企们已经在激烈的市场竞争中认识到单纯靠经销商或者直营模式已经无法满足当下的销售需求,只有将这两种模式的优点进行有机融合、谋求互补,才能让销售更上一个台阶。

然而在实际执行的过程中,双模式的运作并非一帆风顺。车企的初衷自然是希望保留不同模式中各自的优点,但我们见到的,反而是车企需要用更多的时间去解决二者的兼容问题。

首先最明显的问题是利益冲突,不管怎么说自营模式和经销商模式并存,对经销商来说都意味着“抢蛋糕”,如何分配、权衡不同销售渠道之间的权限和利益变得非常重要。尤其是长城、吉利这种原来以经销商为核心渠道的车企,引入自营模式便意味着会让经销商的利益受损,必须要有对应的政策安抚情绪。

根据每人Auto报道,长城在初建自营销售渠道前期做了非常多的保密工作,甚至很多参加培训的新员工都不知道具体岗位是什么。而如此保密的主要原因就是怕自建渠道的消息会引致经销商不满,进而带来阻力;反过来说,自营渠道这边也会对经销商门店混乱的定价不满,毕竟大多数消费者都是价格敏感型人群,到了比价环节自营渠道自然存在“吃暗亏”的情况。

其次则是成本问题,相对来说经销商模式需要投资的成本没有自营模式那么高,但毕竟渠道建设、经销商招商也是一笔不小的成本。甚至李想曾认为,做直营的一个优势要比经销商渠道更能节省成本,先不谈是不是认知上存在误会,总之建设经销商渠道要花钱这一点,应该没有人否认。

至于直营渠道,需要巨额投入这一点更是达成共识,有数据显示汽车品牌直营店的平均运营成本为每年400万元,在一线城市还要增加;像NIO House这样的综合门店,建设成本就在200万元级别,还不包含租赁成本。

再考虑到如今新势力车企的经营情况和利润水平,也就不难理解为什么小鹏等车企要改革销售渠道、接纳更多经销商,因为本质上也是转嫁成本的一种手段。而综合而言,经销商+直营的双模式渠道还很难说会是未来车市的主流,尤其是利益冲突这一点还可能带来一系列隐性问题。

不难看出,所谓的“双模式”也不过是当下行业处于摸索阶段取得的阶段性成果,中国新能源汽车销售正在快速地往扁平化、互联网化发展,在诸多因素的推动下,或许超越传统经销商和直营的“第三模式”即将出现。

第三模式正在酝酿

最终中国市场会诞生出何种新式的汽车销售模式,我认为还是要回到本土的特色能力上。小通观察到,比亚迪在今年年初开通了京东自营旗舰店,且上架了一些车型,看中的顾客可以下单,而订单页面甚至显示可以送货到家。

当然,上线的都是一些旧款或者停产车型,也说明这一次上线比亚迪在京东卖车不过是试水行为,但也的确传递出了一些信息。比如说,依托线上电商渠道销售整车并非完全没有可能,只要其他的销售流程能够匹配,未来卖车有可能像我们买手机一样轻松简单。

其次,京东等电商平台正在加码汽车相关产业链,比如京东自己就有对标途虎的线下护理服务,未来还会不断加强对应渠道,或许电商平台会成为车企销售车辆的重要合作伙伴。至于具体的形式,就未必是线上付费下单,但线上线下的能力结合可以遇见,最终会带来哪些体验或者流程上的改革,也值得期待。

回到经销商和直营模式的话题上,二者的并存总会带来难以避免的矛盾,相互之间的利益分配、资源分配,短期来看依然很难调和。换言之,最终的发展方向会是两种模式的融合,主机厂和经销商之间会扮演不同的角色。

实际上我们已经能够在行业中见到一些苗头,比如说极氪家、蔚来的部分渠道,就是将利润明显更丰厚的售后和维修板块让给经销商伙伴,而自己则把精力放在售前环节、品牌维护上。就目前来看,这种合作模式更接近当前的最优解,销售渠道能够保证主机厂的品牌口碑和用户价值,而经销商这边则免去了销售指标压力,同时保留了利润更为丰厚的部分。

只能说,无论哪一种合作方式都意味着双方需要作出让步,其背后未尝不是一种谈判和博弈的体现。但最终,渠道的变革和产品的变革有着相同的逻辑,车企会随着行业的不断发展、竞争的不断深化而找到最大公约数,销售渠道也会随着长城、吉利、比亚迪等头部厂商的不断改革,而找到最优解。

而且这几乎是必然发生的事情,中国新能源车产业已经在产品、供应链等多个环节上做到了全球领先,再加上全球范围内包容性最高、体量最大的市场规模,头部车企结合自身市场特性实现销售渠道的最优化,终究只是时间问题。