西安酒店，再次开启“暴走”模式！

近期,雅高集团在西安成功签约第八家酒店,这是继今年三月份签约西安全新双品牌酒店项目后,对西安酒旅市场的进一步加码。从近两年来看,不光雅高,洲际、万豪、凯悦等头部酒店集团也“盯”上了西安。西安一直就是国际国内头部酒店集团重点布仓的中西部地区城市,为何众多酒店品牌偏爱西安?

雅高西安落子第八家酒店

近期,雅高集团宣布签约西安新兴瑞士温泉酒店,这是雅高在西安的第八家酒店,该酒店的设计融合了瑞士风格与中国古典园林元素,配备高端餐饮、健康及娱乐设施,并将为商务旅客提供完善的会议服务。其位于灞河畔,拥有112间客房及13间套房,预计将成为当地高端酒店市场的行业标杆。

业内人士称,雅高此举进一步巩固了其在该地区中高端酒店市场的地位,也标志着该集团在西安市场的战略布局迈出了新的一步。其实,回顾雅高集团近些年的布局情况,可以发现雅高毫不掩饰对西安的“喜爱”。雅高在西安的多个黄金地段进行了布局,分别开设了西安伊敦诺富特酒店、西安泾河新城索菲特酒店、西安泾河新城诺富特酒店等多家酒店。

这些酒店将成为西安酒店群中的重要组成部分,雅高大中华区首席执行官罗凯睿(Gary Rosen)先生表示“雅高最大的优势之一便是拥有丰富多元的品牌组合,这也支撑着我们不断拓展大中华区酒店网络。”

回顾雅高进入西安的历史,或许就能明白雅高为什么额外重视西安。美居、美爵、诺富特三大酒店品牌与西安早有渊源,回顾2004年,来自法国的美爵、美居酒店,将其中国首店落地西安,开启了入西进程的第一步;2005年,雅高在城墙内的一座大院里一口气开出了索菲特、豪华美爵、美居3家不同级别的酒店。其中,豪华美爵和美居品牌第一次进入中国。

2014年,西安索菲特传奇酒店开业,酒店前身是始建于1953年的西安人民大厦一号楼,曾接待过我国多位国家领导人、几十个国家元首和领导人,是西安这座悠久历史的城市名片。西安索菲特传奇酒店开业后便成为西安酒店业的头牌,至今西安酒店头牌的地位依旧稳如磐石。

2016年6月,西北地区首家诺富特酒店在西安开幕,西安印力诺富特更成为诺富特品牌升级的第一家大中华区旗舰店;经过十余年的蓄势与打磨,2018年7月12日,集合了雅高与华住的精华的美居、美爵、诺富特,选址西安召开中高端酒店品牌推介会,称将深耕西部市场,以西安为中心辐射辽阔丝绸之路。

此后,雅高在西安各区不断落子中高端及以上的酒店品牌,希望能够进一步巩固其在中高端酒店板块的领先地位。高星级酒店品牌在存量资产的整合和洗牌之下,雅高在西安的酒店板块将进一步拓展。

国际品牌和本土品牌都“爱”西安

根据酒店房地产行业研究咨询机构Lodging Econometrics发布的中国筹建酒店趋势报告显示,截至2023年第二季度末,中国筹建酒店共有3,666个项目,位居全球第二。中国筹建酒店数量最多的城市依次是成都、上海、广州、杭州和西安。其中,西安筹建酒店数量达到91个、共16,603间客房。

上个世纪的八十年代,此时的中国高端酒店市场还处于空白状态,诸如北京上海广州等城市的高级酒店也才方兴未艾,但是古城西安却已然发力。1989年,西安就迎来了历史上的第一间国际品牌酒店——西安金花香格里拉酒店。

随后,万豪、洲际、凯悦等国际酒店集团相继进入西安,西安高端酒店数量开始爆发性增长。这几年,西安依旧是各酒店集团抢滩登陆的核心目标,呈现奢华、中端双维度暴发式发展的特点。

奢华酒店板块,随着多个项目相继落地,2024西安高星酒店群仍在扩容。从区域来看,西安高端酒店的版图已由老城区扩充至高新、曲江、浐灞及港务板块,西咸新区和城北经开板块也在加紧追赶的步伐。继去年多家酒店推迟开业,让今年的高新板块看点十足,凯悦尚萃、英迪格、福朋喜来登、希尔顿花园等,持续加密区域酒店分布。

自2018年以来,西安的酒店业开始由单一的楼宇形态,逐渐向酒店复合体转变,无论在市场活跃度、圈层消费、国际交流方面,还是在高端物业开发、延展奢牌酒店的价值溢出方面,西安目前的市场容量,远未饱和。

各大集团相继着手高密度区域占位,争夺市场话语权,C位早已经从单体酒店之争演变成为酒店集团之争。持续引入新品牌,扩充既有品牌序列,依然是当前提高市场份额的重要选项。希尔顿、凯悦、温德姆等头部国际酒店集团都不约而同地打出“多品牌组合”战略。如继2023年浐灞英迪格酒店建成后,洲际集团旗下除金普顿 (Kimpton)和新收购的六善 (Six Senses)、丽晶 (Regent)外,将悉数完成西安区域的品牌布局。

各个酒店集团都试图拼接宏大的品牌矩阵,连续开拓高铁站、国际机场、度假区、商务区等不同板块的服务场景,整体来看,西安各大国际联号酒店均有其共性,匹配的物业条件在当地往往都属于塔尖,比如丽思卡尔顿之于中大国际九号,君悦之于迈科中心,洲际之于EHB企业总部大厦,华邑之于中晶科技广场......品牌背后通常匹配的高端物业,极大强化了西安酒店市场的整体品牌意识。

除了奢牌酒店竞相入驻,中端酒店品牌也在这个城市掀起了一场风暴。继上文提到的雅高在2005年开出第一家美居酒店后,2019年,希尔顿欢朋一口气开设了两家新店,分别位于高新区及北大街;万豪国际旗下的万枫品牌(Fairfield BY MARRIOTT)也进入西安,成为万豪酒店家族进驻西安的第8个品牌,选择了同时布局曲江和北客站商圈。国际酒店集团旗下的中端品牌纷纷选择加速跑马圈地。

尝到甜头的不止国际品牌,本土酒店集团也在加码布局西安中端酒店。以亚朵、美豪、桔子、全季为首的本土品牌一路稳扎稳打,还有华住旗下主打社交文化的Citi GO、锦江国际纳入麾下的康铂等新品牌走进旅客的视线,种种现象表明,西安中档酒店市场势头强劲。可以说,2019年是中端酒店在西安发展的新纪元。

从供给侧规模来看,过往十年西安酒店的发展势头十分迅猛。据相关数据显示,仅在十年内,其酒店供给就增加了8万间客房,实现年均15%的增速,至2022年末西安中档及以上酒店客房数量已达111,840间,其规模在北方核心城市中仅次于首都北京。

面对经济发展速度的追赶超越,城市面貌的更新也在加快,西安在高星酒店继续抢占山头之时,既需要更多的中端品牌,来完善品牌矩阵,也需要“上新”满足新世代住客的服务需求。从接连官宣的酒店品牌中,足以看出西安想要冲一线城市的野心和活力。

西安酒店有哪些新变化?

得益于历史底蕴以及旅游资源浓厚,经过近几十年的发展,目前西安已经成为很多国外和国内豪华酒店品牌的首选地之一。在陕西省各城市中,西安的酒店数量最高,量级方面遥遥领先于其它地级市。其中西安市高档和豪华型酒店的发展相对于全国其他城市而言比较靠前。

但是,西安酒店也存在一个问题,就是景区或“高客流量”区域,酒店供给端趋于饱和,整个城市市场红海态势较为严重,扎堆现象明显。似乎靠近了景区,就收获了客流,这必将导致酒店同质化严重的问题。

旗舰项目的扎堆,让各个酒店品牌唯有各显其能,打造不同于以往的作品序列,并超常发挥,才能在西安这座城市,拥有更强的分量。由此,各大酒店集团在扩充基本盘的同时,更重点关注西安市场的细分赛道、增量空间。

譬如市域度假型品牌的出现,依托远离主城区嘈杂环境与多元、高人气旅游地标,先有主体封顶的浐灞悦苑,后有落地泾河新城的Club Med、欢乐海岸傲途格精选、西咸万豪度假,一定程度上,极大弥补近郊度假品牌在西安这座超过千万人口城市的缺失。甚至有部分高端物业量身定制国际小众品牌,为目标客群营造别样的度假体验。

在硬件角度,酒店在上一个增量的黄金时代已经做到了极致,但是在存量时代不断细分酒店产品类型的当下,酒店还能有哪些“向内求”的内涵变化?对此,各大酒店集团给出的答案是推出符合新世代消费需求的新生品牌,在品牌文化上做足文章。

如万豪国际开创的年轻潮牌Moxy酒店,在“品质”与“潮玩”方面,做到了独树一帜;还有洲际推出以健康平衡为核心的生活方式类酒店品牌逸衡酒店,帮助宾客在旅行与健康中找到平衡;西北首家希尔顿嘉悦里酒店生动欢迎盛唐长安“鲜衣怒马”理念的生活场景。

西安酒店市场在细分的同时,也表明品牌不再是唯一衡量业主实力的评判标准,酒店本身的市场接受程度成为重要的试金石,逐步进入业主话语权时代。除了用新品牌“攻占”市场外,酒店集团们正在尝试向更多领域要“增量”。

一是向“存量”要“增量”。透过数据统计,西安旅游区域老旧酒店的占比也大,且存量单体酒店仍过剩,无论从消费市场还是长远发展角度分析,旅游区的酒店更替已成为必然。如作为洲际家族新秀,仅问世4年的voco酒店在2022年开出西部首店,西安经开voco酒店前身,正是地处行政中心商圈的金磐酒店。

二是“盯上”了机场物业。在2015年,直连T3航站楼的空港大酒店正式开业,结束了西安没有机场酒店的历史,此后,或因T3南指廊施工,或因机场三期改扩建申报、轨道交通建设等缘故,中断了机场酒店业态的进一步发展。

一方面,空港及周边缺少优质物业来支撑高端酒店的落地;另一方面,西安主城区酒店数量虽然较多,却集中于高新、曲江,城北至机场出现真空,整个经开区也仅有4家国际品牌,让酒店北跨渭河,是资本对特定市场的共识。随后,凯悦&凯悦嘉轩酒店、逸衡酒店来到空港新城,足以表明机场成为高端酒店品牌布局的重要战略市场。

三是通过创新多元业态来获得“增量”。其中餐饮成为不少酒店品牌积极尝试的方向,如经开洲际酒店当年曾开出全球第六间Char餐厅;高新洲际酒店给西安带来首间彩丰楼餐厅;2020年开业的唐华华邑酒店彩丰楼中餐厅更是连续两年入选黑珍珠西安榜。洲际集团高管曾多次表示,彩丰楼中餐厅正探索走向高端购物中心和酒店外部环境,构建独立于洲际集团体系之外的业务,这是一个非常大胆的决策。

“新玩家”还有没有机会?

从过去三年市场的连锁酒店签约量数据上看,未来西安市场的供给规模仍将持续扩大,且各个层级都存在一定增量,尤其是高档及以上定位酒店,预计这座古城仍将在不久的将来迎来新一波开业热潮。但长远而言,随着越来越多酒店品牌的涌入,“新玩家”可以从哪些点切入赢得市场?

/ 用“软品牌”切入赛道

大都有着地产开发商背景的酒店业主,伴随过去几十年运营管理经验的积累,开始将重点从开发建造转向经营管理。在市场的博弈中,买方市场也逐渐从品牌方转向业主方。摘牌、换牌、地产巨头推出自主酒店品牌等等,屡见不鲜。

软品牌弹性的品牌标准让业主在改造成本控制上有更大空间,增大了单体酒店加入连锁酒店集团的可能性,同时也为酒店集团打入存量市场创造机会。这也就是为什么包括万豪、洲际、希尔顿等国际集团通过自主研发和收并购等形式推出软品牌系列来抢占市场。

已有不少“软品牌”进驻到西安,如万豪旗下主打生活方式的软品牌傲途格精选酒店将落址西安沣东欢乐海岸,是该品牌在国内的第四家酒店。去年12月,凯悦集团旗下软品牌凯悦臻选酒店与灞桥区白鹿云水台项目举行签约仪式,据了解,这也是凯悦臻选品牌酒店在西北地区的第一家店。可以看到,软品牌正成为特许经营品牌运营商之间以及与第三方管理公司的优质联盟连接器。

/ 向西北部拓展

近年来,随着“一带一路”倡议等利好政策发布,西北地区旅游热度显著增长。目前,除了陕西省的酒店市场相对较为饱和,其他四省的酒店发展之路几乎才刚刚开始探索。西北地区住宿市场总体上还处于发展阶段初期,根据相关数据统计,我国中高端酒店数量在西北地区占比不足10%,这为连锁品牌的渗透提供了机会。所以不少权威机构和投资人一致认为,西部中高端酒店市场投资才刚刚起步,这块市场还是一片“蓝海”。

事实上,早有酒店集团瞄准了这一尚待开发的地区。2019年,洲际开始加速布局西北酒店市场,并在19年上半年于西北五省(区)共签约12家酒店,主要布局一、二线城市及热门旅游目的地,布局华邑等高端品牌。新疆阿尔泰、博乐、克拉玛依、库尔勒、伊宁等地都能看到希尔顿酒店集团旗下品牌的身影。以西安为起点,向西北地区拓展已经是众多酒店集团的“默契”。

/ 构建新的生态圈

西北地区景点分布分散,景区周边配套及吸引物少,游客往往以景点为主要旅游目的,导致景区酒店大都仅依赖景区获得客源,来源单一,景区酒店的获客能力极大程度上取决于景区对游客的吸引力,酒店抗风险能力较弱。多种尝试下,将酒店变成目的地,变成“景区”或许是可探索的方式。

单靠某个酒店很难形成规模效应,沿西北环线布局酒店群,能够串联景点与城市线路,通过对不同品类之间的品牌组合,构建融合吃、穿、住、行、娱一体的生态圈,能够更精准地捕获市场需求。同时,酒店集群衍生的酒店+会议会展、酒店+旅游、酒店+跨境贸易、酒店+文化交流等产业链,都为酒店品牌带来了发展机会。黄河·宿集就是成功的案例,今年1月份甘肃文旅酒店集团签约的黄河三湾项目,也是希望依托黄河文化元素,打造黄河沿岸文化旅游新地标。

可以看到,西安作为快速发展中的新一线城市代表正在向市场展示其强大的韧性及内驱力。随着居高不下的度假需求,酒店市场必将吸引更多高端品牌酒店的扎堆发展。从长远形式来看,西安将以外扩发展的趋势,逐步成为西北地区酒店“中心”。“大西北”藏着酒店发展新蓝海,但新老玩家们谁能啃下这块“硬骨头”,还需交给未来考证。