为什么有些地产酒店品牌做不起来？

近期,碧桂园旗下酒店板块凤悦酒店及度假村在上海迎来凤颐酒店品牌焕新和凤悦假日酒店品牌全新产品的发布,三个月前华侨城旗下自有酒店品牌嘉途酒店也以全新形象再度被重申。事实上,地产公司推出自有酒店品牌并不新鲜,但地产商做酒店品牌的成功案例似乎屈指可数。当地产商们将目光放在自有品牌上,又会产生什么样的化学反应?

凤悦自有品牌再出发

近期,凤悦酒店及度假村(以下简称“凤悦”)在四周年巡礼系列活动(上海站)发布了旗下两个品牌的最新产品。其一是发布凤悦假日酒店品牌全新产品,其瞄准的是年轻一代的旅居需求,创新研发具备度假般体验的商务酒店。

凤悦假日酒店品牌相关负责人表示,“凤悦假日是一个开创性的品牌,与市面内核基本上延续酒店传统配置的品牌不同。”凤悦假日在保证基础服务品质过硬的同时为之带来度假般的愉悦体验,弥补国内中高端旅居产品的空白。

据了解,凤悦假日酒店已筹建兰州、云浮、合肥项目,预计在今年9月将迎来首批店开业。在此次活动现场,凤悦假日酒店又新签广州、青岛、遵义三个项目。此次凤悦假日酒店产品焕新,或是将锚点瞄准了旅居赛道,希望在旅居赛道迎来突破性发展。

其二是凤悦酒店及度假村旗下高端人文精品酒店品牌"凤颐酒店"在上海举办了品牌焕新发布,推出了焕新后的品牌形象。本次焕新,凤颐提出"凤颐密钥"(the KEY)的概念,希望每一个凤颐酒店将成为专属于每一位住客钥匙,承载着独一无二的的故事。焕新发布的凤颐酒店,将充分挖掘属地化资源,把在地文化融入酒店,积极推动以酒店场景为核心的餐饮美食、人文体验,并通过周边社群开展“凤颐酒店的本地生活”。

目前,凤颐酒店品牌已开业4家酒店,包括位于贵阳的龙溪里凤颐岩居、位于贵州的铜仁中南门古城凤颐梵居、广东梅州的玖崇湖凤颐温泉酒店,以及上海虹桥凤颐酒店。另有两个在筹备中的项目,贺州九龙峒凤颐温泉酒店及武功山凤颐酒店,预计在2025年开业。

其实,凤悦加码中高端旅居和高端人文精品两个赛道,并不令人意外。“商务休闲旅行Bleisure(Business+Leisure)”已然成为年轻一代商务出行者推崇的生活方式,据亚洲旅宿大数据研究院发布的数据显示,41%的受访者计划在2023年将商务旅行与休闲活动相结合。对于酒店业来说,把握延续的趋势也是寻求增长的新机遇,通过丰富的产品体验,在商务出行中兼顾消费者对于生活与休闲的需求。

巧合的是,3 月25日,华侨城也召开品牌发布会,其中,自有酒店品牌嘉途酒店以全新形象再度被重申,这是继2016年被推出后的一次重要品牌塑新。于1993年于深圳南山华侨城落成的深圳海景嘉途酒店,至今已21个年头,在此次焕新后作为嘉途品牌的商务旗舰店,为华侨城酒店自有品牌的发展提供模型样板。

新“嘉途”品牌提出“轻装前进,灵感同行”的口号,全面聚焦消费和体验,打造灵动高效的空间、叠加在地文化特色,为商旅及度假客人提供一处欢愉身心的灵感驿站。

将寻常的商旅体验和度假体验,转变为休闲商旅一体、更加注重人文体验生活方式的新一代酒店模式,正是区别于其他传统酒店,发散独特“品牌调性”的最佳体现。因此,无论是进军中高端旅居,还是深化高端人文精品标签,或都是凤悦、华侨城以及更多地产酒店品牌,在愈发激烈市场竞争中的应对之策,也是自身谋求更大发展空间的“自救”之策。

凤悦自主品牌发展如何?

与早期进入国内的国际酒店集团相比,早前仍囊括在碧桂园的地产业务中的凤悦还显得较为年轻。2020年4月20日,凤悦酒店及度假村宣布正式成立,并发布了凤悦、凤悦轻尚、凤颐、碧熙、碧岚等自有品牌。随后凤悦旗下的品牌迎来一次签约高潮期。同年6月,随州神农碧熙酒店、肇庆瑞涛碧岚酒店签约;7月,梁子湖碧岚酒店签约;8月,九华山庄项目签订。

虽然世茂、万达等一众开发商早在前些年就进入独立酒店业务发展业主模型,但凤悦的发展还是较为迅速。截至目前,凤悦签约及开业酒店超400家,客房逾70,000间,遍布全国300余城,2025年凤悦旗下管理的酒店数或将突破500家。

四年内能够拥有这样的规模,离不开凤悦当年提出的“一体两翼”发展战略,即在发展自有品牌同时,推动并深化国际酒店集团合作。也就从此开始,凤悦开始组建自己的“朋友圈”。

2020年6月,凤悦与希尔顿集团达成战略合作,成为希尔顿惠庭在中国区的独家战略合作伙伴,全权负责希尔顿惠庭酒店品牌在中国市场的开发、筹建、运营和管理工作。

2021年,凤悦酒店及度假村与美诺酒店达成战略合作并组建酒店管理合资公司——凤悦美诺(中国),全面负责美诺酒店旗下7个品牌在大中华区的商务拓展,酒店运营,市场营销及品牌推广。其中就包括奢华酒店品牌——安纳塔拉。2022年,凤悦又与雅高JO&JOE品牌达成合作,计划将JO&JOE打造成中国地区大众价格区间生活时尚酒店的标杆。

在这三年间,凤悦与三位“国际好友”合作的品牌迅速扩张,成为共谋中国奢华、高端、中高端及生活方式酒店的市场布局。但这里面部分酒店都是依托碧桂园集团的自持物业委托凤悦管理发展而来,凤悦也是以业主身份在对这些酒店进行管理。这或许是凤悦接连获得国际酒店集团青睐的重要原因,也有助于凤悦在酒旅市场扩大规模。

简而言之,就是一个有物业,一个有品牌,二者一拍即合。但相较于这些委托管理的国际酒店品牌,凤悦的自有品牌的发展速度却略显缓慢。据凤悦酒店及度假村官网显示,目前凤悦酒店及度假村的酒店、公寓及餐饮的品牌达到17个,但自有品牌只有7个。同时,其自有品牌酒店的开业速度也较为缓慢,凤颐酒店4年才开了4家店。

不管是生存需要,还是学习需要,同时还有经济上的考量,这些国外“朋友”确实扩大了凤悦的市场影响力,也带来了较好的现金流。

此外,华侨城、保利、华润置地、万科等地产集团旗下的酒店业务和发展模式与凤悦基本一样,都是先加盟国际品牌,再孵化自己的品牌。如作为业主的碧桂园、万达等地产集团建好了酒店,而后将其委托给国际酒店管理公司、由后者冠名品牌且负责实际运营管理,这也是早期国内地产酒店最普遍的一种运营模式。

不少地产酒店品牌希望借国际品牌的深度合作,带动自主品牌的培育和发展,以此实现酒店品牌市场的“大跃进”,但从目前酒旅市场来看,地产酒店板块离这个目标还有一段距离。

为什么有些地产酒店品牌做不起来?

“一是政府拿地需要配备酒店、甚至配备高星级的国际品牌酒店;二是通过建设高星级国际品牌酒店来拉动整个楼盘周边住宅、商业整体的物业溢价空间;三是减免税收。”这是当年地产开发商所面对的红利诱惑,而最终大多数地产开发商都没能抵抗住诱惑,纷纷投身酒店业。

“地产+酒店”的模式推动了中国酒店业的发展,促进中国的星级酒店在数量规模的迅速增长。但相较于万豪、洲际等国际酒店集团,和锦江、华住等本土酒店集团来说,地产酒店的自有品牌发展速度较慢,且规模不大,有的甚至没有形成完整的品牌矩阵。为什么有些地产酒店品牌做不起来呢?总的来说,没有企业愿意一直为别的品牌做嫁衣。

随着地产红利期的消褪,地产酒店从地产附庸变回存量交易的产物。过去三十年,地产酒店没有为地产带来可观的收益,资产回报率远低于国际平均水平。地产酒店失去了地产配套的意义和价值,势必就会成为地产商手中率先需要直接售卖的可变现资产,从近两年以来的地产风暴看,结果就是如此。

存量时期,地产酒店将会进入资产交易的高峰期,这也意味着酒店业主将会易主,对于众多加盟国际品牌的地产酒店来讲,或退出品牌,选择其他成本较低的国内品牌,或保留品牌管理,或在国际品牌间转换。地产酒店可供选择的品牌更多,自己的物业用自己的品牌,再加上自己运营管理,把收益全部揣自己兜里不是更香?由此,地产开发商率先开始了自我革命——从摘牌到自建品牌自主经营。

但地产酒店的品牌建设之路却没有意想之中的顺利。从品牌来看,“品牌”之所以能称为“品牌”,是要具备一定的经济价值。今天投资人会选择希尔顿、雅高这样的知名国际品牌,是因为这个“名字”本身就能创造价值和溢价空间。尚在起步阶段的地产酒店品牌如何能给投资人创造更大的品牌价值?这或是每一个地产酒店品牌需要去思考的。

同时,随着诸多国际知名酒店品牌和本土酒店集团品牌在国内已经建立强大的品牌影响力和客户忠诚度,且不断加大扩张步伐。在众多酒店品牌“围攻”下,地产酒店品牌想在市场拓展方面将面临极大挑战。

从产品来看,目前国内大部分高端酒店,甚至中端、中高端酒店所谓的SOP,基本都是多年前国际酒店集团带来的舶来品,而这些东西又恰恰构成品牌标准的一部分。其实像华润、保利、万科这类大型地产等,其实都有自我品牌的尝试,但这些地产更多的将酒店产业作为一个产业配套,而非主业,一方面从加盟业务再到自我孵化,大部分地产酒店更多的是一种业务尝试和自我资产的包装。

从运营管理方面来看,地产酒店品牌虽然在早期委托管理和特许经营模式中积累了一定经验,但本质上还是将国际酒店品牌本土化,帮助国际酒店品牌更好地满足国人的消费需求。此外,部分地产酒店品牌还是用地产的商业思维来做酒店,已经不适应当前酒店业的发展趋势。可以说,地产酒店品牌从根本上就缺乏完备的运营管理体系和专业团队。

地产酒店品牌如何打响“品牌战”?

地产公司推出自有酒店品牌并不新鲜。但事实上,地产商做独立酒店品牌的成功案例屈指可数。孵化自己的品牌,希望实现独立发展和资本化或许是每一个地产酒店品牌的目标。在愈发激烈的市场竞争下,地产酒店品牌可以从哪些方面提高品牌影响力,打动更多投资人呢?

/ 做出差异化是关键

供大于求和同质化严重的问题让酒店业品牌更加内卷,卷产品,卷体验。同时,交通的便利正在弱化位置的优势,让位置资源溢价能力在减弱。在当前态势下,酒店做差异化或许才更有价值。做差异化不仅是酒店战略决策层面的事情,更是酒店持续盈利,持久发展必须要做的事情。

这不仅要求每个品牌定位具有差异化,也要求同一个品牌的不同项目也要保持内部的适当差异化。引用行业内人士的观点就是“标准化的非标准化,和非标准化的标准化。”因此,酒店品牌可以适当将在地文化和品牌文化相结合,形成同一品牌在不同地方的酒店各不相同,但又能感受到是同一品牌的调性和内涵。

/ 重申自有品牌

目前酒店产品发展进入Z时代,消费群体的转变使得传统商业模式发生了根本性的变革。过去粗放式的市场投放让一些地理位置、综合条件还不错的酒店失去了吸客的能力。同时,消费需求的多元变换,也对存量酒店设计改造提出的更高要求。

为了去适应这些市场波动,越来越多的酒店开始重塑品牌,重新评估其资产的定位,甚至不少酒店被迫重新命名、重新设计。使品牌具有增强的视觉清晰度和市场定位,重新出发。如在上文提到的今年3 月25日,华侨城召开品牌发布会,其中,自有酒店品牌嘉途酒店以全新形象再度被重申。

公司业务的扩张和进军新市场是品牌更新的主要驱动力。同时,“持有物业运营”保证稳定现金流的需求,让地产企业把目光转向了品牌粘性更高、溢价能力更强的中高端连锁酒店品牌。如宏昆酒店集团旗下核心酒店品牌朗丽兹,万达旗下的万达美华酒店等。

/ 借助更多“朋友”

从当前酒旅市场来看,部分地产酒店品牌从早期的酒店业主角色,开始向孵化自有品牌迈进,并通过合资、联名、联盟、战略合作等方式汲取经验,发挥资源整合的趋势,不断扩容“朋友圈”,实现快速增长。

值得注意的是,一些规模房企通过与酒店管理集团的合作,积累了相对丰富的酒店运营经验,目前已有部分企业孵化出了自己的酒店品牌。如金茂推出的嘉悦、诚悦、璞修、隐逸、天玥5个自有酒店品牌。还有华润置地木棉花酒店、合景泰富木莲庄酒店、禹洲集团嘉美伦酒店等。

此外,股权交易也成为地产酒店品牌发展的一种方式,如四川明宇集团收购绿地酒管52%股权,未来绿地酒管将获注入绿地酒旅集团旗下4家直营酒店管理公司的股权,酒店管理业务(包括已开业的和待开业的酒店管理合同)及与酒店管理相关的品牌商标等其他知识产权。在双方联手强强打造下,酒店品牌或许更容易在市场“突围”。

当然,最值得一说还是地产酒店必须拥有自己的品牌,这样才能避免“大而不强”的窘境,很多失败的或者正在走向失败的地产酒店品牌,在于自己其实没啥品牌和专业运营团队,并且只会做表面文章,自身品牌孵化存在严重问题,看起来有很多孩子,但其实都是“别人家的孩子”,那个拿着别人家孩子当自家孩子吹吹牛皮的时代已经过去了,毕竟“继承人”大部分还是要靠“亲生”的。当地产爸爸已经不能再依赖,让自己成为品牌是地产系酒店的当务之急。

综上,打造自营品牌几乎是地产酒店发展到当下阶段的必经之路,也只有将自营品牌真正打造好,获得市场认可,才能实现轻资产的进一步输出。地产酒店如何跳出传统模式和框架,通过创新产品模型,精细化运营,让酒店品牌为商业赋能,实现整体价值最大化成为房企们所面临的新一轮考验。换言之,只有躬身入局,潜心打造品牌方能成为房地产企业探索第二增长曲线的有力支撑。