曹县汉服，从“宇宙中心”到“产业中心”

在曹县有爱云仓直播基地的汉服展厅里,摆放着唐代、宋代、明代等中国不同朝代形制的传统服装,其中最多的是近期爆火的马面裙。展厅周边是一间间已经开播的直播间。

据总经理姚驰行介绍,这样的直播间基地有近40个。不到半小时的时间里,我们不断见到有人来展厅参观和询价,而这里的火热,也只是曹县汉服产业的一个缩影。

根据曹县电子商务服务中心的数据显示,春节期间,该县以马面裙为主的龙年拜年服销售额超过3亿元,央视财经报道其1-2月马面裙总销售额接近5.5亿元。 

有爱共创直播基地的汉服展厅 

国潮在过去三年里成为中国消费产业最重要的关键词之一,而占据了中国汉服产业几乎半壁江山的曹县,已经在不知不觉间成为了中国文化和传统服饰普及与推广的重要幕后推手。 

三年前,这里是网友嘴里略带嘲讽的“北上广曹”,“宇宙中心”。

三年后,这里是国潮崛起中普及汉服的“产业中心”。

一个城市第一次爆火或许是运气,但如果有第二次爆火,就一定有点特殊的底气。 

所以我们决定来这里看一看,过去三年的曹县到底发生了什么。 

01 曹县汉服翻天覆地的三年

“别人也许在这一波爆红里有特别突飞猛进的进展,但我们已经维持这个销量有一段时间了。” 

在醉雨朵的工作室办公区,我们与运营总监崔天韵进行了交流。他向我们透露,公司的日常发货量稳定在大约两千件商品,这个数字仅仅是保守估计,实际销售业绩可能更好。销售旺季来的时候,醉雨朵的单日营业额甚至可以突破百万元大关,他预计今年的销售业绩还会继续增长。 

发货的数字很大程度上是受限于产能,醉雨朵作为头部汉服企业,在全国的汉服圈子都已经颇有些名气,是平价品牌中经常被提起的一家公司。 

我和几个汉服爱好者聊天时,她们都提起过醉雨朵的爆款马面裙“鹿神”。其中一位说,年前时她曾经想买这款裙子在过年时穿,但因为商家实在没办法保证在年前送到,最后还是选了另一家的产品。 

醉雨朵的爆款马面裙“鹿神” 

过年期间,曹县的汉服企业几乎没有一家能安心放假。从正月初一开始,全县181家马面裙线下体验店就已经陆续开门迎客。 

根据抖音官方数据,今年3月,抖音电商汉服销售量环比2月增长58%,同比去年3月增长549%;新中式服装销售量环比2月增长136%,同比去年3月增长1238%。 

而曹县的汉服占了全国的百分之四十左右。 

三年前,一个叫“大硕”的网红,用喊麦前后魔性的“山东菏泽曹县,牛逼666”,把这个地方一路喊上了热搜,喊成了所谓的“宇宙中心”。 

彼时曹县的汉服走的还是低端路线,他们从影楼服装,演出服,童装出身,很多店铺背后都是夫妻老婆店,手工缝纫,没团队,没营销,成本极低,当然没什么版权意识,更不要提做原创设计。 

即便已经有了堪称庞大的汉服销量,但当时曹县的汉服一方面客单价极低,卖不上价;另一方面版型山寨,做工质量出了名的差,名声实在不算好听。 

有些汉服爱好者甚至会说,在网上买一件汉服,看到发货地是曹县的时候,心都凉了半截。但当我问这次联系到的几个汉服爱好者:现在还会吗? 

她们想了想,都说:其实不太会了。 

一是圈子的氛围包容了很多,二是曹县也的确在进步。

根据曹县电商中心主任张龙飞的介绍,曹县现有汉服上下游企业2282家,网店13989家。全县新增线下汉服体验店124家,文化传媒类工作室新增170家,原创汉服率已经超过了90%,覆盖了从设计、裁剪、刺绣、印花到成衣的全产业链条,甚至还有专门做汉服创业和品牌孵化的共创基地。 

我们在有爱共创基地的线下展厅里见到了李字雷,他创立的有爱共创基地类似于一个汉服第三方销售平台和品牌孵化器。 

有爱共创基地旗下的自有品牌洛如嫣是曹县唯一一个生产、设计、加工一体化的公司,甚至产线也上了最先进的海尔的卡奥斯柔性化生产线。 

这次在曹县我问了许多当地人一个问题:你感觉改变是从什么时候开始的?尽管他们中的大部分人不太能说的上来具体时间点。但他们都认同这个变化和国潮崛起的节奏是一致的。 

2018年到2019年业界开始有明显走向国风的趋势,曹县的服装行业从业者们也大规模从影视服装、演出服装转向汉服。2022年到2023年,则是国风融入产品,全面爆发的阶段。在汉服小圈子里已经火了两年的马面裙,因为被迪奥抄袭而彻底破圈,引爆了大众情绪,也引爆了产品行情。 

第二届曹县汉服文化节暨2024春夏款新品发布会活动上展出的新款汉服 

曹县汉服产业带逐渐成型的这三年,也是中国传统文化和中国人民族自信崛起的三年。其中伴随的是中国独立原创品牌的批量崛起,和对国际大品牌的集体怯魅。

时至今日许多人提起迪奥事件还是愤怒的,迪奥事件中的裙子,在很多从业者看来可能只到批样环节,甚至都不到一条常规马面裙的成衣阶段。但不得不承认,这些国际大牌过去积累的影响力确实很大。 

大家心里都有一团关于传统文化的火,但当我询问到底是什么推动了曹县这些汉服企业决定改变,开始走向原创,逐渐向上下游拓展,甚至开始从卷价格走向卷工艺、卷设计的时候,却没有人给我“虚妄宏大”的答案。这里接受走访的每个人都热情质朴,实实在在:是市场的需求。 

“我们的一切决策,都是跟着市场走的。” 

而市场的需求是怎么快速传达给所有人的呢? 

答案是:直播电商。 

曹县数字经济产业园内,主播正在直播间介绍马面裙 

02 直播电商推动产业带成型

“体感可能有70%的销量来自抖音直播间的推动。甚至其他平台的成交,也是得益于我们在抖音的直播间做出了流量。” 

这种观察和感受是基于数据的波动做出的,崔天韵作为运营总监对数据的敏感度很高,他身在鲁西南一个看似落后的普通县城,但对互联网的认知和敏锐程度丝毫没有落后。在他看来,互联网平台本质是对用户时长的争夺,你的注意力在拼多多就不会在京东,在京东就不会在淘宝。 

做消费品,最需要也最缺的,永远是流量。流量就是注意力。 

而归根到底,现在全网的注意力,都在抖音电商。 

根据抖音官方发布的数据,过去半年,抖音平台马面裙相关内容累计播放次数超101亿,累计点赞次数超2亿,累计评论次数近2千万,累计分享次数近3千万,累计收藏次数超2千万。 

2024年开年以来,马面裙相关视频发布量激增近50万条,新增播放量近53亿次,网友点赞近亿次、评论超540万条。其中,春节期间,马面裙在平台关注度达到高潮,日均播放量超1亿次。 

曹县汉服企业集体转向马面裙,和它们最先通过抖音电商的趋势变化,察觉到市场的需求有着直接关系。 

李字雷的有爱共创平台上对接了五百多个商家,在售的有四千多款汉服,其中有相当一部分小型商家囿于时间、精力、人力、资金、场地等种种原因,还停留在货架电商占主导的阶段。但不做也不代表不看,市场的趋势最直接的传达渠道,依然是直播电商的数据和流量反馈。直播电商已经是产业观测用户需求最直接和最有效的渠道。 

对比三年前与三年后,曹县的第一波巨额流量来得猝不及防,并没能把流量导入到产业中利用起来。这也是中国绝大多数的网红城市乍起乍落的最大原因,流量不能常态化,没有流入产业形成健康的循环,那就早晚有一天会跑路去别的地方,不能赋能地方经济的持续发展。 

而曹县的第二波流量,是国潮崛起过程中,当地汉服产业主动跟随市场趋势进行变化调整的结果。中国文化自信崛起的趋势,在这里最快地被传达给了消费产业、实体制造业企业,反过来推动企业迅速推出产品,形成了良性循环。这些优秀的产品不仅满足了市场需求,还有效地推动了传统文化的线下普及与传播。 

流量在直播电商的推动下,真正变成了产业能量。

这种改变来得潜移默化,以至于很多从业者自己也没有特别清晰的认知。 

比如全域兴趣电商模式极大地缩短了市场反馈的链条,让需求感知变得更清晰了,这给所有厂商的反应速度都提了更高的要求。流量在哪,需求怎么变,抓住或许就是泼天的富贵,抓不住就有可能掉队。 

曹县汉服全面转向原创设计就跟这一点有关,一旦是抄袭的款型,马上就会传开,消费者都不会在你的直播间里停留超过3秒。 

我们找到的几家龙头企业都有自己的设计师,小企业也在通过各种渠道购买设计师的原创版型。这样做的理由很简单:你不做原创,就被市场淘汰了,必须得做。 

原创设计师在进 行设计工作 

再比如,直播里因为衣物都需要主播上身,对版型的要求也明显提高了,原来有些配色花样看起来还挺漂亮,但版型不佳,穿上显胖,甚至穿上会炸褶的裙子,很快就会被淘汰。 

醉雨朵有20多个直播间,有爱共创基地则有近 40 个直播间,主播们有很大的自由度,她们自己选款,自己决定什么时间开播,播多久,播什么,带哪些款。成绩好的主播有绑定的中控和助播,所有人拿的都是销售提成。一旦有款式上身效果不好,甚至不必消费者来淘汰,在主播一层就很有可能被淘汰掉了。为了抓住客户,越来越多的公司正在对工艺质感,成衣质量提出更高的要求。 

在走访过程中,当问到一些从业者直播电商带来了什么变化时,不少人都是有点迷茫的。他们很多人甚至没想过这件事,就只是很认真地做好了手边所有能做的事情而已。 

但当你询问他操作传统电商流程,应该注意什么,再询问他直播电商的流程与逻辑,需要做什么工作,他们的回答就开始让一切变得清晰起来。 

抖音这类全域兴趣电商的模式,给商家提出了许多新的要求,推动了曹县汉服产业加速走向成熟,并且逐渐形成了越来越完善的汉服产业带,辐射上游纺织、设计环节,下游物流仓储,以及配套的营销服务、电商运营等行业,让整个曹县都动了起来。 

03 县域经济崛起的成功范本

曹县汉服产业的崛起,特殊,但也不特殊。 

特殊在曹县一开始就有服装产业的积累,素有产业崛起的土壤,是为地利。加之曾有过突如其来爆火流量的加持,国潮崛起,中国人文化自信的日渐增强,刚好切合了汉服产业的发展前景,是为天时。 

天时地利,往往有其特殊性存在。 

但不特殊在,全中国像曹县这样的,有特色产业底子的县城或区域相当之多,中国消费产业的大趋势是升级、向好的。国货起飞的态势,本质上是共享资源。

更重要的是,所有人面对的直播电商所带来的新一轮渠道变革机遇,几乎是放之四海皆准的。 

曹县第二届汉服文化节现场的国风配饰 

远的不说,去年年末,我在福建就见过一个很典型的案例,就是我和朋友一起去看过的福建白茶产业。 

福建的白茶产业过去一直做得比较传统,有很深的行会烙印,对于开始采茶的时间、开始卖茶的时间都有规定。有明确的品种分级、品质分级、年份分级,一些特殊标准甚至要实验室出报告,还会规定行业底价,来保护茶农。 

但缺点在于,出货的渠道一直都比较传统单一,走线下门店经销,柜台展示寄卖,导致品类整体都很难把规模最大,出不来知名的品牌。我和朋友聊了聊,当时就发现他们的市场逻辑大部分还很简单粗放,不太可能做常规意义上的市场洞察,连找代言都是最近谁出现的多就想让谁来,完全不顾是否能影响到目标群体。 

而近来,他们所有人都在招直播带货的主播。 

抖音电商也的确捧出了一批当地的白茶品牌,而这些白茶品牌也逐渐开始向数据运营,品牌设计等方向拓展,已经有了逐渐形成产业带的趋势。而它们中间,有些也是靠设计国潮包装和概念找到了破圈利器的。 

全中国像曹县这样的,有特色产业底子的县城或区域还有很多。 

河南许昌的假发承包了全球销量的80%,福建晋江市光生产运动鞋的厂家有1000多家,体育用品占据了国内40%以上的市场。浙江诸暨承包了全球73%的珍珠,30%的袜子。全世界一半以上的玩具在广东澄海生产...... 

据统计,中国的县城,占中国60%的人口,40%的经济体量。而曹县从某种程度上讲,只是它们当中一个成功的先行者,曹县的汉服产业崛起,也只是中国消费产业的一个朴素缩影。 

今天,曹县汉服产业已经带动了10万人就业,2023汉服网络销售额达到了72亿元,线上线下加起来,总销售额已经大概达到了100亿元。给这个自古就是穷过来的地区,带来了翻天覆地的生活变化。 

崔天韵就是从单县到曹县来的。8年前,他在家乡的工资大概只有两千块钱,为了更好的生活,他从单县去菏泽学电商运营,但那时候没有什么成体系的培训,他就不要工钱,跟着大企业干活积累经验。 

等到可以独立运营店铺的时候,他把简历投到了醉雨朵,然后一直干到了今天,月薪也已翻了几倍。 

我在醉雨朵的工厂里看到了很多熟练工,崔天韵说具体的人数很难统计,因为这里的工厂都是计件工资,工人们的时间很自由,今天有事可能就不来了,或者干着干着可能要去接个孩子,人就不见了。 

醉雨朵的工人在缝制马面裙 

我们笑言这简直就是向往的生活,时间自由,按劳取酬,而且薪资水平据说相当可观。 

其中一个原因是这里的熟练工算是稀缺资源。曹县电商中心主任张龙飞说,不是因为工人少,其实还是因为企业太多了。有些阿姨可能今天在这里干,明天在那里干,但这些工人整体的薪酬水平已经可以和杭州等地的服装产业工人薪酬水平基本持平了。 

而曹县的物价水平则肯定比那些地方要低。 

我和同去的摄影老师在产业园外不远处的饭店里,一人点了一碗8块钱的兰州拉面,要了两盘2元一份凉菜,越吃就越明白,把文化变成文化产品,真的是有意义的。 

中国文化的崛起,就应该伴随着把文化变成产品,形成产业带,赋能经济发展的过程。曹县是个范本,而抖音电商这类平台则提供了机会和渠道。 

它们共同帮助在产业带上辛勤劳动,热爱生活的普通人们,创造着更加美好的生活。 

曹县的汉服是经历过偏见,甚至依然处在偏见之中的。 

洛如嫣的总经理姚驰行对此依然略显不平。她说产业的发展都是一步一步进行的,曹县经历的事情,可能有很多地方也都经历过,曹县却承担了更多不好的声音。 

但曹县并不是会囿于偏见的地方。我们从有爱共创基地离开,前往数字经济产业园的汉服文化节现场时,路过了曹县原创汉服产业中心。 

而这个中心的前缀写着:宇宙中心。 

宇宙中心曹县原创汉服产业中心 

过去,这四个字是未见得含有善意的网友调侃。今天,曹县汉服产业带是中国传统文化传播和普及的“幕后英雄”。 

未来,随着曹县汉服谋求出海,联络留学生和海外华人试图把渠道铺向海外。曹县或许真的在一步步走向全世界汉服生产制造的中心。 

而我们期待更多的中国文化产品,也能成功地走向世界。