两个温州人卖化妆品，年入89亿

2006年,一路高歌猛进的珀莱雅,营收增长率从接近翻番,掉到了30%。

CEO方玉友急得天天跑市场,然后还跑去敲开了著名营销专家叶茂中的门。

叶茂中闭门数日,收了他600万,给了他六个字。

经销起家

一张财报,珀莱雅成为了2023年的国产化妆品老大。

在已公布2023全年业绩的本土上市化妆品企业里,上海家化的营收是65.98亿元;华熙生物的预计营收是60.81亿元;贝泰妮的前三季度营收是34.31亿元。

而珀莱雅2023年的营收,是89.05亿元。

这一成绩,离不开方玉友的战与功。

方玉友是珀莱雅董事长侯军呈的内弟,两人都是温州人。1996年,正在做化妆品经销的侯军呈,把开修车铺的方玉友拉入了行。

带着凑来的75万,方玉友一头冲到了石家庄,成了丁家宜品牌的一个代理商。

但比起同行,他的钱还是太少了,当时流行在报纸打广告促销,一个整版5万块,一个星期登两次,35万一个月就没了。

按方玉友的设想,广告登出去,顾客就会盈门。但结果是,广告快把钱打完了,到年底才卖了几万块回来。

失败,让方玉友反思,然后想明白一个道理,当自己没能力推一个品牌时,最好是站到往上冲的潮水里,被推着往前走。

一个偶然机会,方玉友发现四川的“艾丽碧丝祛斑霜”就有成为潮水的潜力,便兴冲冲跑去谈合作。

对方起初断然拒绝:“做我们的品牌,代理费至少280万。”言下之意,你一个快赔光的新手,不配。

但方玉友软磨硬泡三个多月,终于打动了对方,以150万把河北省总代理权给了他。

这一次,运气站在了方玉友这边。

1997年10月,艾丽碧丝一举夺得央视黄金时段的化妆品广告标王,做丁家宜亏掉的钱,方玉友在艾丽碧丝身上一把就赚了回来。

然后,他又发现了一个满街打广告的新品牌——小护士,马上打电话过去:

“我要做河北总代理。”

三个月后,小护士经销专员来河北考察,提前为他们定好宾馆的方玉友,一直等到凌晨三点,在地板上睡着了,把小护士的人吓了一大跳,也给感动坏了。

拿到小护士,让方玉友从个体户变成了方总,他以此为基础成立的河北燎原日化,也很快成了省内数一数二的大经销商,从过去求品牌给代理变成品牌登门来求代理。

此后,方玉友还主动走向高质量发展,以高出平均代理价5%的价格,以及同意一系列苛刻条件拿到羽西的代理权,进一步羽翼丰满,到2003年,燎原日化的营收已超过亿元大关。

自创品牌

世纪之交的化妆品行业,享受的是消费能力上升和大市场的红利。挖掘一个好概念,砸一些广告,花点力气铺货,就能名噪一时,过几年好日子。

但好日子,很快就变成了苦日子。

到2000年,已有3300家企业涌入其中,最高峰时,创造了一万多个品牌,与此同时,外资品牌的高强度降维打击,也开始了。

欧莱雅、宝洁、雅芳等凭借强大的资金、技术实力、品牌效应和娴熟的市场运作能力,很快成了市场的引领者和收割者。

众多本土品牌则因产品单一、推广有限、管理不善,被挤上了低端低价的独木桥,甚至为了生存不择手段,“自砸招牌”。

比如方玉友就发现,有一阵子大家都觉得芦荟概念好,“金芦荟”“银芦荟”“美洲芦荟”很快就纷纷招摇过市,直到把芦荟做得臭了大街才罢手。

2003年,眼看曾代理过的国产品牌一个个倒下,方玉友感慨:

“中国化妆品行业一下子空了!”

但眼看行业如此危局的方玉友和姐夫侯军呈,却反倒从中看到新的机会:是不是可以结合自己多年专注行业的经验,创立一个自己的品牌了。

多番思量后,他们给了自己肯定的答案,继而在杭州创立了珀莱雅。

珀莱雅这个名字是两人煞费苦心取下来的,按方玉友的回忆,他们把能想到的名字都写在纸上,走路吃饭都在想,几乎到了走火入魔的地步。

最后选了很像欧莱雅和欧珀莱的“珀莱雅”,理由也很坦荡:

“就是要借力欧莱雅和欧珀莱,让公众在似曾相识中,一下子就知道珀莱雅是干什么的。”

品牌名字想好之后,两人还做了一个大决策,将产品定位于主打——美白。

理由也很简单,对于中国人而言,白是最大的、最永恒的需求,永远都会被消费者需要。

方玉友和侯军呈,过去做的都是经销生意,并不涉及策划、研发、生产环节。为了打造好第一款产品,方玉友几次南下广州,在中国最大的化妆品产业带,到处拜访机构、洽谈合作,最终敲定了从生产配方、到包装设计的全部要素。

好记的品牌名,讨巧的市场定位,让珀莱雅第一年就实现了4800万元的销售回款。首战告捷之后,他们决定快速发挥所长,做大做强,核心是:快速扩张代理商,编织网络铺渠道。

2005年1月,珀莱雅召开了与代理商、零售商共襄盛举的首届“创富大会”,会议地点选在浙江人民大会堂,住宿选在五星级的黄龙饭店,还专门请来韩红等一众明星拉升影响和士气。

为了办好这场大会,方玉友一把掏出了500万元,几乎是2004年珀莱雅的全部净利润。但他也提出了明确要求:来年参加创富大会的门槛,是每家专营店销售回款10万元。

以一千家店计算,回款就接近一亿元。

当年,珀莱雅最终回款9800万元,比上一年翻了一倍。

关键转折

但这种增长没能持续太久。

2006年,方玉友继续猛攻渠道,经销商们也力气花尽,珀莱雅的营收增长却从前一年的翻倍掉到了30%,

面对“败局”,方玉友一边把新的年度增长目标调低到25%,一边反思。

反思的结果是:要把广告打到央视去,要请国内顶级的策划团队给珀莱雅做品牌规划,要让珀莱雅成为向上冲的潮水......

于是,有了对叶茂中的拜访。

叶茂中团队调查后认为,在护肤品江湖中,补水概念还没有像样的大品牌,如果珀莱雅以“深层补水专家”的定位切入市场,会有大便宜可占,于是建议珀莱雅主打这个方向。

方玉友对此深度赞同。闭关数日后,叶茂中最终给出了六个关键字:

补水、锁水、活水。

方玉友则为此花了600万。多年后,他被问到,一个字一百万到底值不值?他的回答是:

“贵是贵,但高投入换来的,是市场的高度认同。”

事实是最好的证明,新的策略出来后,珀莱雅的水系列产品果然卖疯了,“海洋水动力”“清新晨水”“滋养晚水”等产品,上市三个月便狂揽1.5亿元营收。

随着市场起势,方玉友的一连串营销大动作,也开始登场。

中国美容博览会是当时国内规模最大的美容展会,方玉友带着珀莱雅大手笔登场,让会场内外到处都是“珀莱雅蓝”,还直接喊出口号:“品牌制胜,赢在中国。”

博览会结束不久,珀莱雅又请来刚刚出版了《美容大王》一书的女星大S徐熙媛,作为公司产品代言人。三个月后,大S代言的珀莱雅广告,便高调登陆央视。

在央视、浙江、湖南卫视等电视频道,在《瑞丽》《时尚COSMO》等时尚媒体,在公交车、楼宇广告牌等公开展位,都能看到珀莱雅的大幅广告。

2008年到2012年,珀莱雅开始了一轮又一轮的营销风暴,而且不仅舍得砸钱,也擅长把钱砸在刀刃上。

比如方玉友选的代言人,都既有流量,又有实际的产品拉动效应。男明星里,是当红小生宋仲基,女明星里,是大S徐熙媛、唐嫣、高圆圆、马伊琍、佟丽娅......

比如2010年,古装剧《宫》大热,方玉友瞅准机会,豪掷一个多亿,拿到了播放冠名权。

这些营销动作,推动着珀莱雅的业绩一涨再涨。2017年登陆上交所之后,它更是开启了连续六年保持两位数高增长的稳健与强势。

2020年1月16日,珀莱雅更以206.6亿元的市值超越上海家化,让曾任上海家化董事长的行业老前辈葛文耀,都专门发微博大为感叹。

而此时的珀莱雅,每年不仅卖得更多,也更会卖了。

电商新贵

2015年,屈臣氏的门店冲过了4000家;资生堂则从年底开始,重新装修全体系门店。当国际大牌们拼尽全力铺渠道、拼覆盖时,珀莱雅却在方玉友的推动下,悄悄地谋划着大动作:

学电商,用电商。

在上市同年,珀莱雅甚至直接宣布渠道转型:放弃线下,主攻线上。

在行业内,珀莱雅是第一个通过抖音卖货的企业,是最早和薇娅等知名主播合作带货的主流大品牌,方玉友甚至亲自上阵,挑选主播。

2018年,珀莱雅推出了一款“黑海盐泡泡面膜”。上市的第一个月,仅仅卖出了375万元,方玉友果断拍板:交给主播。

结果,99位抖音主播,一个月就实现了7140万元的销售额,暴增近20倍。

除了依靠外部盟友,珀莱雅还先后投资了杭州万言、熊客传媒等专业MCN机构,强化自己对线上直播的掌控力。

重视之下,珀莱雅的线上销售一浪高过一浪。

到2020年一季度,珀莱雅的线上销售占比已达到56%。天猫、淘宝、唯品会、京东、拼多多这些当时的主流电商平台上,都成了它的主战场。

2023年,珀莱雅的线上销售比例更是提升到了92.03%,数字的背后是:

珀莱雅的抖音带货主播高达1943位;其中标注为“美妆”标签的专业主播有115位;标注为“明星”的主播有9位,包括贾乃亮、曹颖、朱梓骁等。

至此,珀莱雅已几乎从一家传统化妆品企业,彻底升级为一家纯粹的电商化妆品企业。

从线下到线上,改变的是渠道和打法,不变的,则是珀莱雅对营销一贯的重视与大投入。

自2020年来,珀莱雅的销售费用率一直保持在40%左右,其中形象推广费长期占据销售费用大头,其比例从2020年的32.68%,一直上升到2022年的37.9%。

仅2022年一年,珀莱雅在形象推广上的花费,就达到24.2亿元。而从2018年到2023年三季度,珀莱雅的营销费用花掉了106.55亿元,同区间的研发费用则:

只有5.32亿元。

有人据此认为珀莱雅的研发不足,营销太重,但这可能就是方玉友成功的地方。

事实上,整个化妆品行业,几乎都存在营销驱动的现象,只不过方玉友将营销做得更彻底,而且也更知道如何去营销。消费者几乎也都有一个共识,化妆品之间的技术差距可能没那么大,但心智认知和品牌效应,甚至是心理作用很重要,方玉友也就是狠狠抓住这些做好了文章。

在河北燎原日化时代,他就从广告营销、员工培训、商超运营......事事亲力亲为,边学边用,成了一个真正的实战派,而这种才华也反过来让他更懂如何做产品。

据说,当时随便一款新产品,方玉友只要拿在手里看看包装、闻闻味道、看看配方,立刻就能给出“是火还是死”的判断,并且马上匹配出一整套销售策略。

直到今天,方玉友的旅行箱里都放着珀莱雅的各种试用品。他会怂恿别人使用,详细询问使用感觉,也会让别人提意见,尤其是那些批评的意见,总是听得格外仔细。

这也让珀莱雅更能用有限的研发,做出适销对路的产品。

在方玉友看来,化妆品是一个变化极快的行业,需求、规则、玩法更新换代的速度特别快,“一旦松一口气,企业掉下去快,再起来就很难”。他对珀莱雅成功之道的总结也是:

“过去20年,对珀莱雅来说,是赛跑一样的20年,忙得从来没有停下过。”

如今,当公司营收问鼎行业之巅,整个行业也卷上了新高度,珀莱雅恐怕是更不能松气了。