透视B站财报：从前景看“钱景”

3月7日晚,哔哩哔哩发布了2023年度及第四季度财报。

财报显示,哔哩哔哩2023年总营收225亿元,净亏损同比大幅收窄49%,其中第四季度总营收达63.5亿元。

在后续电话会议上,哔哩哔哩管理层对市场上重点关注的“B站2024年能否实现盈亏平衡”目标充满信心,陈睿更是点明实现调整后运营利润转正的时间节点预计为2024年Q3。

市场端对于B站如何实现这一目标,主要聚焦两点,也是B站迫切需要向市场证明的两个问题:

一是在短视频、短剧的冲击下,长视频用户的注意力会被一定程度的吸走。把中长视频业务作为核心的B站,用户规模和活跃度还能否继续增长,其次,这批用户能否保持时长专注,以证明B站在内容生态具备核心竞争力;

二是在用户留下来后,这些年轻用户,是否有充足的“实力”帮助平台实现盈利。

事实上,这两个问题的答案,在2023年财报中已有体现。

B站特有的用户增长

一个有趣的数据是,哔哩哔哩近年来为实现降本,不断减少在用户增长方面的市场投入,然而令人惊讶的是,其用户数量却持续逆势增长。2023三季度DAU直接突破1亿大关,四季度继续保持这一态势。

这说明B站的增长逻辑是依靠内容价值驱动的用户增长,这一模式的优势在于,用户质量与黏性都要更高,在注意力争夺的市场,能更多免于受到短视频冲击所带来的影响。我们要注意到这部分B站在“内容生态”上的坚持,即使在急于证明自己盈利能力的2022年,哔哩哔哩仍是以“生态、商业双驱动”,没有把“内容生态”放下。包括在这次财报电话会上,与“实现盈利”并行的另一大任务,还是“保证内容生态的健康发展”。

把用户增长的任务通过内容路径来实现,更慢,但也更稳,并且毫无疑问是个良性循环,构成了B站的长期看点。因此,不用太过于担心B站2024年的用户基本盘问题,当下以内容积累的用户盘绝对足够夯实,且随着新兴内容品类(母婴亲子、出行、汽车等)的增长,吸引到更多年龄段、兴趣圈层的新用户也是完全可能。

唯一需要思考的问题是,B站多年坚持换来的年轻群体,要如何实现价值兑现?

再造“马力”,B站驶向盈利

2023年B站增值服务和广告业务的增速向上,尤其是广告业务的异军突出,成为增值业务后拉动B站收入的第二辆马车。

两个关键点构成了B站广告业务的核心优势。

其一是,B站用户是年轻人的集群。越是年轻,就越是新的增长,尤其是对一些亟待认识新朋友的老字号品牌而言。以东阿阿胶为例,2023年与B站跨年晚会合作后,使8年无销量增长的产品在晚会播出后当月销量增长了一倍,2023全年增长达到百分之六七十。

多年依赖固定客群,新客增长不足是绝大多数老品牌的通病。B站广告存在大量潜在用户,唯一需要担心的问题是,如何与年轻人沟通?

好在B站并非独自面对这一难题。在B站坚持的UP主共赢的生态下,以鹦鹉梨为代表的更懂年轻人更懂内容的UP主不断进行迭代测试,用内容探索广告的新解法。2023年5月鹦鹉梨发布某内衣品牌的广告视频《漫画胸能不能走出现实啊????》,以“漫画胸”破题,讲述人们对胸与胸罩的偏见,并输出金句“我们对胸罩的要求,就是世界对我们的要求。”这条播放量破千万的视频,在发布后60天内为商家转化GMV315万元。

这也构成了B站广告业务的第二大优势,B站的广告是罕见的由平台、UP主、乃至用户多方打造,具备更为优质的内容价值。尤其在高单价的物品购买上,用户更为依赖详尽的中长视频解读种草。

事实上,UP主对于B站商业化的协同探索并不仅局限于单一广告业务。在B站财报中,有一处数据容易被人忽略,即过去一年,超300万UP主在B站获得收入,同比增长超30%。

在B站内容与UP主统一战线的情况下,在商务上双方也是协同关系:B站负责基建,开发外链与淘宝、京东合作;UP主负责研究转换,在品宣的同时带来及时转化。

2023年,B站许多预设的商业路径被实现,例如,有UP主发布的单条充电专属视频获得400万流水;9月B站推出UP主带货孵化的超新星计划,在进一步完善客服系统、实时数据大屏等产品功能后,在12月份迅速跑出案例——鹦鹉梨单场直播带货成交额超5000万,成为B站新晋带货一姐。

2023年,B站进一步缩减了在游戏研发上的费用。但对游戏业务的谨慎,不意味着B站在商业化探索上的蛰伏。

从增值业务与广告业务的增长来看,B站已经找到了与年轻群体沟通的方式,营收走向多元化,用户价值迎来兑现期。

2023年B站实现全年正向经营现金流,多年来在内容生态上的坚持建设,在用户数量与盈利上迎来回报,并构成了B站未来的长期看点。

在方向已被验证正确的情况下,2024年B站将全年目标聚焦在优质UP主的发掘和活跃度的提升上,并将进一步为优质UP主提供流畅的变现渠道。

这意味着,B站在核心问题得到解决后,后续将携手UP主进入精耕细作的用户价值开发期。如果说此前空有用户而无法有效开采的B站,如入宝山而空手回。那么在2023年B站各项基建已经完成,并已经有UP在多条路径跑出优异成绩后,B站已彻底驶入年轻用户的蓝海区。

文章来源:美股研究社