京东大手笔投入，10亿入局短视频

无坑位费,无佣金,过去一年,“真便宜,无套路”的京东采销直播成为了无数消费者的新心头好。 

也让京东凭此吃到了内容消费的甜头,去年双11期间,京东采销的观看人数达到了惊人的3.8亿,而销售商品数量则超过了300万件。 

就在近日,京东再度加码内容赛道。4月10日,京东再度宣布将投入十亿现金和十亿流量作为奖励,吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。一方面通过优质内容丰富消费者的购物体验,另一方面,为商家业绩增长提供更多解决方案。 

最新一期年度财报已经显现出京东平台生态整体向好的趋势:2023年,第三方商家数量同比增长了188%,一年内新增商家数量同比增长4.3倍;与此同时,京东的活跃用户也在加速增长。 

种种迹象都表明,京东找到了切实有效的新发展思路,驶入良性增长通道。

入局短视频,京东动真格了

短视频与直播正在全面重塑人们的购物生活。 

最新发布的《中国网络视听发展研究报告(2024)》显示,71.2%的受访用户因为看短视频和直播进行网上购物,超40%的互联网用户认为短视频和直播是他们的主要消费渠道,内容消费也因此成为了各大平台争夺的关键赛道。 

尤其是头部电商平台们,拿出了史无前例的魄力,以真金白银补贴内容生态。除了投入大量流量扶持,更是直接用现金补贴,吸引更多创作者入局。 

京东内容生态相关负责人表示,优秀的视频创作者是推动内容生态繁荣的重要力量。为了招募更多优秀的达人和机构入驻,京东拿出10亿现金以及10亿流量作为奖励,激发他们的创作热情,产出更专业、有趣的内容。 

据透露,京东将对数码3C、家电家居、母婴、宠物、时尚、运动、美妆个护、健康、车品等超过20个创作领域的达人进行补贴。 

具体来看,符合招募要求的创作者,单周期内单账号最高可获得30000元现金创作补贴,在此基础之上,创作者同时享有视频播放补贴和带货佣金。 

坐拥数亿量级的平台流量,京东还会为更多优质、原创视频提供曝光机会,并充分利用算法加权处理,并提供稳定的流量券补贴,包括不限于在逛频道中的测评和穿搭TAB等特色展示方式,以及在商品详情页中增加的测评、穿搭楼层等众多呈现方式。 

京东此次大刀阔斧的投入,也意味着达人与MCN机构重迎经营红利。此次在对机构提供基础拉新激励的同时,京东还特别设置了高达五百万元的机构激励榜。只要机构成功引入的人数达到一定规模,每月都将有机会获得丰厚的一次性现金补贴。机构入驻后,京东各类目负责人还将对其提供一对一的指导和服务,提升机构在京东视频的运营能力。 

过去两年以来,随着传统短视频、直播赛道内大量创作者的涌入,流量价格水涨船高,已让不少创作者与机构坦言“赚钱不易”。同时由于头部地位的巩固,许多新涌现的优质创作者无法得到应有的关注度。 

京东加码内容,无疑将会让各方迎来新开局。

验证内容价值,京东把池子盘活了

这并非京东首次试水内容消费,并且在内容这条赛道上,京东绝不是无米之炊。 

据2023年Q4财报,作为央视春晚独家互动合作平台,京东触达了更多新用户。在财报后的电话会议上,京东方面更是明确表示,当季京东的季度购物用户数量实现了健康增长,新用户数量大幅上升,下沉市场用户、老用户均有增长。 

手握数亿量级的用户,京东要做的无非是盘活这汪池水,而优质内容不失为一种更具性价比的路线。 

截至2023年12月,我国网络视听用户规模达10.74亿人,网民使用率98.3%,网络视听“第一大互联网应用”地位愈加稳固。而全网短视频账号总数达15.5亿个,职业主播数量已达1508万人。庞大的从业者体量、可观的市场规模,都让京东在当下的大局加码更加水到渠成。 

对于创作者而言,和传统短视频与直播平台不同的是,京东一面有丰富优质的商品池,一面有高质量的消费者,优质内容外加强履约能力的搭配,可以说是当下内容电商的最优解。 

这样强强联手的搭配,不止将完善消费者的购物体验,同时也会给商家们找到更多增长的解决方案。 

去年以来,多个消费品牌凭借内容消费悄悄回血,更是逆势实现增长。如某化妆品品牌凭借短剧植入,实现年度业绩的大涨,已成为消费赛道内的现象级事件。 

在此之前,京东方面也已通过多方试水,验证了内容生态的价值。 

据了解,京东从去年开始主打“亲测”,数万达人围绕“亲自试用+评测”创作了几千万个视频,在订单、用户规模、时长等指标都同比增长了300%,且今年一季度,仍然以同比100%的速度高速增长。 

而火爆出圈的京东采销直播间,更是已然成为了京东在内容赛道内的一道招牌——在会议室内搭建的朴素直播间,没有套路没有坑位费,只凭借一群年轻人的真诚讲解,以及实惠真低价,就圈粉了无数消费者。 

其实早在去年618期间罗永浩正式入驻京东,并拿下了1.5亿的带货成绩,就已经向外界释放了明确信号——京东在内容领域已有十足的魄力以及相对清晰的打法。去年双11期间,瑜大公子、金星以及黄圣依夫妇等重量主播再度在京东开播,进一步夯实了这一印象。 

在当下,京东更迫切希望解决正是内容生态的丰富度问题,因而也拿出了双十亿补贴,以便打好内容生态的地基。

迎合大势,京东求变求胜

过去几年,短视频引领的“内循环广告”广告,成为后互联网时代的一片沃土。也是当下,不少以广告为主要营收的大型企业的重要增长来源。 

去年底发布财报之际,腾讯便首次提出微信生态“泛内循环广告收入”概念,并披露该项收入同比增长超过30%,贡献了超过一半的微信广告收入。据36氪了解,新的一年腾讯广告仍将重点发力视频号,以寻更多增长空间。 

同样在2023年,围绕广告、电商与直播构筑稳固商业逻辑的快手也迎来了年度性的全面盈利,其中,挑起大梁的仍旧是内循环广告。 

而此次业绩显著变化的转折点,则发生在快手 “内循环中小客户中心” 由商业化事业部移向电商事业部这一组织变动之后。《晚点 LatePost》曾在一篇报道中指出,商业化部门希望广告流水越高越好,但电商部门希望广告主能用更少的广告费用撬动更多销售额,以便更多商家入驻,提高平台整体 GMV。这一调整不仅平衡了矛盾,也让快手业绩增长迎来显著转折点。 

从以上两个成功案例不难看出,以生态健康的角度来说,水大则鱼大,当下京东也正秉持着这一原则吸引更多第三方商家入驻,并以此带动平台自身重回增长区间。 

电商分析师李成东此前在接受《每日经济新闻》采访时也表示,“相比自营业务,3P业务利润表现肯定更好,包括佣金、广告等收入。特别是国内经济恢复的大前提下,品牌商增加广告投放,拉动广告收入的增长,京东是其中的受益者之一。 

此次大手笔加码内容,也让外界看到了京东求变求胜的决心,或许也正是去年一年的一系列大刀阔斧的改革行动,已经小有成效,让京东真正重拾信心。 

不久前财报电话会上京东集团CEO许冉已明确表示,2023年一整年公司加快推进平台生态和低价心智的建设,目前整体表现符合预期。2024年京东将继续重点推进价格竞争力和平台生态建设,有信心跑赢社零增速。