三个“招商史冠”，2024剧集捞金有点猛
收藏
- 复制链接
- 微信扫一扫
相较于去年《狂飙》《三体》等开年大剧爆杀,今年Q1剧集市场被业内普遍视为是“热度欠佳”。但谁曾想,这些剧却在招商方面卷出天际。
一个很令人意外的行业现象是,2024仅过去两个多月,爱优腾已有三部剧分别拿到所在平台剧集招商史上的广告数量冠军(“招商史冠”),他们是:
《南来北往》——总广告数298个,品牌41个,集均7.64广,单集最高8广,线上独播平台为爱奇艺
。
《要久久爱》——总广告数143个,品牌24个,集均4.46广,单集最高7 广,线上独播平台为优酷。
《繁花》——总广告数300个,品牌42个,集均10广,单集最高12广,线上独播平台为腾讯视频。(以上数据来源:豆瓣网友「来看月」整理)
在过往的行业传统里,剧集招商往往打不过综艺,而以上动辄一剧40多个品牌合作、单集7广乃至12广的体量,证明剧集招商正迎来一个追平乃至超越综艺的新局面。
尽管目前从行业到大众,对“剧集广告数量”的重视度不高,开年这3个招商史冠并未引发太多讨论,但犀牛君觉得,这绝对是行业值得关注的一件大事。热度欠佳开年剧的“广告飞升”之谜,读这篇就够了。
爱优腾三个“史冠”诞生记
2024很可能是剧集招商的转折年。
起初一月份《繁花》刚开播时,它遍地广告的惊人吸金力就曾被热烈讨论,但行业普通倾向于认为那是个“孤例”。万没想到,才没过多久,《南来北往》《要久久爱》等剧拿出的招商战绩个个超预期。
《南来北往》的招商就很适合拿来细研究。
很显然,《南来北往》相比过往开年爆剧的热度是有差距的(讨论度并未完全破圈),但它拿出的招商表现完全可用“惊艳”一词来形容。
若在爱奇艺打开过这部剧,你会明显感受到《南来北往》的广告迭起,才刚第一集片头的「精彩时刻」,就已有纯甄0添加、VIVO·S18、全新第9代凯美瑞、999感冒灵四家金主一同为你播报“前情提要”。
再加上中插的8秒小葵花广告、8秒RIO广告、28秒度小满创意广告以及片尾的5秒华帝广告,《南来北往》才第一集就达成了“单集8广”成就。
而纵览所有的39集,《南来北往》稳定维持在集均7.64广,总广告数量达到298个、合作品牌41个,几乎快追平了2024“招商剧王”《繁花》(总广300个、品牌42个),并在这几项数据方面都创造了爱奇艺的史上最佳。
在没能制造《繁花》那般破圈级巨大讨论热度的情况下,《南来北往》几乎在招商上打平前者,其原因大致有二:
微观层面,金主们可能看重了《南来北往》用火车群像年代剧吸电视观众、用白敬亭金晨等主演号召年轻观众的综合能力;宏观层面,这从侧面证明了如今广告商偏爱投放热剧的总体大趋势,特别是春节档这种大节点,更敢于对开年剧集持续投入。
《要久久爱》同样是招商超预期的典范。
尽管由当下内娱顶流杨紫、范丞丞领衔主演,但主打甜宠+青春的《要久久爱》并非是平台超头部体量的项目,但它最终创造出的广告数据却足以称之为优酷的“超头部”。
根据豆瓣网友「来看月」整理,《要久久爱》全剧总广告数量达到了143个、集均广告4.46个、合作品牌24个,这组数据看起来是不如上述两剧,但它放在优酷平台维度还是“历史级”的,一举打破了优酷集均广告、集均广告时长的平台记录。
相比《南来北往》,《要久久爱》的目标受众更偏向年轻观众,所以选择投放该剧的品牌也以主打年轻人市场的品牌为主,如投放第11-14集片头广告的德芙、投放第16-23集片头广告的金领冠等。《要久久爱》能达到此番招商佳绩,似乎更进一步说明了这是2024整体剧集招商大环境在变好。
最后聊聊《繁花》。
其实犀牛君在旧文《 <繁花> 遍地广告却没人反感的秘诀》 里,已经对《繁花》的招商操盘做过很细致的拆解,这里只想再提一嘴它的「片尾小剧场」。
当时追《繁花》的观众都能感知到,那个围绕烟摊小老板「景秀」做戏的片尾系列广告植入得非常丝滑,下象棋、嗑瓜子等市井烟火场景都延续了王家卫美学,几乎开创了某种新流派的植入美学。犀牛君认为,相比于招商数量的飙升,这种“植入美学”的创新之于行业更有深远启发意义,值得多关注、多学习。
开年剧不及往年热
广告怎么赢麻了?
最后我们来细聊下原因。
关于剧集招商屡破记录,《南来北往》《要久久爱》《繁花》各自项目的具体原因上文我们已略说了一二,但针对“开年剧热度不及往年但广告却赢麻了”这件事,其共性原因又有哪些呢?
首先我们看看行业大趋势。
正如所有人看到或隐约感知到的,近年剧集市场确实正处于一个繁荣期,越发精品向的各平台大剧越来越吸引舆论场的广泛关注,这使得品牌更愿意追逐大众脚步,更多把营销预算投往该赛道。
聚焦在今年开年剧集的层面,广告商明显很信任开年、春节节点各平台热剧的虹吸效应,即便后来事实证明这些开年剧热度并不甚理想,但当下品牌积极投放剧集的“动作信号”是相当明显的。
再是品牌投放“变赛道”的问题。
非常明显的,当下广告商投放长视频平台时,从综艺“换手”到剧集的情况愈发增多,这很可能是因为当下综艺市场普遍热度乏力,品牌在投平台时正在越发“偏爱”剧集。
典型案例如此次冠名了《南来北往》的蒙牛纯甄,它过往更多还是综艺的冠名常客。还有此次插在《要久久爱》片头的手机品牌OPPO、频繁现身于春节档各大热剧的药企品牌999系列等,曾几何时他们都是只投综艺的大金主。
还有“二八效应”的驱使。
其实开年这三部剧能成为爱优腾“招商史冠”,还有一个原因是,如今广告商的投放更爱集中于平台超头部剧,形成头部剧涝得涝死、其它剧旱得旱死的反差局面。
比如在春节《南来北往》疯狂捞金之时,与它同期播出的剧集就没有那么好金钱运,像《烟火人家》里有30集都是无广“裸播”的状态、《我们的翻译官》全剧完结才仅拿到1个真我手机的品牌合作,头部与腰部的广告差距还是天壤之别。
说了这么多原因,好的坏的现象,但最终我们应肯定的是,开年这3个“招商史冠”极大提振了全剧集行业加码项目招商的信心,犀牛君感觉已经看到下一个“史冠”正在向行业招手了。
有句老话说,“记录本来就是用来被打破的”,鉴于当下剧集招商势头的全面向好,我们有理由期待2024还会有更多剧集来挑战、打破爱优腾大剧的招商记录。
诸如剧粉苦等了N多年的重磅项目《庆余年2》、顶级动漫IP改编的话题之作《狐妖小红娘》等,是不是都有极大可能接班《繁花》,成为2024的下一个“招商剧王”?
相关企业
