这个国庆，全国文创都在学jELLYCAT演戏

如果国庆去福建玩时想买点当地特色的“佛跳墙玩偶”,你可能先得配合店员演一段。

他们会给你展示用毛绒玩具做的佛跳墙小锅,再依次往里加入同样是毛绒玩具的猪蹄、花椒和瑶柱,并一边介绍每个食材的特点,一边和你互动几句:让你自己选一只蛏子,叮嘱吃海参时要小心它身上的刺,提醒你准备下锅的花菇全部一脸委屈,还要问你口味是重是淡、酒量如何,好判断该放多少虾油和料酒。末了打包完毕,店员还会加上一句,“小心拿好,超烫的”。

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不止福建,全国各地旅游景点的文创摊子都在这个假期大飚演技。无论是山西刀削面、陕西肉夹馍、东北铁锅炖还是甘肃天水麻辣烫,文创摊子上卖的玩偶全都长出了可爱呆萌的脸,售卖他们的店员则变得极有信念感,在游客面前表演如何“过家家式”做大餐。

上述演技的源头,是jELLYCAT九月底在上海开出的快闪店。在那里,它售卖着5款上海城市限定的玩偶,包括玉兰纸杯蛋糕巴塞罗那熊、芋泥蛋糕、拿铁咖啡、茶壶和茶杯。店员会给每个买芋泥蛋糕玩偶的顾客表演凭空挤奶油,还会叮嘱他们“别忘了回家放冰箱”。

这些玩偶个头还没A4纸大,单价却高达三四百元。人们非但没被价格吓退,反而让快闪店的流量好到需要提前预约才能入场。甚至,还有人还为了买全套近2000块的玩偶,额外支付给黄牛几百块的排号钱。

根据jELLYCAT的财报,它在2022年的营收达到了1.46亿英镑(约13.3亿人民币),其中毛利润足有8870万英镑(约8亿人民币),盈利能力让一众感叹消费不景气的品牌羡慕不已。它在中国也有不少拥趸——天猫数据显示,其在去年双11登顶了毛绒布艺品类的销售额Top1,受欢迎程度超过了拥有玲娜贝儿和星黛露兔的迪士尼。

要问jELLYCAT的魅力到底在哪儿,那总结起来可能就五个字——沉浸式发疯。

不求逼真,但要拟人

jELLYCAT在诞生之初并没有那么癫。1999年,William Gatacre和Thomas Gatacre两兄弟在伦敦创立了jELLYCAT。在最开始的5年,它对自己的定位还只是提供安抚作用的儿童玩具,玩偶的模样主要以兔子、熊等动物为主。

当发现早期定位的局限性后,jELLYCAT在2005年将目标群体从儿童扩展到成年人,希望为后者提供情绪陪伴,成为他们的“情感搭子”。2014年,它又让玩偶形象不再局限于各类动物,而是扩展到了植物和食物上。

在jELLYCAT如今的产品矩阵里,你会发现做成爆米花模样的挂包、挺着一整个果核做“大肚子”的牛油果,以及戴上头纱和礼帽、充当新娘和新郎的水煮蛋。不管怎么拓展消费群体和产品线,它始终坚持着一点——玩偶不求逼真,但一定要拟人,具体来说,是要让每个玩偶角色都有生命,有自己的人格甚至剧本。

从外观看,所有jELLYCAT玩偶都有统一的绿豆眼、微笑嘴和小细腿。这让它们不仅看起来呆萌,还让整个jELLYCAT出品拥有了极高的辨识度。

更拟人的地方在于,jELLYCAT的不少产品都有人格化的名字,比如“害羞的米色兔子”“傻傻的多肉植物”和“机智的文具尺”。

不管名字是否特别,jELLYCAT都会给玩偶写上一段独有人设。它对一只粉色小猪的介绍是“肚子圆滚滚的,蹄子软绵绵的,脸上带着甜美的笑容,一路快乐地回家”;在对一只名叫Odell的章鱼的描述里,它则写到“她(是的连性别都有了)爱嬉笑逗趣,有双炯炯有神的眼睛,是只友善的头足类动物”。

你还能从每只jELLYCAT玩偶附带的卡片上发现亮点——上面写着和玩偶互动的第一步是“摇一摇,唤醒它”。而随着jELLYCAT一年两次的产品上新,每年都会有老玩偶不再售卖,公司绝不会说它们是停产或者下架,而是称它们退休了。

一整套戏码下来,这些玩偶已然把情绪价值提供到位了。不少爱好者表示,他们会真的把jELLYCAT当成有生命的朋友,带着出门旅游打卡,去各家网红餐厅探店,或者放在工位上累了烦了和它说话。心甘情愿为这些上百块的玩偶买单,似乎也成了一份感情应该获得的重量。

消费者甚至开始用二次创作为jELLYCAT加戏,其中最火的是被网友们戏称为“茄总”的紫色茄子。通过在毛绒表面画出印记,“茄总”有了打工人同款人格:加上黑眼圈是“我不困”,脸上两行泪是“我没事”,加两只正在鼓掌的小手就变成“厉害了”......因为这些UGC和社交传播,“茄总”表情包很快就风靡全网。

截图来源:小红书@给生活比个耶

而在人格化、二创和表情包的病毒式传播之后,jELLYCAT凭借表演式售卖再次迎来了高光时刻。

表演式售卖,沉浸式发疯

在jELLYCAT惯常的销售体系里,它并没有太多直营店,而是把产品交给经销商在线下售卖。但2023年,它却在纽约开出了第一家快闪店,并让员工扮成厨师,一边哼着歌,一边烹饪汉堡、华夫饼和松饼形状的玩偶。

几乎每次烹饪都会有一些意外状况发生,有“华夫饼”温度太高烫到了店员,有“松饼”长了脚从煎锅里跳出来,又被店员一顿呵斥夹回去继续加热。但在一旁等着收货的消费者却对这套戏码非常受用,在网上流传的多个视频里,你都能听到他们拍摄时止不住的笑声。

纽约之后,jELLYCAT又在伦敦和巴黎复刻了这套表演式售卖,只不过伦敦的限定商品是炸鱼、薯条和豌豆,巴黎则换成了可露丽和马卡龙。

今年5月,jELLYCAT在北京太古里的野兽派献上了它的“中国首演”。双方的联名限时花店里,人们可以买到各种盆栽形状的玩偶。在把“盆栽”正式交给购买者之前,扮成园丁的店员则会给它们松土、浇水,还要叮嘱不同“植物”的养护方法。

到了9月的上海jELLYCAT快闪店,店员的演技变得更加夸张。如果顾客买的是“拿铁咖啡”,店员会问他想要冰的还是热的,选择多少糖分和什么类型的奶,打包完了还不忘嘱咐“别洒了”。一个买了“芋泥蛋糕”的消费者还被提醒,一定要注意食用日期,当天食用口感最佳,放冰箱可以保存3-5天。

尽管一切看上去都像过家家,消费者却欣然接受了。他们不仅心甘情愿为玩偶付出更高溢价和黄牛费,甚至还主动在互动环节加戏,比如让店员多给点奶油,或者要挑一杯俊俏一些的“咖啡”。一位探店博主称,他本来不能理解这种“花钱发疯”的行为,但到现场实际参与后,也不由自主地跟着演了起来。也正是这种店员和顾客的互飚演技环节,成了各地文创在这个假期疯狂模仿的对象。

在心理学中,这种现象被统称为“kidult”,特指生理年龄上的成年人(adult),在兴趣、行为方式和心态上保留了小孩子(kid)的一面。看上去,为了逃避来自成人世界的压力,人们纷纷选择了积极配合和玩偶们过家家,来保持年轻的心态和对生活的热情。

在jELLYCAT快闪店的购物流程里,店员总会有意无意地提到,要让顾客照顾好玩偶,否则它会不开心。而在每个jELLYCAT玩偶的吊牌上,正好也印着“Please look car me(请照顾我)”这句话。

说到底,人们对这些玩偶的心生怜爱,愿意和它们一起把戏演下去,不过是希望自己在残酷的成人世界也能被温柔对待。