中国玻尿酸女王，没了1200亿

2017年,赵燕倾尽所有,将港股只给50亿市值的华熙私有化退市。两年之后,华熙转战科创板被市场持续追捧,2021年巅峰时市值高达1500亿。但短短3年,其股价被打回了原形,最新市值只有260亿。

市值过山车背后,是赵燕掌舵华熙最真实的写照。

01 超级滑铁卢

58岁的赵燕,在2022年以495亿身家荣登中国胡润百富榜第93名。

除了地产和投资外,赵燕最重要的商业版图是医美——华熙生物占据了全球玻尿酸44%的市场份额。

但她不甘心华熙只是一家玻尿酸原料厂。2018年,赵燕决定杀入护肤品市场。她率先将B端享有市场口碑的润百颜从医院端推向大众市场,开始布局电商渠道。

随后,赵燕搞了一个大动作,找到当时炙手可热的明星范冰冰。在小红书上,范冰冰主推的润百颜玻尿酸次抛原液开始爆火,借着余热,华熙顺势找到数百位KOL、KOC为其营销种草,提高舆论声量,抢占消费者心智。

2019年,赵燕又敏锐捕捉到直播带货大风口,找到薇娅合作。据悉,那一年薇娅贡献了润百颜40%的销售额。当别人还在观望摸索时,润百颜全年548场直播,年度销售额高达3.4亿。

有了润百颜的经验,华熙同期推出另外三大子品牌——夸迪、米蓓尔以及肌活。其中,夸迪的运作套路与润百颜类似,绑定大主播李佳琦,取得不错成绩。

几年下来,华熙护肤品业务表现颇为亮眼,占总营收比例从2018年的23%大幅提升至2022年的72.5%,成为华熙当之无愧的扛把子。该业务崛起也带动了华熙整体营收、归母利润大幅增长,年复合增速高达51%、34%。

业绩高增期间,赵燕再次将华熙推向资本市场,这一次选择的是上交所科创板。2019年11月6日,华熙上市首日股价大涨78%,市值高达408亿。凭借资本市场的热捧,持有市值241亿的赵燕,一举超越了陈文源、张茜夫妇,成为科创板首富。

走进公众视野,人们送给这位女富豪一个外号“玻尿酸女王”。赵燕也迎来了人生的高光时刻,或许最令她满意的是,华熙在资本市场眼中不再是医美公司,而是自己心心念的生物科技公司。

美好的光景总是短暂的。从2021年下半年以来,赵燕遭遇了不少逆水。

当年10月,润百颜选择争议男主播孙笑川做推广,并打出“让土狗变‘水狗’”的宣传文案。此举被不少网友痛批“不尊重消费者,不尊重女性”。倚重网红营销的润百颜,第一次尝到了流量反噬的后果。

2022年1月,华熙副总经理、首席技术官李慧良离职,后来跳槽去了竞争对手花西子做首席科学家。在他离任前两个月,监事会主席金勇提交辞职报告。更早一些,副总经理兼董秘的蒋瑞也选择离开了华熙。赵燕曾多次强调人才的重要性,但华熙却面临着核心人才流失的风险。

2023年,华熙更是踩了一脚急刹车,业绩出现超级滑铁卢。2023年上半年,营收微增4.8%,远不及2021年的翻倍增长。归母净利润同比下滑逾10%。

据全年业绩预告,营收出现上市以来首次负增长,利润更是锐减了40%。四大主力护肤品品牌均出现不同程度的下滑——润百颜-2%,夸迪-10%,米蓓尔-16.8%,BM肌活-29.6%。

华熙盈利能力也持续恶化,毛利率从最高81%下滑至如今的73%,净利率从最高36.8%下滑至如今的12%。

▲ 华熙经营利润率历年表现来源:Chocie

财务表现滑铁卢,资本市场用脚投票,华熙股价较2021年7月大幅下挫超80%,赵燕财富因此大缩水700亿。

02 蒙眼狂奔之殇

创业经验丰富的赵燕深知,2B与2C生意打法逻辑是不一样的,后者离消费者更近,需要拼命烧钱搞营销。

一方面,华熙与头部主播、达人合作推广带货。另一方面,在抖音、小红书、微博等社交平台上进行疯狂的广告轰炸。做广告就得花钱,华熙销售费用率从20%出头一路飙涨至2022年的48%。

但可惜的是,华熙大量营销费用进入了平台或直播手里,可能并没有积累或沉淀多少品牌资产。

对消费者而言,选择护肤品除关注成分、功效外,还很看重情感连接与身份认同。海外化妆品巨头尤其深谙这一点,持续多年给消费者讲故事戳情怀,成就长久不衰品牌传奇。比如,兰蔻绑定法国玫瑰,品牌理念践行对全世界女性美的承诺,给人高雅美丽之感。海蓝之谜的产品绑定贵妇,给人高贵身份认同感。

令人遗憾的是,赵燕并没有将重点精力放在打造品牌人设上,没能够带领华熙站稳高端市场脚跟。

当然,赵燕经营企业也有自己的战略思考与长远眼光。在开始选择主攻市场的产品时,决定将4个子品牌同时出击,为了防范未来依赖单一产品的经营风险。

润百颜定位玻尿酸护肤,夸迪定位抗初老、米蓓尔定位敏感肌,肌活定位活性物功效护肤。这些定位不同的子品牌,能够切入不同细分赛道瓜分市场,但日后多品牌战略的经营问题愈发凸显。

虽然华熙不同产品给予了不同定位,但内核却有些大同小异。比如,润百颜主打玻尿酸护肤,夸迪主要成分同样是玻尿酸,只不过将5种玻尿酸组合而成。这对于消费者而言,比较难建立起差异化的品牌认知。其次,很多竞品都打着玻尿酸概念,单靠这一原料卖点无法建立起经营壁垒。

华熙4个子品牌均衡发展,但推广资源有限,无法集中打造出超级大单品,且有些分散消费者关注焦点,让竞品有可乘之机。反观持续火热的珀莱雅,践行单品牌战略,深刻洞悉消费者痛点,通过打造“早A晚C”切入高端抗衰领域,站稳市场脚跟,将产品档次成功从低端切换成中高端,最终奠定了国货“化妆品之王”的江湖地位。

在渠道建设上,赵燕也错失了战略机遇期,没有像珀莱雅一样大规模提升自有渠道销售占比。

在直播快速兴起的风口中,品牌自播显得越来越重要。一方面,自播能够降低对头部主播的依赖,没有更多的中间商赚差价,可以实实在在降低销售费用。另一方面,企业掌握主动权,将销售大权握在自己手中,提升品牌竞争力,利于其长远发展。

方玉友掌舵的珀莱雅早就意识到自有渠道建设的重要性。不管是天猫、京东电商平台,还是抖音、小红书等短视频平台,均想方设法把更多销售渠道捏在自己手里。券商有一组对比数据,2022年前三季度,珀莱雅抖音销售构成中,61%都来自品牌自播,远高于润百颜的36%。

赵燕的动作还是太慢了。在业绩出现失速后,才给出解决举措:提高自有渠道占比,优化渠道结构。

护肤品业务赚钱太快,蒙眼狂奔,赵燕忽视了扎篱笆打基础,在品牌、产品、渠道方面做的不够好,最终触发了华熙2023年的滑铁卢。

03 两个重大抉择

30多年来的创业历程中,赵燕面临过两次重大抉择,每一次选择都影响深远。

1989年,赵燕南下海南淘金,通过倒腾电冰箱、开设服装厂等赚得了人生第一桶金。几年之后,赵燕北上寻求新机会,又在房地产、投资领域搞得风生水起,让华熙集团总资产一度飙升至800亿元。

2000年前后,赵燕在北大攻读EMBA时,结识了玻尿酸领军人物凌沛学的学弟、任职于福瑞达生物化工的郭学平博士。

那时,凌沛学掌舵的福瑞达急着产业化,甚至转移技术和团队,却忽视原料生产,最终让企业陷入巨亏困境。为此,福瑞达需要新的投资人接盘。

面对一个当时看不见前景的行业,赵燕并没有丝毫犹豫,决定以1.5倍净资产的价格拿下50%的股权。而当时看来,不少人都觉得赵燕挺“傻”。但这次重要选择却带来了上百亿的回报。

赵燕接手后,不着急赚钱,注重投资人才和技术,招职业经理人来打基础,解决三个核心问题——质量管理体系、现代企业组织架构、人才学习与培养。后来,业务陆续走上正轨,2003年收入2000万,2005年就已成为全球最大玻尿酸企业。

赵燕野心并不止于此,在其后数年内不断将业务向中游、下游延伸,誓要做一家围绕玻尿酸进行产业一体化的伟大企业。

2018年,华熙生物的发展面临十字路口,赵燕再次面临重大抉择。一是将公司发展重心继续放在中上游的B端生意上,与爱美客们死磕到底;二是将发展重心放在下游C端护肤品生意上,与国内外众多化妆品企业正面较量。

面对数千亿规模的护肤品市场,赵燕同样不犹豫,决定押注后一个选择,即重C轻B。

在竞争激烈的C端生意上,赵燕或许不经意间放弃了刚接手福瑞达那时的经营初心——不着急赚钱,先夯实基础。反过来,这次是先砸钱赚钱再说。

在B端医疗终端生意上,赵燕或许没有更多精力投入,导致华熙与爱美客之间的差距被显著拉开。

2017年,按照销售额计,爱美客占据全国7%的份额,华熙为5.4%,两者差距较小。2018年之后,华熙份额几乎停滞不前,而爱美客市占率持续攀升,到2021年已经达到21.3%。

经过几年高速发展,B端医疗终端生意有如此重大机遇,这或许是赵燕最初做出抉择时没有想到的。事后看,专注B端的爱美客市值、盈利能力、业绩表现碾压华熙。再看行业,2021年医美市场规模高达1900亿,预计2021-2030年复合增速高达14.5%。行业景气度高,且技术、资质等经营壁垒相较于C端更高,一旦建立起竞争优势,赢家可通吃。

▲爱美客VS华熙生物净利率表现来源:iFinD

倘若当初赵燕选择将重心放在B端生意上,会有华熙现在的窘迫处境吗?

着眼当下,赵燕面临实打实的经营挑战。

业务核心的C端生意上,由于消费疲软等宏观因素,行业增速明显放缓,竞争趋于激烈。且在过去几年里,借着国产替代浪潮站稳中高端的珀莱雅呈现出越来越强的竞争力,对于华熙显然都不是什么好事。

而华熙自身品牌、产品、渠道建设都有一些欠缺,可能已错过最佳打基础的黄金时期了。错过了,掉队了,未来就很难跟上珀莱雅的节奏了。

过去30多年,从海南到北京,赵燕在地产、投资、玻尿酸赛道上带给商业世界不少故事。尤其是玻尿酸这个陌生领域,第一次抉择就敢于重仓下注,升维了商业版图,并带来百亿级财富。

但赵燕不是神。从目前华熙面临的增长困局看,她之后的那次重大抉择可能并不是最优解。要想让华熙重回巅峰,赵燕必须再做出一次能带来质变的选择,并加倍努力才行了。