梅西品牌3年仅卖2600万，梅老板慌了

“梅西牌”三年销售额仅360万美元,无法匹配200万美元授权费和180万美元生产运营成本,高额亏损“理所当然”。

近期,足球界传奇人物梅西做出了重要的商业决策,选择与美国时尚品牌管理公司MGO Global解除合作关系,转而与规模更宏大的品牌管理公司Centric Brands携手合作。MGO Global承担了即将到期的版权费用,并将梅西的时尚业务授权转让。

回首2023年全年,梅西个人品牌Messi Brand(下文简称:“梅西牌”)的销售额仅为169万美元(约合人民币1222万元),表现并不如预期。

在与梅西的合作期间,MGO Global向梅西支付了高额的授权费费用, 再加上,用于生产和销售的成本,导致公司净亏损高达1140万美元(约合人民币8250万元)。

近年来,众多体育明星纷纷推出自己的个人品牌,如C罗的个人品牌CR7、伊布拉希诺维奇的A-Z等,试图在商业领域复制其在体育赛场上的成功。然而,市场的实际表现证明,个人品牌的经营并非易事,各品牌在市场上的成绩参差不齐,这表明体育明星个人品牌的赛道充满了挑战和不确定性。

01 三年销售总额仅360万美元 梅西与MGO Global“分道扬镳”

MGO Global,成立于2017年,总部位于美国佛罗里达州,专注于运营足球巨星梅西的个人品牌——“梅西牌”。该公司主要负责该品牌的自营电商平台,销售涵盖服装、配饰以及家居用品等多样化产品,定价区间大致在50至130美元之间。

"梅西牌"以全球化的生活方式和时尚品牌为定位,致力于打造人人都能穿戴和使用的休闲产品,其品牌理念与梅西本人长期以来的公众形象高度契合。

2019年,随着"梅西牌"网页版电商平台的推出,球迷们的热情一度导致后台系统崩溃。为此,MGO Global加强了其电商业务的基础设施,并推出了Messi Store移动端应用,通过梅西亲笔签名产品、促销信息和优惠折扣等策略进行市场推广。

Messi Store移动端

移动端的推出带来了显著的市场反响——梅西个人品牌首个月的销售额翻了三倍,移动端的转化率更是达到了移动网站和桌面端总和的2.4倍,每次会话的点击收入也高出1.6倍。

2022年,"梅西牌"的关联公司MGO Global向美国证监会提交了上市申请,计划在纳斯达克挂牌。2023年1月,MGO Global正式登陆纳斯达克市场。然而,在首个交易日中,股价经历了剧烈波动,尽管开盘初期飙涨232%,但随后迅速回落,最终以7%的跌幅收盘,当日成交量达到了1420万股。

尽管MGO Global是市场上唯一获得梅西本人授权的公司,拥有生产和销售梅西个人品牌产品的独家权利,但"梅西牌"始终未能摆脱亏损的困境。截至2022年11月,公司仅有4名全职员工。更为紧迫的是,与梅西的合作协议将于2024年12月到期,而MGO Global无法确保梅西将会续约。

事实上,双方的合作并未持续到协议到期。2024年4月中旬,梅西便宣布与MGO Global解除合作关系,转而与规模更大的品牌管理公司Centric Brands展开合作。为此,MGO Global支付了200万美元现金,并承担了即将到期的版权费用,将梅西时尚业务的授权转让出去。

在2023年,“梅西牌”的销售额仅为169万美元(约合1222万人民币)。回顾过去三年的累计销售总额,也仅为360万美元(约合2604万人民币),这一成绩与梅西本人的商业价值并不相符。

在与梅西合作的期间,MGO Global支付的授权费用累计超过了200万美元(约合1447万人民币),生产和销售成本也接近180万美元(约合1302万人民币),导致公司累计净亏损高达1140万美元。

新的品牌管理品牌Centric Brands,作为一家拥有约150个品牌授权的大型企业,其品牌组合涵盖了多个知名产品线,例如Zac Posen的女士牛仔裤、Avirex的男士外套,以及Tommy Hilfiger的童装系列。

凭借其强大的影响力和雄厚的财力,Centric Brands未来将为“梅西牌”提供更有力的支持和推动,助力其品牌发展迈上新台阶。这样的合作潜力巨大,有可能促成梅西签署一份新的、更具吸引力的授权协议,进一步扩大其个人品牌的影响力和市场价值。

02 高授权费、运营失败、产品雷同,体育明星个人品牌困难重重

MGO Global遭遇的显著亏损以及“梅西牌”销售的不尽人意并非孤立现象,其背后的原因错综复杂,涉及多个层面。

首先,授权费用的高昂负担是体育明星个人品牌亏损的一个显著因素。以“梅西牌”为例,MGO Global向梅西支付的累计授权费用超过了200万美元,而该品牌在2023年的年收入仅为169万美元。这一巨额授权费用成为MGO Global的重大财务负担,销售收入远远未能覆盖成本。

其次,体育明星虽然拥有坚实的粉丝基础,但在竞争激烈的市场环境中,个人品牌的成功并非仅靠明星效应就能实现。品牌需要提供具有创新性和差异化的产品或服务,以吸引和留住消费者。过分依赖明星个人形象而忽略品牌建设,一旦明星形象受损,品牌也会遭受负面影响。

此外,专业的管理团队对于体育明星个人品牌的成功至关重要。缺乏有效的管理可能导致品牌战略模糊不清,进而影响品牌在产业链、供应商管理以及仓储物流等方面的效率和表现。

以“梅西牌”为例,其生产和销售成本高达180万美元,远超年收入。对于新兴品牌而言,供应链管理不善、物流效率低下以及商业模式与市场需求不匹配等问题都可能导致成本的增加。

供应链的复杂性和碎片化是品牌失败的关键因素之一。缺乏统一的协议和数据格式,以及不同组织和系统间的兼容性问题,都可能导致供应链整合困难。同时,供应链中的数据质量和可见性问题也可能导致效率低下,阻碍品牌的数字化转型。

仓储和物流效率的低下也是一个不容忽视的问题。作为品牌与市场连接的重要环节,如果仓储和物流效率不高,不仅会增加成本,还可能损害客户体验。库存管理的不当可能导致库存积压或缺货,影响品牌的正常运营。

最后,市场上明星个人品牌的泛滥可能导致消费者的审美疲劳。在过去十年中,超过20位体育明星推出了自己的个人品牌,其中多数成立于2015年之后,包括孙兴慜个人品牌“NOS7”、威少个人品牌“Honor The Gift”、林丹个人品牌“Intimate by LIN DAN”、吕小军个人品牌“luxiaojun”等,此外库里、艾弗森、韦德等球星也凭借与运动品牌签约,间接有了自己的个人品牌。在这种环境下,如果个人品牌无法提供独特的体验或价值,就难以吸引消费者的关注和购买。

林丹个人品牌“Intimate by LIN DAN”

除了“梅西牌”的亏损外,贝克汉姆的个人护理品牌HOUSE99也因品牌定位模糊而停止运营,前曼联球员林加德的个人服装品牌JLINGZ曾亏损超过20万英镑。这些案例凸显了体育明星个人品牌在市场运作中的挑战与风险。

03 大牌联手、独自创业 体育明星个人品牌成功之路欣欣向荣

在体育界,明星通过积累一定的影响力后推出个人品牌已成为一种潮流,但能够成功经营并使品牌蓬勃发展的例子却并不多。体育明星打造个人品牌通常采取两种策略:一是与知名大品牌联手,共同打造个人品牌;二是独立创业,亲自担任品牌掌门人。

在与大品牌合作的模式中,成功案例屡见不鲜。耐克与篮球传奇迈克尔·乔丹的合作便是其中的佼佼者。据报道,2022年,耐克旗下的Jordan Brand年收入首次突破50亿美元,乔丹本人也从中获得了超过10亿美元的收益,每年收取超过1.5亿美元的版税。

此外,中国品牌李宁本身就是体育明星创立个人品牌的一大标杆,由我国著名体操运动员李宁所创办,当今已然成为国民级运动品牌。2023年,李宁的营收已经达到276亿元。李宁与与NBA球星德怀恩-韦德合作打造的“韦德之道”也是篮球爱好者们所熟知的品牌。

与知名品牌合作的优势在于能够立即获得一个专业且成熟的团队支持,这有助于品牌在产品研发和迭代更新上取得显著成效。同时,依托大品牌的产业链支持和可靠的供应商资源,也能在仓储物流等方面大幅提升效率。

然而,并非所有顶级体育明星都有机会与大品牌合作。例如,篮球巨星科比·布莱恩特就未曾获得耐克的终身合同或打造个人品牌的机会。因此,一些体育明星选择了自主创业的道路。C罗便是其中的典型代表。C罗的个人品牌CR7起源于2006年,他在家乡马德拉岛开设了首家线下精品店。随后在2008年,他又在葡萄牙首都里斯本开设了分店,主营商品涵盖了镶钻腰带、皮兜牛仔裤、乐福鞋等时尚单品。

2013年,CR7品牌正式在美国成立,开启了长达十年的创业征程。品牌不仅扩展到了内衣领域,还引入了精品衬衫等产品线。据外媒报道,CR7品牌的年收入达350万美元,商业价值预估为6300万美元。

CR7

无论是选择合作还是独立创业,体育明星的个人品牌成功都离不开其在体育领域的卓越成就。这些成就不仅为他们赢得了公众的尊重和认可,也为他们的个人品牌带来了巨大的商业价值。除了赛场上的辉煌成绩,成功的体育明星还往往具备吸引人的个性和魅力,这使得他们能够吸引大量粉丝和追随者,为品牌奠定坚实的用户基础和影响力。

要使个人品牌成功“出圈”,品牌的持续创新和经营范围的扩展至关重要。例如,网球明星莎拉波娃的个人品牌“Sugarpova”从最初的糖果和冰激凌起步,逐步扩展到其他时尚产品,增加了品牌的多样性和吸引力。

莎拉波娃

成功的体育明星个人品牌往往具备清晰的市场定位和有效的营销策略。他们能够根据自身特点和目标市场需求,开发出符合消费者口味的产品或服务。体育明星个人品牌成功是多方面因素共同作用的结果,包括运动员的专业成就、个人魅力、有效的品牌策略、合作伙伴的支持、媒体曝光、市场机遇的把握以及品牌的创新和多样性。这些因素相互交织,共同塑造了成功的体育明星个人品牌。