阿迪达斯，换了一辆“德国战车”

F1围场即将迎来一位新的运动品牌巨头。 

据英国媒体《每日邮报》报道,德国运动品牌阿迪达斯将成为F1豪门梅赛德斯-奔驰AMG车队(下称梅奔车队)新的官方服装合作伙伴。 

在此之前,梅奔车队的合作伙伴为彪马和汤米·希尔费格(Tommy Hilfiger),前者为车队生产比赛服等赛车装备,后者则为车队工作人员提供休闲服装。从梅奔车队如今的赞助商层级来看,汤米·希尔费格所属的等级为车队合作伙伴,而彪马的等级为车队供应商。 

《每日邮报》称,阿迪达斯与梅奔车队的合同价值将超过600万英镑(约5472万人民币)每年,超过此前梅奔车队与彪马和汤米·希尔费格的合同。这份新合同将在2025年生效。 

01 阿迪达斯签约豪门车队进军F1

2025年,对于梅奔车队来说是一个关键的时间节点。刘易斯·汉密尔顿将在2025赛季转投红色跃马法拉利车队,这对于梅奔车队无疑失去了队中的王牌。汉密尔顿的七座F1车手总冠军奖杯中有六座都是在梅奔车队夺得,这段传奇经历不仅让英国人名利双收,更是让梅奔车队开启了统治围场的王朝时代。

汉密尔顿与梅奔车队的这段合作经历,无疑成为了F1赛场的佳话。可惜的是,双方最终还是选择了分道扬镳。在外界看来,梅奔车队失去了汉密尔顿后其商业价值将会大幅下滑,不过与阿迪达斯的这笔签约,还是证明了梅奔车队的品牌影响力。“即使没有刘易斯·汉密尔顿,梅奔车队仍然具有商业吸引力。”《每日邮报》写道。

需要指出的是,汉密尔顿离开梅奔车队,或许是阿迪达斯最终得以签约的关键因素。因为汉密尔顿正是彪马和汤米·希尔费格的品牌代言人。在与汤米·希尔费格,汉密尔顿还推出了自己的服装系列,这也从另一个角度证明了双方的合作之深。这位英国车手的离开,或许导致这两大品牌最终选择放弃赞助该车队。

汉密尔顿与内马尔同属彪马阵营

不管如何,对于阿迪达斯来说,这无疑是一次进入世界顶级赛车运动的契机。但是这家德国品牌需要为自己业务版图的延伸,付出不少成本。《每日邮报》表示,阿迪达斯提供的这份新的赞助合同对梅赛德斯的价值超过了与汤米·希尔费格和彪马目前每年600万英镑的合同。换言之,阿迪达斯将在合同期内向梅奔车队支付数千万英镑的赞助费用。

梅奔车队现有赞助商阵容

不过在这份新的合作中,梅奔车队和阿迪达斯还将面临一个挑战——寻找新的赛车服供应商。众所周知,F1对安全有着严苛的要求,尤其是在阻燃性能方面。那么对于车手身上的赛车服,FIA也有严格的要求,这件保护车手生命安全的装备需要通过相关认证才能使用。在赛车运动深耕多年的彪马拥有丰富的赛车服生产经验,但对于“新手”阿迪达斯来说,这是一个不小的挑战。

02 阿迪达斯赞助真的“德国战车”

站在阿迪达斯的角度来看,与梅奔车队签约在一定程度上能够为品牌挽回一些颜面和声量。上个月,德国足协与合作了接近80年的本土品牌阿迪达斯“分手”,在行业中引起了不少的讨论。

大家讨论的焦点在于德国足协出于经济考量,“抛弃”了合作如此久的品牌。况且,阿迪达斯还是德国本土的运动品牌。在合作的过程中,阿迪达斯陪伴与见证德国男足捧起了四座大力神杯和三座大耳朵杯,而德国球衣也成为了阿迪达斯球衣销量中的重要组成部分。

德国足协与阿迪达斯“分手”

德国足协表示新的合同必须站在经济因素考量,而耐克在透明和非歧视性的招标过程中提供了迄今为止最好的财务报价。据多家外媒推测,双方最终达成的合作价格约为每年1亿欧元,几乎是阿迪达斯现有合同的两倍。

“对于我们来说,(经济效益)这比其他一切都重要——包括超过24000个足球俱乐部、220万活跃球员、众多志愿者和近55000名裁判。”德国足协对外宣称。

德国足协这种略显无情的做法招来了德国政界人士的一致批评。阿迪达斯总部所在的巴伐利亚州州长索德表示,“德国足球一直是德国经济史的一部分。德国队身穿三条纹球衣,这就像球是圆的、比赛一场90分钟一样理所当然。因此,现在结束这段历史是错误的、令人遗憾的,也是不可理解的。”

被美国运动品牌抢走德国队赞助,这让外界惊叹阿迪达斯被“偷家”。在足球领域失去重要赞助资源的阿迪达斯,在赛车运动“找回了场子”。阿迪达斯进军F1首选的是德国名牌——梅赛德斯·奔驰。

众所周知,德国是汽车工业强国,而总部位于斯图加特的奔驰更是全球知名的汽车品牌。因此从品牌合作的角度来看,这次无疑是德国运动品牌和顶级德国车队的强强联手。失去了德国男足的阿迪达斯,这回赞助了真的“德国战车”。

相比起德国男足,奔驰这个品牌知名度无疑要更为响亮,但也应该要注意的是赛车受众在和足球受众体量的对比方面,前者仍然有不少的差距。所以对于阿迪达斯来说,赞助梅奔车队所收获的品牌声量,或许不会只局限于体育行业。

03 F1周边商品销量暴涨吸引阿迪达斯入局?

此次签约梅奔车队对于阿迪达斯来说,无疑是意义重大的,等同于阿迪达斯进入了一条新的赛道开拓新的业务。但在体育大生意看来,这笔签约的背后看点在于阿迪达斯入局后,是否会带动其余运动品牌巨头进入赛车运动领域。

同为德国品牌的彪马,是运动品牌中最热衷于赞助赛车运动的品牌。从2001年起,彪马首次与F1车队展开合作,为乔丹车队(JORDAN GRAND PRIX)提供赛车鞋服。随后,彪马一直在赛车运动投入至今,并签约了舒马赫和汉密尔顿等顶级车手,以及梅奔车队、法拉利车队、红牛车队等顶尖车队。如今,彪马也是F1赛事官方服装合作伙伴。

也有运动品牌选择与车手单独合作,譬如中国车手周冠宇与Lululemon。在2023年1月,Lululemon正式宣布签下周冠宇为品牌大使。而近日,Lululemon还在F1中国大奖赛举办前夕与周冠宇推出了联名系列服饰,吸引了不少车迷购买。

事实上,赛车周边商品一直以来都受到车迷们的欢迎,尤其是车队服装和车队帽。每年都有不少忠实车迷会购买自己支持车队的周边,例如红牛车队、梅奔车队和法拉利车队的车队服装和车队帽,都处于热销的行列。

这背后的原因,无疑是在自由媒体集团收购F1后,将赛事推向了发展的新阶段。F1电商合作伙伴的Fanatics在2023年数据显示,购买F1周边商品的人数自2018年以来增加了1085%,仅自2022年以来就增加了101%。从具体的国家和地区来看,美国是销量最多的国家,英国次之,澳大利亚排名第三位。

需要指出的是,F1周边商品的单价并不低。F1官方商店显示,2023款红牛车队Polo衫的官方售价为65英镑(约593元人民币),而T恤de售价为50英镑(约456元人民币)。不菲的商品单价,外加高速增长的销量,对于运动品牌来说也是可观的生意。因此对于阿迪达斯来说,签约梅奔车队体现了德国运动品牌对F1背后的消费市场作出的洞察。

F1周边商品的潜在商机,或是德国运动品牌进军F1的诱因。