巴黎奥运还剩100天，品牌们准备好了吗？

随着巴黎奥运会倒计时正式进入100天,奥运重回话题中心,作为疫情后首届观众重回现场的夏季奥运会,巴黎奥运会堪称近十年来规模最大的体育盛事之一,预计将吸引全球40亿电视观众,1300万现场观众和2万名记者。

奥运会的全面回归给整个体育产业带来了勃勃生机,也为运动品牌带来不容错过的营销时机。迪卡侬全球品牌焕新启航,耐克一口气推出十几款新型运动鞋,彪马则借机推出十年来首个全球品牌焕新......巴黎奥运会尚未来临,各大运动品牌却早已打响奥运营销第一枪,而国际奥委会给予运动员的“社交自由”,也在无形间为品牌营销开辟了全新时代。

01 品牌奥运营销开支创历史新高

根据尼尔森旗下的Gracenote对2024年奥运会虚拟奖牌榜 (VMT) 预测,美国将在巴黎奥运会上赢得最多的奖牌,中国预计在奖牌总数上排名第二,但金牌总数将是第一名。东道国法国的金牌数排在第三位,仅次于美国和中国。

相比之下,品牌的奥运竞争却难以预测高下,因为它们的营销开支正超越历史。拥有美国地区奥运会转播权的媒体集团NBC环球透露,本届奥运会广告收入已经创下了历史新高,广告预售收入已达到12亿美元,这一数字创造了新的里程碑。过往其体育赛事广告收入之最为2022年的NFL超级碗,广告总收入达到了6.36亿美元。

据称,在这12亿美元的奥运广告预售收入中,超过3.5亿美元来自新广告商。NBC体育电视广告营销总裁丹-拉温格(Dan Lovinger)指出,来自顶级赞助商的支持持续增长,不论是国际奥委会的顶级合作伙伴,还是美国奥委会的合作伙伴,都展现出了明显的投放增加趋势。

预计巴黎奥运会也将创造奥运历史最高的广告收入纪录。拉温格透露,国际奥委会 (IOC) 赞助商的广告支出目前比2021年东京夏季奥运会增长了18%。

“巴黎奥运会上运动员穿什么”是运动品牌最关心的。尽管耐克、阿迪达斯在财年预告中给出了谨慎态度,但从全球来看,体育用品市场依旧处于增长阶段。根据麦肯锡最近的一项研究,2023年全球体育用品销售额增长了6%,而2022年为2%,西欧(+8%)、亚太地区(+11%)和拉丁美洲(+22%)的增长最为强劲。调查显示,国际运动品牌与本土企业的竞争正在加剧,中国的安踏、李宁、特步和鸿星尔克以及拉丁美洲的Port de bras等品牌正在向体育巨头发起进攻。预计到2027年该行业将继续以7%左右的年增长率增长。

这样的大趋势下,巴黎奥运会这样的全球体育盛会,将成为品牌们的必争之地——世界上几乎没有任何体育赛事像夏季奥运会那样受到如此多的关注。

国际运动品牌巨头耐克在揭晓其赞助的参赛奥运装备时也表示,将“最大化”奥运会营销支出。除了为美国运动员提供所有运动项目的装备外,耐克还将为参加奥运会的加拿大、中国、肯尼亚、德国和乌干达的田径队提供装备,为中国、法国、日本和西班牙的篮球队提供装备,并为霹雳舞等新项目的运动员提供装备。

耐克消费者、产品和品牌总裁海蒂-奥尼尔在接受采访时表示:“这届奥运会将是我们规模最大的一届......这将是我们最大的媒体支出。” “这将是耐克多年来最大的投资和最重要的时刻,”她补充道,但没有透露计划支出的具体金额。

02 新科技、新主题、新营销

随着巴黎奥运进入倒计时100天,各运动品牌纷纷打响营销第一枪。

以运动鞋起家的耐克,再次将奥运营销的重点放在运动鞋的“技术创新”上。不久前,耐克召集了小威廉姆斯、基普乔格等40名精英运动员,在揭晓该品牌赞助的奥运队服后,同时推出了“蓝图”(NIKE BLUEPRINT)系列、飞马系列PEGASUS家族。

其他运动品牌则希望借奥运会讲出新故事。迪卡侬集团向世界发出邀请:“Ready to play?”。同时迪卡侬宣布全球品牌焕新,推出新目标、新定位、新形象,希望借奥运之际,摆脱零售商的定位,转而将自己打造成“全球多领域专业运动品牌”。

彪马则把目光聚焦于速度,希望成为世界上“最快”的运动品牌,并希望巴黎奥运会将帮助其巩固这一地位。2024年4月中旬,彪马在巴黎发布了十年来首次品牌焕新。全新的品牌理念“FOREVER. FASTER.-英雄,所见不同”,意在突出彪马全球最快运动品牌的定位。

与此同时,这些品牌对奥运会在社交品牌的新玩法兴趣浓厚。2024年,国际奥委会为运动员提供了更大的自由。过去奥运会运动员在社交平台发布内容会受到严格监管,如今,在巴黎奥运会上,运动员将首次可以自由地通过社交媒体平台直接分享经历,内容不得用于商业目的或未经许可带有第三方logo。

这将导致运动员能够获得更多关注。奥运会期间,社交网络上的内容消费和影响力将爆发:运动员的历史、奥运表现等将成为热门话题。对赞助个人运动员的品牌来说,这将是一个新的奥运营销时代,巴黎奥运会将成为迄今为止最具社交互动性的奥运会之一。耐克、彪马均提到,非奥运会官方赞助商的品牌将可以在奥运会期间拥有更大的影响力,包括在社交媒体上立即做出反应。

关键之道创始人张庆表示,整个奥运会过去十分强调干净的赛场,非常注重对奥运会版权的保护,如今奥运运动员“社交自由”的变化是国际奥委会对社交媒体时代的与时俱进,希望通过运动员扩大在年轻群体中的影响力。这一规则的变化将会利好运动品牌。例如品牌有一个全新的主张,运动员可以将这一主张迅速传播出去,品牌可以借此进行一系列的联动。

同时张庆也担忧品牌能否很好的理解这一规则的变化。张庆指出,奥运营销本身是“情绪营销“,过去体育营销确实有不少快速反应的例子,新的政策将让这个快速反应能够以“秒”来计算,但过去大多数品牌不认为体育营销是一个专业的领域,往往会用传统广告公司来进行体育营销,事实上,体育营销的快速反应需要考虑多种因素,例如对赛事的预判、对个体运动员的了解、运动项目的认知,要把这些串联起来并在大众情绪的high点作出一系列反应并不容易。

据体育大生意了解,安踏、李宁等运动品牌的营销主题也将在近期发布。四年一度奥运火炬燃起,运动员成为话题中心,品牌热衷奥运,期待成为这一盛事的获益者。