茶饮巨头扎堆开茶馆，留给星巴克的机会不多了？

最近,新茶饮巨头们纷纷开起了茶馆。

以2023年为例,11月,喜茶在广州万菱汇开出“喜茶茶坊”;10月,奈雪的茶首家新中式茶馆品牌“奈雪茶院”在深圳海雅缤纷城开业;6月,霸王茶姬在上海开出“TEA BAR模型”,打造新式东方茶饮空间;再往前推,还有茶颜悦色旗下已经连锁了十余家的新中式茶馆“小神闲”。

从传统茶馆到新式茶馆,有什么新变化?投入高、翻台低、回本周期长,新中式茶馆“好看不好做”,为何新茶饮巨头们纷纷涉足?新式茶馆生意,新赛道还是新泡沫?

从传统茶馆到新式茶馆

新式茶馆时下颇为火爆,据筷玩思维数据,截至2023年11月,“茶馆”企业词条的总数据约17.9万条,2012年之前的茶馆数据总数为2.5万条,对比可见,10年内茶馆企业注册数新增了15.4万家,且2023年以来就新增近万家茶馆类企业。

茶馆生意并非当下才有,事实上,在新式茶馆出现前,传统茶馆生意一直有着旺盛生命力。一般来说,传统茶馆的生意分为三种。

第一种是市民茶馆,服务广大普通市民,价格不贵,有的也提供各类茶叶和小吃,顾客在此闲聊、下棋、打牌。比如四川成都就有不少生意火爆的市民茶馆,布置简单,氛围舒适惬意,歇歇脚,聊聊天。

第二种是文化茶馆,它们往往与文化艺术紧密相连,氛围高雅,茶艺精致,注重茶艺表演和茶文化传承。比如广州的粤派茶馆、杭州的杭派茶馆。

第三种就是商业茶馆,规模较大、装饰豪华,除了供应各种名茶之外,还主打餐饮服务。

与传统茶馆相比,时下风头正盛的新式茶馆,主要“新”在几个地方。在氛围营造上,新式茶馆在继承传统基础上融入现代审美与设计语言,注重时尚感和个性化体验,引入智能灯光、音乐系统等科技元素提升顾客体验。

在产品形态上,新式茶馆积极进行产品创新,除了传统的中国茶外,还推出果茶、花茶等各种新式茶饮,以及西式糕点、轻食等,满足不同消费者的需求。服务形态上,新式茶馆会提供茶饮以外的多元化的服务内容,如提供书籍、音乐等文化娱乐设施,举办茶友会、讲座等活动。

在目标客户上,传统茶馆以中老年群体以及热衷于茶文化的人士为主;新式茶馆既瞄准传统客户,更倾向于吸引年轻一代及中高端消费群体,打造具有潮流感和社交属性的空间,满足年轻消费者追求生活品质、文化交流和社交媒体打卡的需求。

(IC photo/图)

瞄准“第三空间”

喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬、茶颜悦色纷纷开茶馆,首先是有品牌优势。这些大品牌在茶饮市场已经具有较高的知名度和影响力,他们开设茶馆可以借助原有的品牌影响力,吸引更多的消费者前来品尝和消费。

其次,茶馆也可以扩展产品线、增加盈利点。茶馆不仅提供茶饮,还可以售卖茶叶、茶具以及相关衍生商品,引入茶餐、甜点等多元化的食品选择,客单价通常会更高,有助于提升整体盈利水平。

从更长远角度看,茶饮巨头开茶馆,目标还是通过打造“第三空间”,实现品牌定位的提升。所谓“第三空间”,是指在家庭空间和工作空间之外的第三个可以供人放松、聚集和社交的空间。

20世纪90年代,星巴克率先将“第三空间”概念引入咖啡店中,通过咖啡作为社会的黏结剂,为人们提供文化、精神和环境的体验。对“第三空间”概念的充分践行,让星巴克从单纯的咖啡销售商升级为生活美学的传播者,让星巴克成为全球咖啡的巨头。

现在很多人去星巴克,并不只是为了喝咖啡,而是已经形成这样的意识:星巴克可以提供一个用来阅读、学习、写作、上网、听音乐、和朋友聊天、谈生意的空间,它不像工作场所那样具有很强的压力感,也不像在家庭中被种种琐事所缠绕,它是身心放松之所,满足人们更高层次的休闲需求。

通过开设茶馆,喜茶、奈雪的茶等茶饮巨头希望在年轻消费者中塑造“第三空间”的心智,像星巴克一样提供一个集休闲、交流、阅读、商务洽谈等多功能于一体的综合空间,品牌可以从快消品向休闲空间与生活方式领域拓展,实现品牌价值的深化与升华,进一步巩固和提升市场份额。

(IC photo/图)

避免新赛道成新泡沫

新式茶馆是新赛道,只不过一段时间以来,频频有新式茶馆倒闭的消息传出。投入高、翻台低、回本周期长,“好看不好做”,是新式茶馆存在的普遍问题。

新式茶馆往往追求独特的设计风格和高品质的环境体验,在装修、设施设备、物料等方面需要大量投入;不少新式茶馆选址在城市繁华地段或特色文化街区,租金成本不菲。

与快餐店或者普通茶饮店相比,新式茶馆更注重消费者的体验感和停留时间,顾客常常会在此聊天、商务洽谈、休闲阅读等,导致每桌顾客的平均消费时长长,影响到翻台率。

再加上新式茶馆的定价往往较高,两杯茶加上小甜品价格往往高达三位数,让一些对价格敏感的消费者望而却步。所以,不少新式茶馆只能依赖打卡制造热度,没有找到复购人群,开一天亏一天,最后纷纷倒闭。

喜茶、奈雪的茶等茶饮巨头,固然有供应链优势,但开茶馆还是面临不少挑战。

首先是成本压力。从选址到装修,茶馆的运营需要投入大量的人力、物力和财力。如果品牌无法有效控制成本、找到盈利方式,可能会导致运营效率低下,甚至面临亏损的风险。

其次,在“第三空间”的争夺上竞争激烈,不仅是同行业的竞争,还要与咖啡馆、酒吧等休闲娱乐场所争夺市场份额,这对品牌差异化和特色打造提出更高要求。

再则,虽然我国餐饮市场迎来复苏,但消费者的信心指数仍然处于低位,消费者的餐饮消费预期仍趋向谨慎。在竞争激烈的茶饮市场,价格战是重要的竞争手段。

据红餐大数据统计,中低端消费区间的占比在2023年都有所提升。而新式茶馆通常定位为中高端市场,如果原有年轻消费群体不适应或无法接受新的价格定位,或者目标中高端市场拓展不顺利,反而会拖累主业。

可见,喜茶、奈雪的茶等茶饮巨头开茶馆固然是积极的品牌升级和业态创新,但也需谨慎对待其中存在的种种挑战和风险,避免新赛道成新泡沫。

李愚

责编 刘韵珊