网友对农夫山泉为什么不买账了？

当很多消费者决定用脚投票时,对被踩的企业来说,一定是窝心脚!

娃哈哈创始人宗庆后老先生走了,网友们自发悼念,用买娃哈哈的产品来表示对其人品的认可,紧接着,娃哈哈的竞品"农夫山泉"也成为人们「数落」甚至批评的焦点。

u200b无论是抖音和视频号,有关农夫山泉与娃哈哈的对比内容,话题热度很高,讨论几乎一边倒开始倾向于娃哈哈,农夫山泉的评论,确实有点惨不忍睹......

u200b从前我会怀疑是不是舆论唱衰配合股市"做空"在搞量子纠缠的。这回仔细观察和理性分析之后,我否认了这种可能性,农夫山泉口碑最近有崩,看似偶然有其必然性,是多方面的原因叠加影响造成的。

一是,短视频算法推荐的关联机制

娃哈哈和农夫山泉这两家公司其实平时在网上话题一直不高,总部都在杭州,都是饮料行业的巨头,宗庆后和钟睒睒都做过首富,并且钟睒睒创业前还在宗庆后打过工。

更为重要的是,农夫山泉和娃哈哈都是直接面对消费者的快消品公司,产品矩阵几乎重叠,二者之间有点类似国际上的可口可乐和百事可乐互搏,消费者在购买的时候就一直面临"二选一"的问题。

以前没有大数据和算法加持情况下,顶多是比较浅显的外部"印象"了。但有了短视频之后,消费者对于品牌感知之间的"分水岭"就出现了。

俗话说,「三十年河东三十年河西」。以前公知比较多,现在小粉红多,虽然马克思说资本是没有祖国的,但支持国货和民族品牌一直还是很有号召力的,尤其是当下的社会环境。比如钟睒睒儿子钟墅子是美国国籍,宗庆后在2013年就表示全家注销美国绿卡,国籍变更在网上很容易成为靶子。

而算法平台内容分配是跟着大数据走的,比如平台识别了你刷娃哈哈或宗家的短视频,或者在评论区点赞拉踩农夫山泉或钟家的用户评论,系统就会自动推荐你有关农夫山泉的内容,而自媒体博主们也会投其所好批量去生产相关的热点内容。

所以,这是20多年以来两家公司在市场上相爱相杀种的"因",在短视频流量时代,结下的一个"果"。显然,农夫山泉并没有任何准备,被短视频网友打的措手不及。

二是,农夫山泉的公关还是传统思维

当年农夫山泉起家主要是靠打纯净水和天然水之间PK公关战而出名的。农夫山泉的那句"我们不生产水,只做大自然的搬运工"家喻户晓,这个广告直击消费者对健康饮水担忧的痛点。钟睒睒后来把这个有争议的广告语改成「农夫山泉有点甜」,旧广告语依然深入人心。

在下海之前,钟睒睒曾在《浙江日报》做了五年记者,是典型媒体人经商创业,"临渊羡鱼不如退而结网",虽然媒体人创业的成功率很低,但基本上都比较擅长打公关战,比如摩拜的胡玮炜、理想汽车的李想,钟睒睒成为了继马云之后的亚洲首富,算得上是媒体人创业的榜样和楷模。

公关行业的人要针对农夫山泉拉踩的话,那无疑是关公面前耍大刀,太岁头上动土。而最擅长公关战的农夫山泉,为何最近被网友乱拳群殴呢?!我觉得还是农夫山泉公关思维还停留在旧时代荣光里。

钟睒睒成功后依然独来独往,很少接受媒体采访,罕见出席一些商业论坛,在移动互联网和人工智能热火朝天时候,也几乎看不到任何参与的身影。这种"闷声发大财"对经营企业并不是坏事,但农夫山泉面对的是十亿级别消费者,品牌几乎没有与消费者互动,就很不太正常了!

比如过年时广东揭阳在家门口用三箱农夫山泉搭起来舞台,舞狮子的小女孩火了,网友纷纷喊话农夫山泉,就没有得到任何官方的回应,让人怀疑这家公司是不是没有公关部?

u200b 细心的朋友发现,农夫山泉其实是有纸箱子的,很多人以为都只是塑料皮包装。最近的娃哈哈有纸箱子这个点,都上了热搜,反观农夫山泉却好像网感确实比较低,与底层老百姓共情力是缺失的,也不重视网友的风评能直接带来销售和市场份额波动。

u200b各位老板,以前的企业公关是品牌与品牌之间争夺的消费者的「心智」记忆点,是打定位战。现在的企业的公关是品牌与用户之间的情感联络,是「人格化」的交流和温度。换句话说,以前市场公关是比的是"智商",现在品牌公关比的是"情商"。

三是,用户对太会做营销的公司反感

销售和营销是有区别的,就跟打仗和军事是有区别的,后者可以写出很多书,讲出很多理论,前者就是真打真枪的干。很多人沉迷于钻研营销学,业务却没有起色,就是忽视公司的本质只有一个:搞销售,脱离了销售的营销,都是花架子!

营销更像是利用客户的信息不对称、认知不对称进行忽悠和洗脑,一个人没有天赋又缺乏经验,很难会营销的。

u200b我不否认会营销炒作造势的确很吃香,但是消费者见惯了太多的套路了,营销就像收智商税,大家还是会觉得销售买卖更返璞归真、朴实无华,尤其是在电商和直播带货司空见惯下,与其花心思做噱头,不如琢磨如何多卖货。

钟睒睒曾说,宗庆后没有他会做战略,因为他没有看到天然水的机会。而在我看来,娃哈哈更像是一家销售型公司,强调产品的技术工艺以及使用价值,而农夫山泉更像是一家营销型公司,对于用户心理洞察和引导购买的确更擅长。

比如中国人一直觉得天然的比加工的好,更加绿色健康,再针对性找相应的科学论据并不难的。

实际上,农夫山泉的商业逻辑,是把水当做自然资源来变现,其实类似于十九世纪的石油,得油田或者水库者得天下,优质水库水源在中国人口多的国家里是存量资源,湿地资源承包经营也是一种基于土地产出的生意,这是农夫山泉在资本市场呼风唤雨的底层逻辑。

农夫山泉,有段时间让我觉得了不起的是,我曾喜欢看北京卫视的《养生堂》栏目听老中医讲课,后来才知道养生堂是钟睒睒创立时候第一家公司的冠名赞助,他用"龟鳖丸"赚到钱才创办了农夫山泉,养生堂严格的说是农夫山泉的母公司,正是有在保健品市场经验,钟睒睒在打健康牌做水广告才得心应手。

我对养生堂感到迷惑的是,钟睒睒后续收购做宫颈癌疫苗的万泰生物,中医不中医,西医不西医的了。在资本眼中,无论是中医养生还是西医防癌的概念可能皆是赚钱的工具,恐惧营销依然是做市场的利器。

此外,透过农夫山泉、养生堂、万泰生物这三家公司的股权,钟睒睒都是绝对第一的控股人。

u200b

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u200b这与娃哈哈集团三方持股还是有鲜明对比,娃哈哈虽然有宗庆后这个超级IP存在,但并不是第一大股东,宗老说过,「我是企业家不是资本家」;反观,钟睒睒极为低调,农夫山泉等三家却实实在在是其个人家产。 从财富积累上,农夫山泉会营销,懂资本,多元化经营模式都比娃哈哈更先进。

凡事有利有弊, 对比之下,娃哈哈由于利益分配比较均衡,会有很多人站出来说好话。而农夫山泉一旦有舆论危机,大家会跟着吃瓜群众一起看热闹。

所以,这两家公司除了是同行,从模式、路线、气质上就像两极,舆论两极化也就在情理之中了。