都是营销，贵价雪糕为何同“糕”不同命？

天气越来越热,新一轮冰淇淋“大战”渐入佳境。

如今,冰淇淋已由当年的“奢侈品”,逐渐成为人们四季享受的时尚休闲食品,但随着越来越多“雪糕刺客”的出现,引发了大众对高端冰淇淋品牌的“大讨论”。有不少网友表示:现在不认识的雪糕真不兴拿啊。

近期,同为高端定位的甄稀和钟薛高再次引发行业关注。一边是官宣顶流明星代言人,联动抖音发起话题实现品牌破圈,一边是公司被执行超900万,创始人被限制高消费称“卖红薯也要把债还上。”

为何同为高端定位,发展却大相径庭,到底是消费者不接受贵价冰淇淋,还是品牌的故事没有讲对?

下沉“失败”的钟薛高

从去年年底开始,钟薛高的微博热搜就没断过。从被爆欠薪到多平台账号停更、售价从60元降到2.5元再到最近的被执行901万、创始人称卖红薯也会把债还上......

当初成立仅16个月营收破亿,2021年营收破10亿,且连续3年稳居天猫618冰品类目销售冠军的光环,在这些热搜之下,已经消失殆尽。

来源:小红书截图

而钟薛高能取得当年的辉煌成绩,离不开他背后的操盘手(创始人)—林盛。

虽然是历史专业出身,但是毕业后就一直深耕在广告行业,服务过各路大牌——冠生园、大白兔、康师傅......凭借“马迭尔”和“中街1946”的营销操盘,林盛在业内名声大噪。于是,林盛创立了自己的雪糕品牌——钟薛高。

在“广告人”林盛的思维里,打造一个爆款产品,需要以下三个步骤:产品突破、内容突破以及外部推广。

在产品突破上,林盛不仅设计了独特的瓦片造型,也在用料和价格上有所突破。因此,“高定价”、“高配方”、“高颜值”是钟薛高生来的基调。

在内容上,林盛主打国潮思维,不仅新鲜有趣,还能唤醒消费者的民族情节;在外部推广上,林盛更是下足了功夫。线上利用kol、koc种草+头部达人直播带货引爆社交媒体,线下开设旗舰店,并打通便利店等商超渠道铺量,不断引发裂变,完成流量闭环。当时,66元一支的“厄瓜多尔粉钻”是钟薛高的爆品,2万支上线15小时内全部售空,很多消费者甚至不惜加价从代购手里买。

之后,“雪糕刺客”、“31度室温下1小时不化”等词条把钟薛高送上了舆论风口,遗憾的是,钟薛高一直没能从“舆论风口”上下来。

面对舆论压力,钟薛高立马出来回应食品安全问题,表示产品仅使用极少量的食品乳化增稠剂,均严格按照国家相关标准添加。为了重新俘获消费者的芳心,林盛还推出了平价子品牌—Sa’Saa,定价3.5元。并且,试图借势AI热,再次翻红。但是这款宣称由AI打造的新产品,并没能掀起太大的水花。

据林盛透露,新品Sa’Saa的主要销售渠道在线下,线上大多作为赠品。而线下一直是伊利、蒙牛的主战场,一个含有“雪糕刺客”标签的网红品牌,很难打动消费者。同时,伊利、蒙牛也开始了密集的抵抗。据每日人物报道,当时,很多城市的钟薛高经销商都不得不面对“二选一”难题。

实际上,钟薛高成为雪糕刺客的原因之一,就是因为品牌的高端定位和品牌的线下下沉战略相背离。试想在一二线的社区超市冰柜,出现一个贵价新产品,很容易让不清楚价格的消费者受到“背刺”,而钟薛高的新品Sa’Saa也是为了补足这部分的“缺陷”。

但是Sa’Saa出现的时候,钟薛高的资金链已经“千疮百孔”了。据每日人物报道:2023年3月时,钟薛高的现金流就出现了断裂危机。那时候,正值新产品系列Sa'Saa的宣发时期,正是大把花钱的时候。而原本答应续投的“老股东”,最后没有追加投资,这也加速了钟薛高的“落寞”。

据每日人物报道,钟薛高创立至今已经从一级市场募集了接近13亿元,估值一度逼近40亿元。

如今,钟薛高不仅被执行了983.13万元,还有价值近4000万的股权被冻结。不知道接下来,考虑“卖红薯”还债的林盛,还能不能等到他的“白骑士”。

甄稀靠娱乐营销实现破圈

钟薛高“落寞”后,出现了很多“不买贵价雪糕”的言论。给出的理由也十分贴近,那就是消费降级。从各大社交平台的评论来看,的确如此,很多消费者表示:“买不起”、“不为面子买单”。

但是,一众品牌在看到钟薛高的爆红后,也纷纷开始推出贵价雪糕试水。比如,伊利的甄稀、须尽欢、茅台冰淇淋等等。以甄稀冰淇淋为例,该品牌最近的动作和钟薛高形成了鲜明的对比。

来源:小红书

甄稀冰淇淋是伊利冷饮推出的首个高端冰淇淋品牌,成立于2015年。甄稀的受众是26-35岁的一线城市人群,因此品牌的营销目标就是无限贴近年轻人。

为此,甄稀选择深耕娱乐营销,冠名《一起露营吧2》、《中餐厅第三季》、《拜托了冰箱》、《哈哈哈哈哈》等多部综艺,以露营、下午茶等休闲食用场景,与年轻人玩在一起,以此来抓住年轻消费者的心。并且,还签约鹿晗为代言人,利用艺人热度持续为品牌造势。

据相关机构数据显示,近30天抖音平台冰淇淋品类的销售额接近1.8亿,环比增幅高达372.8%。其中,甄稀凭借#打开甄稀随时度小假#话题,实现品牌破圈。截止目前,该话题吸引了10万+来自不同行业的用户参与。此外,相关优质内容还会获得抖音的流量奖励。

来源:抖音

除了内容上的联动,甄稀还同步推出了线下门店团购券,邀请@大包笑了、@爱笑的露娜 等肩部主播参与宣传,同时@伊利冰淇淋牧场店 和 @伊利冰淇淋工厂店等官方账号也配合该活动进行了直播推广,提高消费者品牌认知的同时,进一步提升产品销量。据相关机构数据显示,近30天伊利旗下自播号共上架45+甄稀相关冰淇淋产品,预估销售额750w-1000w。

冰淇淋的“贵价”营销基因可追溯至百年前

实际上,冰淇淋品牌的“贵价”营销基因是从该品类诞生之初就有的。

早在战国时期屈原就在《楚辞招魂》中记载:“挫糟冻饮,酎清凉些”。唐朝时期,冰淇淋的雏形就已经形成。在唐章怀太子墓仕女图和唐代壁画野宴图中都出现了一种叫酥山的食物,被成为冰淇淋的“开山鼻祖”。根据文献记载,酥山的最底层类似冰,上面覆盖着奶油,还插有花朵、彩树等装饰品,在当时只有贵族才能吃到。

中国第一个出现的冰淇淋品牌是1925年建厂的“洋货”——“美女牌冰淇淋”,为了把这款新鲜产品推出去,联动当时的当红女歌星进行宣传造势,并在各大报纸、收音机进行“轰炸式”广告,很快这款冰淇淋在上海“名声大噪”。

之后,该工厂收归国有,厂里的一位工程师傅提出:“中国该有自己的冷饮品牌”。于是,光明牌冰棒问世。为了能打破被“美女牌冰淇淋”垄断的市场,光明打出了免费试吃的营销战术。不仅组织各种秧歌队四处宣传,还沿途免费送给市民品尝。据资料显示,当时全上海的交通要道、报刊、电台,铺天盖地到处都是光明的促销广告。

在这波抓人眼球的营销攻势下,光明牌冰棒的销量超过了之前大火的“美女牌冰淇淋”。

之后北平制冰厂、沈阳中街冰点、广东五羊等国产冰淇淋品牌百花齐放。90年代开始,伊利、蒙牛开始发力,随便、巧乐兹、伊利心情等产品席卷超市冰柜,这时候两家在定价上没有特别大的区别,因此打的难舍难分。与此同时,(原联合利华旗下)和路雪、雀巢、哈根达斯等贵价的国外品牌纷至沓来。

近几年,更是涌现了出了抖品牌徐某某、茅台冰淇淋、德芙冰淇淋等网红产品。从价格上来看,这些新网红产品并不“平价”。以最近大火的抖品牌徐某某为例,一斤的价格大约32元左右,以64克一支的雪糕重量来估算,一支价格是4元左右,虽然从配料上看性价比还行,但和冰工厂、奥雪椰子灰等“老网红”相比,没有什么价格优势。

从口味上来看,近几年出现的冰淇淋产品味道越来越多元化,比如酒味、彩虹糖味、海盐牛乳、勇闯天涯味等等。据相关机构数据显示,近30天内,抖音上有关“香草”、“茉莉”和“牛乳”等口味较受市场欢迎。u200du200du200du200du200du200du200du200du200du200du200du200du200du200du200du200du200du200du200d

来源:小红书

值得一提的是,如今的雪糕、冰淇淋消费市场更加追求产品的品质化,比如健康的内涵。据媒体报道:有冰淇淋品牌市场负责人曾表示:“创新和健康,会是以后冰淇淋行业最大的一个发展趋势。和路雪曾推出主打强化低脂,含有蛋白质等特点的——So Good轻优冰淇淋;伊利推出了主打0蔗糖和低脂的“超高端线”须尽欢;三元食品也曾推出八喜轻卡系列试水,这些产品都取得了不错的市场成绩。

你觉得冰淇淋行业的下一个“引爆点”将是什么?