宗庆后逝世：这位“中国现金首富”的矛盾点

“娃哈哈是我在这个世界上存在过的证明,娃哈哈是我的整个人生所有的梦,一切的意义、价值、标签和符号。”宗庆后在接受采访时,如是说到。

自42岁创立娃哈哈后,宗庆后就与娃哈哈紧密联系在了一起。这位中国首富行事果决,但又任由女儿“任性”;带领娃哈哈多次创新赶上风口,却又几经失败,甚至错失电商良机;公司越做越大却“坚决不上市”;三登中国首富又生活简朴。

就是这样一位具有传奇色彩的企业家,于2024年2月25日永远离开了大家,享年79岁。

娃哈哈的诞生

都说“出名要趁早”,42岁对于大多数人来说,人生已经定型。但年龄对于大器晚成的人来说,从来都只是数字而已。1987年,宗庆后承包了杭州市上城区校办企业经销部,除了经营文具、纸张、饮料外,在夏天还外送棒冰。棒冰生意非常红火,一家名为中国保灵的企业找到宗庆后,希望宗庆后能成为他们的经销商。宗庆后当时经销的中国花粉口服液号称能增强学生体质,广受学生及其家长欢迎。为了能跟上庞大的需求,宗庆后向中国保灵提议自建生产线,为其进行代加工。

代加工利润有限,宗庆后打算自己开发新产品。但是新产品是什么?中国花粉口服液的经验给了宗庆后启发——在主要面对成人的营养液市场,开发针对儿童的营养液。

1988年10月20日,娃哈哈的第一款产品,儿童营养液正式投产 图源/网络

宗庆后请来了浙江医科大学医学营养系的教授,将饮料中含有的桂圆、山楂、核桃等成分包装成钙、铁、锌等微量元素,至此,未来AD钙奶的前身应运而生。

大胆的营销方式

营销对于现在企业的重要性不言而喻,但在几十年前就能懂如何营销,如何借势而为,不可谓不创新。

或许宗庆后的创新大胆在这里就能看出来。为了给产品打响知名度,宗庆后在《杭州日报》发表了为产品“有奖征名”的广告,引发社会的热烈反响。

我们的祖国是花园,花园里花朵真鲜艳,和暖的阳光照耀着我们,每个人脸上都笑开颜,娃哈哈娃哈哈,每个人脸上都笑开颜......这首广为流传的歌谣是娃哈哈的名称来源。

娃哈哈集团的前身是杭州上城校办企业经销部门 图源/网络

靠着这次打开的市场和此前已经建立的校园网络,娃哈哈的火爆简直是预料之中的事情。宗庆后没有止步于此,在流动资金只有10万元的时候,与杭州电视台签下了21万元的广告合同。

这种豪赌与前瞻经久不衰,若干年后张一鸣斥资给抖音在春晚上打广告,如出一辙。

“喝了娃哈哈,吃饭就是香!”给当时人们带来的震撼,不亚于脑白金、背背佳。销量当月突破15万盒,到1990年,娃哈哈的销售收入超过了9800万元。

但是这还不够,针对当时“娃哈哈会造成性早熟”等流言,宗庆后请来营养学专家为产品背书,科普文章铺天盖地,瞬间占领客户心智。相比于同样因为健康负面新闻而逐渐销声匿迹的“背背佳”,很高明。

除此之外,宗庆后还投放车站站牌、举行新闻发布会、甚至一举拿下新闻联播与天气预报间的黄金时间。

在杭州大获成功之后,宗庆后带领娃哈哈开始延展触角。首先是在浙江,然后是华北、华南,其以相似的方式攻下一个个堡垒。

创新的模式

娃哈哈前景一片大好,市场就像是嗷嗷待哺的婴孩,无论多少商品都能消化的了。但这时,娃哈哈遇到了与此前中国保灵一样的问题——产能不足。自建厂房太过耗费时日,为解燃眉之急,宗庆后花了八千多万收购了杭州罐头厂。这个有着2200名员工的大国企,解决了娃哈哈的燃眉之急,娃哈哈食品集团公司正式成立。当年企业产值就突破亿元大关,达到2.17亿元。随后,重庆、四川、湖北、湖南、河北、吉林、安徽等地建立分公司,可谓在全国遍地开花。

1994年以前,娃哈哈通过传统的“赊销”模式发展经销商,先发货后付款。这种模式下,娃哈哈对于经销商的控制力微乎其微,欠债、坏账的现象屡屡发生。

从1994年开始,娃哈哈推行“联销体”制度,要求经销商必须先打保证金才能拿货。宗庆后这样做的代价是要支付比贷款更高的利息。这种方式将经销商和娃哈哈利益捆绑在一起,不仅解决了坏账的问题,也让娃哈哈的现金流一直比较充裕。后来联销体基本成了行业里面通行的做法。

开放创新的产品

尽管有人说,娃哈哈的跨界商业史,就是中国商业风口的忠诚陪跑员。但不得不承认,宗庆后一直有开放的心态,敢于进行产品上的创新。很少有人知道,娃哈哈还生产过奶粉、可乐、白酒、童装,甚至还搞过娃欧商场与王健林的万达对标,娃哈哈一度被称为“饮料界的腾讯”。

现在的可乐市场,已经是百事可乐和可口可乐的天下。但是娃哈哈在1998年推出的“非常可乐”与这两个巨头能够三分天下,占到当时碳酸饮料市场份额的17%,甚至在一定程度上迫使可口可乐与百事不得不本土化改革,将价格拉低。

再如,2013年11月,娃哈哈与茅台镇金酱酒业合作成立公司,推出酱香型白酒「领酱国酒」,2017年退出领酱国酒公司,将股份转让出手。

类似的还有爱迪生奶粉。但这些产品都折戟沉沙,没能激起很大的水花。历史的道路是这样,哪怕是现在,除了AD钙奶、营养快线、八宝粥等几个“明星产品”外,娃哈哈新上线的产品也都声量平平,没能出圈。

不上市,不融资:公司里的家文化

像乐百氏、汇源果汁等与娃哈哈同一时期、或者晚一批的几个国内食品饮料巨头,在经历并购后走上资本市场。之后迅速没落、创始股东失去控制权。但宗庆后曾表示,“娃哈哈不缺钱也不会上市”。

娃哈哈不是没有接纳过资本,但那次合作让宗庆后险些丧失娃哈哈的控制权。

1996年,娃哈哈与达能成立合资公司,出资4500万美元加5000万人民币商标转让款的达能占合资公司51%股份,娃哈哈集团占有49%的股份。

2006年,达能派驻合资公司的新任董事长范易谋发现,宗庆后在合资公司之外建立了一系列非合资公司。这些非合资公司每年也为娃哈哈带来丰厚的利润。范易谋认为这些非合资公司的存在拿走了本应由合资公司享有的市场和利润。2007年4月,达能欲强行以40亿元人民币的低价并购杭州娃哈哈集团有限公司总资产达56亿元、2006年利润达10.4亿元的其他非合资公司51%的股权。

宗庆后当然不能同意。他认为,由于当时对商标、品牌的意义认识不清,在当时签订了本就不平等的合资合同条款。

2007年5月开始,双方进行了数十起国内外官司。达能的29宗诉讼无一胜诉、商标被裁定为娃哈哈所有、合资公司的股权面临查封。2009年,达能以30亿人民币出让合资公司51%的股权,从此退出娃哈哈。

面对外界的不解与质疑,宗庆后说“上市就要给股东负责任,如果最后股票跌了,让老百姓损失大笔钱,我觉得也不合适”。

据《中国企业家》报道,娃哈哈人对宗庆后的感情,已经从信赖上升到了崇拜。据一位公司员工透露,在2012年10月举行的经销商年会上,一位来自东北的经销商喝了几杯酒后情不自禁地站起来振臂高呼:“娃哈哈万岁!宗老板万岁!”其他人也都跟着他一起高呼万岁,场面煞是壮观。

宗馥莉在一次电视采访中被问到:“娃哈哈减去宗庆后等于什么?”宗馥莉的回答是:“等于零!”

饮料巨头们在资本加持下攻城略地,娃哈哈却越来越步履蹒跚,可能宗庆后也有反思。

2017年,宗庆后首次对上市态度松口,公开表示在适当的时候会考虑,因为“上市以后能加快企业发展”。

想以5亿港元收购港股上市公司“中国糖果”失败,后面又对员工股权进行了回购,也被视为在为上市做准备。

错失电商风口

很难想象,敢想敢做,在产品上屡次抓住风口的宗庆后,会白白错失了电商这个大风口。

宗庆后曾经说过,饮料是永远年轻的行业。但他也在央视《对话》中直言,娃哈哈的衰落原因就是缺少创新。

宗庆后在很多地方公开表示对于电商的抵触,“电商是对国家实体经济有害的”。“网店搞乱了既有的价格体系,致使企业产品卖不出去、利润大幅下降,一些企业甚至只能关门歇业,这进一步造成了更多人失业”。对马云提出的五新——新零售、新制造、新金融、新技术和新资源非常不以为然,他说:“除了新技术,其他都是胡说八道。(马云)本身不是(做)实体经济的,(能)制造什么东西?”“马云他很会忽悠的,我知道的!”“电商再强大,也冲击不了娃哈哈。”

错失电商之外,娃哈哈在跟上新的消费者方面也略显乏力。

新推出的近300款新品,都被外界诟病,很多年轻人觉得它的产品包装都很“土”,也没有自己的创意和核心竞争力。

所以当传统的销售体系和渠道受到挑战,消费者对品牌越来越挑剔,再加上饮料市场越来越细分,娃哈哈的产品就越来越难卖。

2018年6月,宗庆后:“我们不抵制电商,也不拥抱电商。”同年9月,娃哈哈在拼多多低调上线了一款名为“呦呦君”的乳酸菌饮料,进军电商领域姗姗来迟。

2020年,娃哈哈以2亿注册“杭州娃哈哈电子商务有限公司”

传奇事业,简朴人生

家庭成分原因让宗庆后无法报考师范学校。辍学后,宗庆后去过被称为“舟山西伯利亚”的马目农场,去过绍兴茶场,煮过红薯、拉过土堆石、养过猪、种过茶。

在接受采访时,宗庆后说:“我们那一代的老企业家很多都是白手起家,都很勤奋,开始是为了自己的生存而拼命,资产积累多了就要去承担社会责任的。”

2009年,娃哈哈创建了“娃哈哈慈善基金会”,在扶贫、助学、扶危济困等方面向有需要的群体提供帮助。

曾三次被评为中国首富,简朴,女儿都不知道自己是富二代,“父母生活简朴,一直不觉得自己是一个富孩子”。据说宗庆后平时一天只花140块钱,吃穿住用毫不讲究,唯一的嗜好是抽香烟。

斯人已逝,去年12月14日举行全国销售工作会议,女儿宗馥莉提出要真正打开销售新通路,既要“全面”也要“聚点”。坚持‘厂商鱼水关系。多品类布局,14款新品拉动品牌势能。看后人能带领娃哈哈走向何方。