万店竞争时代，量贩零食店与品牌的“相爱相杀”

从融资合并到争夺加盟商,从下调产品价格谋生到开设万家门店,量贩零食与传统零食销售间始终“相爱相杀”,两者互相竞争又彼此需要,共同推动着零食市场的扩大与发展。 

从渠道上看零食在大型商超、商圈等零售渠道正在不断弱化,而在下沉市场和社区小店渠道不断壮大,量贩零食集合店也正在朝着下沉市场迈进。然而,许多量贩零食行业的从业者和克劳锐沟通时表示,市场压力和大环境的影响,导致品牌的经营压力较大,大家都在寻找企业未来潜在的增长点究竟在哪。 

为应对市场的挑战,许多品牌开始尝试产品细分化、多元化,并加速布局海外市场。从早期的规模扩张到步入万店时代,再到价格战打响,量贩零食市场发展到了一个怎样的阶段?未来量贩零食品牌的核心竞争力究竟是什么? 

01 万店混战时代,攻掠传统零售

量贩零食通过简化中间环节,直接与品牌厂商或上游代理商对接供货,最大限度降低中间环节加价率,在为品牌提供销售渠道的同时,也为消费者带来了更低的价格。因此,消费者愿意在量贩零食门店购买产品,品牌也愿意与其合作提高销量。 

这加速了量贩零食行业的发展。有公开数据显示,2021年全国量贩零食门店数量在2500家左右,2022年达到1.3万家,2023年10月,全国量贩零食门店数已经突破2.2万家,2025国内量贩零食门店数将可能达到4.5万家。 

以最近火热的零食很忙为例,2024 年 6 月 12 日,零食很忙集团对外宣布,旗下品牌零食很忙、赵一鸣零食全国门店总数已突破 10000 家,集团已正式变更为鸣鸣很忙集团。 

图源零食很忙官微

为了继续扩大加盟规模,零食很忙宣布投入10亿资金补贴加盟商,推出了0加盟费、0管理费、0培训费、0服务费等加盟政策。而万辰集团旗下的好想来也提供类似的政策,仅对加盟商收取2万元保证金和一次性的系统使用费。 

根据万辰集团 2023 年度报告,其量贩零食业务覆盖 4726 家门店,实现营收 87.59 亿元。照此推算,拥有过万店的鸣鸣很忙营收规模必然在此之上。而 2023 年,良品铺子、来伊份、三只松鼠营收分别为 80.46 亿元、39.77 亿元、71.15 亿元。不难发现,量贩零食企业发展时间并不长,但就营收规模而言已经赶上了传统零食头部企业。 

许多传统零食企业也通过各种方式 与量贩零食企业产生链接。 例如,2023 年12 月,好想你和盐津铺子控股分别向零食很忙集团投资 7 亿元和 3.5 亿元,同年,零量贩渠道对盐津铺子的销售贡献率已达 20%,仅零食很忙一个系统的营收占比就超过 12%。 

除此之外,卫龙、洽洽、甘源等头部零食品牌也在量贩零食赛道交出了满意的成绩单。仅去年10 月,卫龙就通过零食量贩渠道销售约 42.02 万箱产品;甘源食品也对外宣称量贩零食渠道已成为甘源食品的重要收入来源之一;今年年初,洽洽食品也表示,目前在头部量贩零食的销售情况良好,并宣布未来仍将加大在这一赛道的投入。 

量贩零食的竞争本质上是渠道之争,比拼的是供应链效率,是看谁的成本低,谁的商品流通快,扩大销售渠道、压缩供应链成本是竞争的关键。 

02 价格是竞争力,但不能只卷价格

极致性价比是量贩零食的核心竞争力。 

在传统的零食经销模式下,零食从出厂到销售,要经过代理商、经销商、零售商等多个环节,即使是线上渠道,也同样涉及平台成本、物流成本等。但量贩零食集合店与厂家直接合作,可以大大缩减中间环节,降低成本。 

以零食很忙为例,它不收取零食品牌的渠道费、促销费、品牌入驻费等,为供应商省了一大笔品牌进场的成本,供应商也愿意为零食很忙降价。这使得在零食很忙门店销售的零食价格普遍低于市场价。 

根据媒体的走访观察,零食很忙销售的怡宝矿泉水单价为 1.2 元、瓶装可乐 2.4元、椰树椰汁3.5元。其他零食也同样低于普通超市的正常价格,遇上品牌会员日,还会额外打 88 折。《中国经营报》的记者分析称,量贩零食做到低价的原因,一是绕过经销商,从厂家直采;二是压缩各环节毛利。总部留 10%左右的毛利,给加盟店铺的毛利是 20%左右。 

图源网络

量贩零食的低价策略给了零食市场“当头一棒”,倒逼传统零食店卷进价格战之中。据了解,三只松鼠开设了品牌的社区零食店来与各类零食集合店、零食折扣店竞争,目前已经开出了150多家门店,而良品铺子则孵化了“零食顽家”,打出“便宜才是性价比”的口号。 

此外,零食品牌也相继调整了产品价格。良品铺子“新掌门人”上任后就宣布调整售价,门店在售的大部分产品会员价平均下调22%,最高降幅为45%,官方表示最终的目标是要让80%的产品价格都变得更亲民;来伊份也推出了“周周有爆款”的促销活动,每周更新一款爆款产品,让消费者节省 30%~60%;而三只松鼠创始人也在朋友圈公开表示“公司早在一年前就实施了高端性价比战略”...... 

对于零食类产品而言,产品品质和安全关乎品牌信任度,甚至关乎消费者健康。所以严控品质、守住产品质量是品牌长效发展的“生命线”。在追求低价的同时,零食企业也要坚守食品安全的护城河,从价格转向价值和品质的比拼。 

如今,用户在消费时更加关注饮食的营养与健康,这也是最近几年低糖、低脂产品大受欢迎的主要原因。作为不仅满足人们基本休闲娱乐需求,甚至已成为人们日常饮食“第四餐”的零食,如何创新产品线,也是品牌值得考虑的问题。 

03 零食出海:新市场与新压力

根据公开数据显示,2023 年全球零食销售额达到 5072 亿美元,在未来十年中,全球零食市场预计将以 5.1%的复合年增长率增长。同时,具有中国特色的咸味、辣味零食存在海外市场空缺,这吸引了国内零食品牌到海外市场“开疆拓土”。 

2023 年,卫龙专门成立海外事业发展中心;三只松鼠也有上百款产品进入美国、马来西亚、泰国、新加坡等市场,在多个主流跨境电商平台上建立了品牌旗舰店;良品铺子 2023 年与菜鸟达成食品跨境供应链合作,加快零食出海全球的步伐...... 

某知名投资公司的创始人在接受采访时表示,中国零食企业本身与全球的发展联系已经越来越紧密,比如坚果品类目前大多为全球范围的采购,很多坚果原料都来自国外,很多零食企业也已经开始搭上全球的产业链。 

然而在这个过程当中,国内外产品存在标准不适配的问题。零食不像汽车、数码3C等品类一样具有较高的标准化程度,各国在食品法规、安全标准等方面存在较大差异,中国品牌需要在生产、配方合规和产品特色之间找到平衡,走上规模化、标准化的进程。 

同时,海外经营的成本远高于国内,运输、仓储、物流都需要企业在前期做好规划,这需要大量的前置性投入。许多品牌采取了在海外建设一体化工厂的方式,这既有利于调整海外产品线,也能降低后期经营过程中的成本。但建设工厂的时间和经济投入同样巨大,企业需要合理评估投入的风险,避免前期投入“打水漂”。 

整体来看,经过增量时代“跑马圈地”的快速扩张,零食市场已经进入存量时代的差异化竞争。在新的市场环境下,消费需求发生转变,随之而来的是量贩零售店、线上店、品牌店等针对不同用户需求的销售场景相继涌现。 

相较之下,量贩零食业务和传统零食品牌业务正在走向交织与合作,前者致力于拓展销售渠道、强化供应链能力;后者则加大商品研发和创新,并尝试以产品撬开海外市场的大门。 

参考资料: 

量贩零食赛道混战:进入“多方割据”阶段/中国经营报 

量贩零食赛道进入万店时代 市场竞夺加速/中国经营报 

中国零食品牌加速开拓海外市场步伐/中国食品报