新生代洞察：2024美妆人群需求及消费趋势

一、消费力细分化——美妆人群分化方向

• 国内美妆行业在渡过2022年环境原因导致的意外失速后,已经重回增长,零售额再度突破4千亿大关。

但从长线趋势上观察,美妆行业在增长速度上已暂离高峰阶段,进入相对的“增长平台期”。

• 在美妆消费领域中,20至44岁女性群体无疑是主导力量,她们在美妆消费总体中占据了六成以上的比例。

• 但与此同时,消费人群正不断细分,推动着美妆品类市场向更加精细化的方向发展。

• 银发初老美妆消费群体虽然在收入水平上低于年轻人群,但在复杂经济形势下具备更强的抗压性。

由于子女升学的需要,α世代监护人不得不增加开支,这在一定程度上限制了她们的个人美妆消费。

• 新生代启示

1、精耕化市场细分

随着消费人群的不断细分,品牌需要更加精细地划分市场,为不同年龄、职业、地域、生活方式的消费者提供定制化的产品和服务。

2、理解α世代监护人的消费压力

由于子女升学的需要,α世代监护人可能会面临较大的经济压力,限制其个人消费。品牌可以推出性价比高的美妆产品,或者设计多件组合优惠活动,同时满足其对美妆产品的需求。

3、发掘银发初老群体潜力

虽然银发初老群体的收入水平相对较低,但他们在复杂经济形势下具有较强的抗压性。品牌可以针对这一群体宣传抗衰老、护肤等产品,以满足他们保持体面妆容的需求。

二、护肤需求新趋势——高增长品类的发力方向

• 保湿、爽肤水、美白产品在护肤品中占据稳固的基础需求地位。

户外活动的增加,使得抗光老需求不断攀升,防晒、抗衰老产品的市场需求迅速增长。防晒功能适用群体广泛,品牌在功能宣称上可通过观测需求变化进行相应延展。

• 从Z世代对防晒的追求,到α世代监护人不遗余力对抗岁月印痕,乃至银发初老群体对简便高效的面膜解决方案的青睐,洞见并响应不同世代的核心需求将成为营销策略的胜负手。

• 品牌方面,头部护肤品牌总体保持增长,国际品牌增长速度相对更快。

国货品牌与国际品牌势均力敌,Top10品牌中二者形成五五开局面。

• 防晒品牌需要通过专业定位、品质及功效承诺获取忠诚用户群,有效稳固市场根基。

曼秀雷敦和悦诗风吟虽在两份榜单均名列其中,但其衰减率分别为46.0%和32.7%,尽管增长强劲,但品牌在巩固用户忠诚度上仍有一定挑战。

安热沙作为专业防晒品牌,仅8.2%的衰减率显示了其在转化增长为长期消费习惯方面的高效,表明其产品性能和品牌信任度在消费者中具有较高地位。

SK-II和HR赫莲娜虽未出现在“防晒使用品牌增长Top10” ,却在“最经常使用品牌增长Top10”列表中占位,表明高端品牌虽然增长速度并非最快,但却能在用户中建立起稳定且忠诚的消费基础,显示出高端定位和品质承诺对维护用户粘度的重要性。

• 防晒品类可在功效维度上建立壁垒

防晒产品强调功效性宣称,使其兼具多重属性。

探讨防晒产品的功效路线时,需要特别强调其综合优势,即不仅具备出色的防晒效果,还融入了肌肤养护功能,并能与妆容完美融合。这种多功能性恰好满足了现代消费者在通勤等日常场景下的实际需求,以此扩大品牌的应用场景与布局。

• 在抗老品类中,市场表现不仅体现在增速上,更重要的是能否将增长转化为持久的使用习惯。

抗老品类中、欧莱雅、海蓝之谜、赫莲娜、资生堂、娇韵诗和伊丽莎白雅顿培养了大量忠实用户。

尽管娇兰和兰蔻在两年间实现了增长,但在转化为最常使用的品牌方面,它们或面临其他品牌的有力挑战。

科颜氏/契尔氏和克丽斯汀·迪奥并未出现在“增长Top10品牌”中,品牌虽然在消费者中拥有较高忠诚度,但在2023年的使用增速上相比其他品牌并不显著。

伊丽莎白雅顿和资生堂在吸引新用户的同时,也能有效转化她们成为最经常使用的用户,显示出较强的用户黏性和品牌忠诚度建设能力。

• 抗老产品独家原料需要强化背书

坚实的学术研究和功效验证基础不可或缺。

在竞争激烈的市场环境中,抗老产品需把握坚实的学术研究和功效验证基础,以及独特的科技背景和明确功效证据的独家原料。通过深入的成分研究和创新,将这些原料打造成专属成分,形成独特的竞争优势,才能在市场中立于不败之地。

• 在面膜市场,价格虽是关键驱动因素,但建立超越价格之外的品牌价值认同,对于长远发展至关重要。

在面膜市场中,由于单价相对较低,消费者的购买决策常常受到价格的影响,这使得面膜品牌的用户忠诚度构建与高价位护肤品相比,呈现出不同的特点。即使如屈臣氏、美即面膜等品牌借助促销、性价比高等原因迅速吸引了大量消费者尝试,但若要向“最经常使用”转化,面临的挑战较为艰巨,主要体现在较高的衰减率上。

例如,屈臣氏高达60.3%的衰减率,以及我的美丽日志的61.6%衰减率,在一定程度上揭示了——即便是快速增长的品牌,在面膜这类价格敏感型市场中,也难以单纯依赖市场扩张策略来长久维持用户的忠诚度。消费者可能会因为更优惠的价格、促销活动或其他品牌推出新品而迅速转移。

• 面膜品类需准确切入银发人群痛点

银发初老面对复杂肌肤问题,但不愿增加护肤步骤。银发初老群体需要面对复杂的肌肤问题,如干燥、松弛、色斑等,但又不想增加繁琐的护肤步骤,她们需要既简单又有效的解决方案。面膜品类以高效且易于使用的特点,可帮助她们轻松改善肌肤问题,同时无需增加额外的护肤步骤。

• 新生代启示

1、防晒产品可在功效维度上建立壁垒

探讨防晒产品的功效路线时,需要特别强调其综合优势,即不仅具备出色的防晒效果,还融入了肌肤养护功能,并能与妆容完美融合,以此扩大品牌的应用场景与布局。

2、抗老品类聚焦专业与品质承诺

强调品牌的专业性和对抗衰老领域的深入研究,通过科学研究和临床试验支持产品功效。营销内容中可融入家庭等情感元素,强调抗老不仅是自我护理,也是对未来生活的积极态度,尝试与目标群体的价值观产生共鸣。

3、重视银发初老人群对操作简化的需求

针对银发族可能存在的技术操作障碍,简化包装说明,推出大字体版指南,或通过视频教程展示使用步骤,强调产品的简便快捷。

三、妆容精细化兴起——美妆人群彩妆消费趋势

消费者对妆容的精细化需求日益增长,遮瑕与高光品类尤其受欢迎,渗透率显著上升。

• 未离巢的独身Z世代群体热衷于追求个性化的妆容表达,妆容精细化趋势更为明显。

• 在职场中,因为同龄人竞争和提升自信等内因刺激,彩妆消费者的冲动型购买有增长趋势。

• 同时,消费者对专业形象塑造以及商务礼仪的需求不断增加,品牌可以通过社交媒体,推广在重要会议场合搭配彩妆的技巧和方法,从而提升消费者对品牌的信任度。

• 彩妆产品消耗速度相比护肤为慢,囤货行为相对更为普遍。

消费者会追求一时风行的潮流,但相对护肤品类而言,持续使用的彩妆产品还是更看重声望、口碑的历史积累,因而更偏向于国际品牌。

• 新生代启示

1、活用职场竞争心理

在营销活动中强调彩妆在提升职场竞争力、自信心方面的作用,吸引消费者因职场需求而产生的冲动购买。同时针对消费者的冲动购买心理,推出限时促销、限量发售等活动,刺激消费者在短时间内做出购买决策。

2、推广专业形象塑造相关的妆容指导

通过社交媒体、美妆博主等平台,开发一系列职场彩妆教程,特别是针对重要会议、面试等场景的专业妆容指导,推广妆容精细化的教程和技巧,教育消费者如何根据个人特点打造更为精致的妆容,增强品牌与消费者的互动。

3、季节典藏·彩妆囤货计划

针对彩妆消耗慢但囤货行为普遍的特点,推出季节性或节日限定套装,捆绑销售常用彩妆单品与新上市产品,提供长期保质期保证,减少消费者的囤货顾虑。同时,设置重复购买优惠计划,鼓励用户持续回购,稳定客户基础。

四、多渠道接触——美妆人群触媒习惯

• 线上媒体是触达美妆人群的主要信息渠道,同时她们对销售网点内广告和信息露出的偏好程度较高。

• 线上媒体中,长视频、品牌官网、明星代言的触达范围更广,线上美妆评测内容沟通能力更强。

• 搜索引擎仍然占据着举足轻重的流量入口地位,但近期观察显示,其与电商搜索框的占比正呈现一种此消彼长的态势。

• 在遇到美妆相关问题时,她们在购物平台、导购平台直接求证的比例在持续增长。

社交、知识问答平台虽有提升,但在增速方面尚存在一定瓶颈。

• 综合购物平台保持了对消费者的购买影响力。

受大环境因素影响,消费者开始灵活适应市场变化并做出理智选择,品类购物平台出现下滑,更具价格吸引力的团购平台增速较快。

• 在实体店购买场景中,BA推荐、店内促销和免费尝试仍对美妆消费者具备较强的沟通效率。

• 新生代启示

1、强化线上媒体营销

由于线上媒体是触达美妆人群的主要信息渠道,品牌应加大对线上媒体平台的投入,特别是在长视频、品牌官网以及明星代言方面,以扩大品牌知名度和影响力。保持与美妆博主、KOL等合作,通过评测、试色等方式提升产品口碑,吸引潜在消费者。

2、注重知识问答平台的持续投入

尽管这些平台的增速存在瓶颈,但它们仍是重要的消费者触点。通过定期发布教育性内容、合作KOL推广、参与热门话题讨论,可以逐步提升品牌在这些平台的影响力和用户粘性。

3、优化线下门店购买体验

线下渠道不应被忽视,提升实体店的购物体验至关重要。加强店员(BA)培训,提高其产品知识和服务技巧;设计吸引人的店内促销活动,并提供免费试用服务,以此增强顾客的现场体验感和即时购买意愿。

五、应对代际差异——美妆人群沟通策略

• 相比其他年龄段人群,未离巢的独身Z世代更加年轻,在社交活动和意见交流上更为活跃。

品牌在社交和导购平台上的内容应更倾向于这些“乐于征求同好者意见”的群体。

• 步入中年的α世代监护人对产品安全的关注提升,她们在成分宣称细节上的关注和相互对比或更为频繁。

有鉴于此,品牌需要有针对性地对她们重点推广产品成分优势。

• 银发初老群体在美妆产品包装上没有过多追求,更倾向于选择无过度包装的产品,并且她们在网购后的退货行为有上升趋势。

品牌可在包装设计上采用简洁、环保的材料,同时突出产品的核心特点。通过提供清晰、便捷的退货政策,品牌可以收获银发初老美妆消费者的信任,进而在长期角度上有效提升品牌的口碑。

• 新生代启示

1、保持社交媒体内容的高质量稳定输出

鉴于未离巢独身Z世代在社交活动和意见交流上的活跃性,品牌应全力创建与她们互动的社交媒体内容。这包括直播美妆教程、社交媒体问答环节和专属社群,以便让其参与进来,并分享她们的见解,从而增加他们对品牌的兴趣和忠诚度。

2、提供详尽的成分信息

由于α世代监护人对产品安全性的高度关注,品牌应在其宣传材料和产品包装上提供详尽的成分信息。此外,可以通过专业机构认证和权威专家推荐来增强产品的可信度,以满足这一群体对成分细节的关注。

3、设计简洁环保的包装并强调退货政策

针对银发初老群体对简洁设计的偏好,品牌应设计环保而不复杂的产品包装。同时,突出提供清晰便捷的退货政策,以增加他们的购物信心。这样的策略不仅符合他们的消费观念,还能有效提升品牌的口碑和信任度。

本文来自微信公众号“新生代市场监测机构”(ID:sinomonitor),作者:CiMi研究院,36氪经授权发布。