引发董明珠火力全开，小米空调玩了一把大的？

小米家电的崛起或许揭示了空调热销并不用依赖地产红利。

近日,格力电器(000651.SZ)召开2023年年度股东大会,董明珠对小米空调火力全开引发市场关注。据多家现场媒体报道,董明珠在股东会上表示,“小米说自己(空调)第一名,全靠别的厂家做产品,你的技术是什么?”“谁是第一,消费者心里有杆秤。”

和之前不同的是,这次董明珠的言论竟然获得了很多网友的赞同。针对今年来铜价上涨对企业毛利的影响,格力电器董事长兼总裁董明珠回应说:“我们了解到,现在已经有部分空调企业开始用铝代替铜作为原材料。目前来看,如果采用铝来替代,它的耐久性和稳定性现在不敢保证。所以,在没有百分之百的把握之前,格力就绝对不会使用铝代铜。”董明珠还说:“质量永远是第一个考量标准,而不是把成本摆在第一位。”

那么尊重空调质量的格力在618表现如何呢?618已经过去,应时节、单价贵、溢价高的空调,被视作拉高大促GMV的核心力量。

某种意义上来说,空调的销量水平映射着消费者购物习惯的变迁,以及国民经济大盘的波动。毕竟过去十几年间,空调的主要使用场景都是新房装修或老房重装,地产市场萎缩对它的影响只会迟到不会不来,故而海尔、格力、美的在争奇斗艳的同时,也有着有苦难言的默契。

按照以往的行业性生产规律来看,618敲响的是空调销售旺季的尾声。

电商大促的本质是前后近两个月购物需求的集中释放,甚至有行业内人士评论,它结束以后,海尔、格力、美的等白电企业年内销售空调的任务量就完成了一大半,这难免也让市场感到紧张。

比较令人安心的是,目前销售情况还不错。

根据国家统计局6月18日发布的最新数据,整个1月至5月的空调累计产量为12880.7万台,同比增长了16.7%。进入6月份以来,高温天气、618电商平台大促和家电以旧换新等多方因素的共同作用下,中国的空调行业依旧保持着高负荷排产。

但不得不注意的则是,从去年三季度起,中国家用空调市场增速就放慢了脚步。奥维云网数据显示,从4月开始,空调零售的涨幅明显收窄,5月更是出现明显下滑。

618战报中格力、美的、海尔均不约而同地隐去了具体信息,只以“摘得桂冠”、“勇夺第一”等词语作答;逆势增长的另一位对手或许出乎很多人意料,不是奥克斯、TCL等性价比款,而是小米——这个“什么都做”的消费电子类企业,或许这也揭示了空调这一“夏日经济”的增长奥秘:体验、创新、精准发力。

这个旺季,空调卖得咋样?

面向全国统计的数据显示,5月份空调产量为2905万台,同比增幅为12.9个百分点;但在五一假期期间,空调市场全渠道销售额同比下滑了17.1%。

家电界卖空调,素来有“火三月红四月”的说法,对热得有点早的2024年,618基本算是最后一茬。5月份产销不平衡问题显现,具体到企业,表现自然也不算好。

以空调为主抓手的格力为例,京东自营公布的空调热卖榜总榜显示,冠亚军分别被美的、小米包揽,第三名才轮到了格力云佳。

拉长时间战线来看,格力在618结束一周前还排在第五位,618期间仅售出1万件,与前四名超2万件的销量拉开了一个量级。

究其原因,核心是价格二字。最初格力把云佳价格定在了2688元,和平时几乎一样,这个价格带在618大促时段的竞争并无优势。

以前期排名更好的小米、美的和华凌(美的旗下)做对比,前四名中只有美的有一款与格力价格持平,其他三款价格分别为1890元左右、2390元左右和1990元左右。

而格力能在冲榜时期杀上前来,主因也与降价脱不开关系。

榜单显示,格力最后还是让价格“服软了”,2599元的最终售价比之前降了100元左右。榜首美的的操作则更为激进,酷省电1.5匹空调从2390元降到2200元,接近200元的价差哪怕在非618时期都相对罕见。

不难发现,今年618空调界的主题是便宜,更甚者说,今年白电产业的主旋律就是便宜。

江西四平电器董事长张小平表示,今年“6.18”大促,空调价格平均降幅达到18%左右。上述提到的热销榜上单品均为1.5匹,这类中低端机型也是价格战打得最激烈的机型,小米、华凌、TCL放出的1800元基本已经达到了成本极限。

哪怕让利诚意十足,空调市场的库存问题也依然高企。

家电产业分析师龙飞说,目前中国家用空调的库存量已经来到5000万台,这在前两年是很难见到的。特别是华南区域,今年雨水多、降量大,桂林遭受百年难得一遇的洪水冲击,广东梅州一带因强降雨致人死亡的新闻也有出现,空调消费需求整体疲软,生意不好做,厂商也只能靠大减价换收支平衡。

不少行业内人士分析,618的空调价格战才刚刚宣布打响。尽管电商大促时候的零售价已经下调了10%-15%,但在刚需减少的情况下,大家都得接着卷。

“价格战将对企业利润产生影响,市场份额更加集中,也倒逼差异化的竞争模式。”也就是说,功能单一的传统空调会更注重价格竞争,智能化、场景差异化的品类则抢占另一块市场,竞争格局的改变在618显出了雏形。

比如最后夺魁的美的酷省电,比起小米的“极致低价”,酷省电提供了节能减耗、3D环游风防直吹等功能,如何在价格保持合理的基础上增加直击消费者痛点的功能,对接下来的空调竞争至关重要。

“董明珠”救活销量焦虑了吗?

大环境不佳是事实,消费端的萎靡或许还会持续,家电巨头们也不得不出奇招渡难关。

格力的做法是董明珠出面换流量,事实上它也的确是三大巨头中最适合玩企业家IP的一家。

618的直播间里“董明珠”配合京东完成了数字人直播首秀,真人尚未到场,千元优惠券和万元红包雨的轰炸下,屏幕上就满满当当充斥了各种热闹特效。

对销量转化帮助有多少?同处消费行业的数字人直播业务负责人李刚介绍,黄金时段转化率将近10%。

他口中的黄金时段是晚上0点至次日8点,即传说中的垃圾时间,也就是说数字人直播直接面向大批真实消费者的机会尚未成熟,只能作为真人主播的补充手段。

从这个层面来看,董明珠此举更像是对新技术的试水,真正用心的还得是5月直播里频繁提到的“格力好主播”PK赛。

董明珠提到,她希望在全国范围内做一次主播选秀活动,选出格力的“董宇辉”,优胜者的奖励还包括参与董明珠家宴,由她亲自下厨做饭,因此引发一片哗然。

无论话里真假比例多少,董明珠自身对流量的渴望是显而易见的,她已经不满足于参加综艺选定孟羽童,而是转向更快、更便捷地用直播间触达董宇辉。前者是她的助理,未来的管理者,能接的是格力长期稳健发展的班;后者是明星主播、大销售,能接的是格力现阶段盈利欠缺的班。

从另一个层面看,她也是知道如何引发流量的。比起海尔张瑞敏、美的何享健或方洪波,董明珠在C端影响力上具备显著优势,她的一言一行都将遭受反复讨论,但她依然把与自己进餐作为奖赏,换来了年轻人的“黑红”。

回到商业层面,老板的焦虑指向问题所在,如何刺激销量,这也不只是董明珠的烦恼。

海尔的做法是举办展会,与618同期结束的是海尔第一届华南家博会。

举办展会显然是更ToB的销售模式,直播间销售走的则是ToC路线。后者直接面向消费者,对价格的把控更强,利润空间大,相对应的是履约服务和售后客服等成本高;前者主要针对的是经销商和大宗采购业务,核心不在于打造大众认知里的品牌形象,更多是以量换价。

营收与净利最高的美的,选择的又是另一个打法,它的ToB业务集中在新能源和汽车零部件板块。

最新财报显示,美的表现亮眼的新能源及工业技术业务实现营业收入279亿元,余下的两大to B业务(智能建筑科技与机器人自动化)分别创收259亿元、311亿元,29%、14%与12%的增速显著超过中国家电市场。与智能制造相关的ToB和ToC业务双发力,或许也解释了为何美的能长期屹立在行业龙头。

地产红利期后,家电行业要等的是“换机潮”

作为小家庭里的大宗消费,中国家电与中国房地产行业的景气度高度相关。目前地产行情走下,创造增量的逻辑需要从抢占市场份额转向挖掘自身业务存量,即提供新的体验,或发掘新的渠道,数码电商行业从业者陆锋分析道,小米就是这样跑出来的。

格力是传统家电的代表,采用的是经销商模式,到达消费者前势必要经过多级经销商的层层加价。而小米是典型的电商模式,也就是新的渠道。据业内人士透露,哪怕配置拉满,价格至少也能比格力便宜一千以上。

“十几年前,格力由于朱江洪是一个研发奇才,格力的压缩机等技术鹤立鸡群,所以格力的品质也是独一档的存在,到了现在,国内空调产业链技术研发的进步,格力的技术也不再有优势,大家的技术和质量其实都差不多,小米空调各方面都不输格力空调。”

陆锋还提出,格力有董明珠,小米也有雷军,而且在年轻人心中,雷军的形象还要更好一些。“前些天董宇辉那场直播,5000台小米空调十几分钟就卖完了,这才是IP的号召力。”

此外,小米在创新体验方面也发挥出了自身优势。

借助小米手机多年积淀下的海量用户,以及小米自家的智慧生态系统,它做“全屋智造”的可行性比格力、美的、海尔都要高,随着小米手环、小爱同学智能音箱铺设入户,在年轻人的小家里选购小米体系家电产品的理由也更充分。

当然,这不是说传统三巨头就毫无优势。

这些品牌在各自领域内植入消费者心智依然存在,“买空调选格力”“买冰箱选海尔”“买电视选海信”等与品牌绑定的消费心理客观存在,专业做家电的他们也有自己的出路。

最简单的例子,换机潮,这也是中国家电市场接下来获得大幅增长的可见道路。据《家用电器安全使用年限》,冰箱和空调的安全使用年限为10年,洗衣机、热水器、吸油烟机为8年。

从2009年家电下乡算起,2024年这些家电的使用寿命基本耗尽,当消费者面临“必须换家电”的刚性需求,谁能洞察到这时候的消费痛点,谁就能吃到这块蛋糕,这是巨头们“磨刀”向自己的竞争。

而对投资者来说,外界纷纷扰扰,不影响白电股表现向好。

Wind数据显示,截至2024年6月12日,家用电器行业市盈率(TTM整体法,剔除负值)为14.41倍,处于历史偏低水平,家电板块估值较A股整体溢价率(剔除银行股后)为-20%左右,具备一定的估值性价比。

2024年一季度,公募基金增配家电的比例为4.53%,环比增长了1.13%,其中配置白色家电的比例最高,为3.57%,环比增长了0.93%。

光大证券家电分析师洪吉然分析,目前,白电龙头的动态股息率在5%以上,明显高于10年期美债/中债收益率,当前对内外资的吸引力都较强。

而且空调消费与气温息息相关,近两年来全中国乃至全球都频频打破历史最高气温。缅因大学气候变化研究所收集的数据显示,2024年以来,全球平均气温持续创下有记录以来的新高。

根据美国国家环境信息中心的数据,2024年前4个月,全球气温创下175年来同期新高。5月期间中国地区的平均气温17.7°C,尚未全面入夏,就已经比往年同期高了1.2°C,这也是1961年以来的历史同期最高。

由此看来,以空调为首的白色家电企业还有得打,未来故事讲得怎样,要看几家巨头们谁能先一步占住创新的坑。

作 者 |游璃