耐克公布2024财年业绩，以创新拼市场

美东时间 6 月 27 日,全球运动产品巨头耐克集团发布了 2024 财年第四季度及全年财报。

在截至 5 月 31 日的财年,耐克集团全球营收达到 514 亿美元,在汇率不变的基础上同比增长 1%。单看第四季度,耐克集团全球营收为 126 亿美元,毛利率提高 110 个基点达 44.7%。

具体分析区域市场,耐克大中华区延续了上一财年的增长势头,全年总营收达 75 亿美元,在汇率不变基础上同比增长 8%。其中,第四季度营收 19 亿美元,同比增长达 7%,实现了本财年四个季度的稳健增长,及连续七个季度的持续增长,并在盈利能力、库存管理等方面表现优异。

这家顶级的全球运动品牌,正以科技创新为锚点,进入全新的发展周期。且伴随巴黎奥运会的临近,以耐克为代表的国际体育用品集团,将面临更多市场增量。

美银证券分析师 Lorraine Hutchinson 也指出,耐克在创新层面的努力将增强该公司未来增长的信心。

Air 开启全新周期

2024 财年是耐克集团开启新周期,承上启下的关键一年。

自 2024 财年第二季度起,耐克的去库存工作颇见成效。本次耐克第四季度财报会上还特别提出,截至第四季度,公司较去年同期有效减少了 11% 的库存。

而在快速去化库存后,耐克集团也在不断调整产品结构,将科技创新再度置于台前。其中重点体现在,Air 科技的再度进化。

近期一个有趣的 Nike Air 产品信息来自苹果公司的首席执行官蒂姆・库克。

在众多科技媒体的报道中,今年 5 月,库克介绍新款 iPad 时,脚穿了一双由耐克创作于 iPad 之上的特别鞋款 Nike Air Max 1 '86。这双全球独一无二的定制鞋款以球鞋作为画布,在 iPad 上创作而成,展现了 Nike Air 的无限创想。

除此次跨界合作带来的惊喜外,耐克本财年为市场带来了鞋类缓震技术革命的最新一代成果—— Nike Air Max Dn,伴随该鞋款的推出,"Dynamic Air" 技术也首次亮相。

据介绍, "Dynamic Air" 科技由双气室以及四根管状 Nike Air 气囊结构加以实现,气囊可以根据人们迈出的每一步,对身体负荷做出响应,实现气囊与双脚实时互动的 " 动态效果 ",确保每一步的平稳与高回弹性。

Nike Air Max Dn

某种程度上,Dynamic Air 技术的正式登场,象征着 Air 迈入了新时代。而具有四十余年历史的 Nike Air,也从来不仅只是把 " 空气灌进鞋底 " 而已。

最初,Air 只是前 NASA 工程师弗兰克 · 鲁迪的一个构想,他希望通过把小型空气包放在运动鞋底来减轻冲击力。1978 年,第一双采用 Air 缓震技术的 Tailwind 跑鞋诞生。1987 年,Air max 1 横空出世,作为 Air 历史上的革新之作,它的诞生开创了划时代的可视气垫设计。

在此后的光景中,Air 技术不断钻研、实践与迭代,也进化出了不同的样貌。今年夏天,Air 科技又开启了新一轮的产品创新。

4 月和 5 月,耐克在巴黎和上海分别举办了 "Nike On Air" 活动,宣布耐克的全新创新周期已经到来。

活动将 Air 科技四十余年的发展成果和未来的无限可能,以及今夏为运动员带来的突破性产品创新,全方位地向世人展现。

耐克上海 "Nike On Air" 活动

产品方面,除搭载 Dynamic Air 技术的 Nike Air Max Dn 系列,耐克还展出了全新的耐克 " 蓝图 " 系列,该系列汇聚了耐克目前领先的 Air 创新科技,共包含田径钉鞋、篮球鞋,足球鞋和运动休闲鞋款在内的 13 款产品。

耐克 " 蓝图 " 系列

此外,耐克飞马系列跑鞋的新一轮升级也首次公开亮相,本次升级包括首次采用全掌长度的 Nike ReactX 泡绵中底的 Pegasus 41,以及搭载了塑型 Air 气垫单元的全新 Pegasus Premium。

作为高潮,耐克也在巴黎活动上压轴揭晓了 13 位运动员对 Air 的未来构想。这些来自运动员的构想由人工智能加持并通过 3D 打印呈现,创造出独一无二的鞋类设计,并由耐克创新团队协助将其实现。这个项目被称作 A.I.R. —— Athlete Imagined Revolution(运动员的想象革新),这一开创性构想也让人更加好奇 Nike Air 的未来。

而 Air 科技也只是耐克创新的一个缩影。回顾 2024 财年,耐克众多新产品面市。其中包括革命性的创新跑鞋 Nike Alphafly 3,耐克第一双搭载 ZoomX 中底泡绵的篮球鞋 Nike G.T. Cut 3。

某种程度而言," 科技创新 " 被耐克推向台前,至少 Air 科技被重新推向了闪光灯下。这或许意味着,耐克集团在科技创新领域投入的巨大决心。

聚焦中国 " 新生力量 "

除了科技创新成为企业持续向上、获得增长的动力外,2024 财年报,也能看出耐克在大中华地区的优异表现得益于其对中国市场的深度洞察。

在更多场合下,耐克高层都曾公开阐述中国市场的重要性。本次财报会上,针对中国市场表现,耐克集团执行副总裁兼首席财务官马修 · 弗兰德表示:" 本季度,耐克大中华区儿童业务表现出色,特别是跑步和篮球产品。男子和女子生活方式产品、复古跑步和我们最新的本土化创新产品收获了消费者的积极反馈。在男子和女子跑步产品中,我们新发售的产品,Structure,Vomero 和 Invincible 等系列销售额实现双位数增长。"

实际上,在进入 2023 年以后,中国市场的各行各业都在 " 消费分级 " 的语境下面临转型。年轻一代消费者更愿意为能满足情绪价值、具备质价比的产品买单。这也致使,在国潮复兴、野性消费等浪潮过后,消费者回归理性。

在这样的大环境下,如何发挥品牌力和产品力,以新的叙事及沟通方式与年轻消费者建立情感共鸣和深度连接,显得尤为重要。反观耐克集团,近年来正不遗余力地贴近中国消费者,特别是新一代的消费群体。

创新是耐克长期引领行业发展的核心竞争力之一。为了更好地发挥这一核心优势为中国消费者服务,在 2023 年的第六届进博会期间,耐克宣布建立中国首个耐克运动研究实验室,致力于根据本地消费洞察,结合运动科学创新为消费者量身定制产品与服务,进一步强化与中国消费者的连接。

科技创新之余,耐克始终专注于为本土消费者打造专属运动体验和时刻,助力中国的体育产业发展。以跑步运动为例,除赞助上海国际马拉松等赛事外,去年 10 月,耐克开启了传奇跑者基普乔格的中国行,促进基普乔格与本地跑者和年轻孩子交流,鼓励更多人加入跑步行列。

此外,耐克中国高中篮球联赛也一直是国内最受关注的篮球赛事之一。

四季度,2023-24 赛季耐克中国高中篮球联赛圆满落幕。数据显示,本届 " 耐高 " 全国总决赛的关注度创下新高。新一季 " 耐高篮球系列 "" 耐高冠军系列 " 服饰和以耐高球队文化重新演绎 G.T Cut3 和 G.T. Cut Academy 等篮球战靴,也深受年轻消费者的喜爱。

从耐克 2024 财年的本土化表现来看,耐克也始终注重满足年轻消费者的前沿需求。2024 财年,耐克首次举办了 " 耐克高校街舞联赛 ",超 6000 名高校舞者参与了此次赛事,在各大高校间掀起街舞潮流文化。同时,耐克还融合本地洞察推出了全新街舞系列的创新服饰与鞋款,为中国年轻舞者带来独特的风格表达。

不仅如此,耐克也持续投入为中国年轻一代运动员提供支持。5 月,耐克为杨力维打造了 G.T. CUT 3 球员版战靴,这是耐克第一双为中国女子篮球运动员推出的球员版鞋款,对于中国女性篮球运动员和女性篮球的发展有着非凡的意义。今年 1 月,耐克签约的运动员郑钦文成为又一位站在大满贯决赛赛场上的中国选手,创造了个人历史的最好成绩,以永不放弃、挑战自我的故事激励更多年轻人勇敢追梦。

无论是产品创新、运动体验的打造,亦或是体育文化的塑造,耐克始终与年轻人站在一起,深度共情。而拥抱这群未来消费市场的主力军,无疑将为耐克的持续增长注入源源不断的动力。

渠道再赢一局

耐克与 " 消费者建立链接 " 的理念,也从产品端反映到渠道端。

在此前接受媒体采访时,耐克全球副总裁、耐克大中华区总经理董炜曾公开表示,零售与消费体验方面必须并重。

今年 3 月,耐克集团 Jordan 品牌在中国的首家 WORLD OF FLIGHT 飞行旗舰店于北京三里屯正式开业。这家独栋旗舰店毗连 LV 等奢侈品品牌门店,旨在为消费者提供全面升级的高端零售体验。门店内部设计融合了本地特色元素,通过多个本土艺术家的艺术作品为店铺注入丰富的城市元素,为消费者打造购物及文化体验兼具的交流空间。店内二层还专门设置了围绕会员提供的定制服务,希望能满足年轻消费者日益变化的个性化需求。

而在中国的线上渠道,耐克也正积极地推动更全面的多元化布局。

2024 财年第三季度,耐克成功上线了两家抖音官方旗舰店,并通过直播和短视频的方式,持续拓展零售边界。今年 5 月,耐克又在京东商城正式上线官方旗舰店,该门店在 618 期间表现出色,同步首发的鞋款 Pegasus 41 受到消费者的热烈追捧,Alphafly 3 高端跑鞋也迅速售罄。在刚刚结束的天猫 "618 购物节 " 中,耐克也继续卫冕天猫运动户外品牌及店铺销售榜榜首。

值得关注的是,为了最大化地响应消费者的订单需求,实现 100% 订单履约,今年 "618" 期间,耐克在配送时效上实现了突破。据相关人士介绍,今年耐克实现了平均 37 至 46 小时之内将产品送达消费者。同时,通过打通线上电商和线下门店渠道库存,耐克大中华区共有超过 230 家门店共同参与了 "618" 线上订单的门店发货。

不仅如此,耐克还将可持续的理念融入了服务消费者的各个环节中。

本次 618 期间,全新的耐克支付宝绿色售后服务试运行。据悉,该服务整合了耐克 APP 和 SNKRS APP 的退换货服务、NFC 产品溯源和旧鞋回收服务等多个智能售后服务场景,在倡导绿色环保理念的同时,也为消费者提供一站式售后服务体验。

实际上,在中国市场,耐克是较早布局电商、进行数字化业务创新的国际品牌之一。

此前,耐克就率先建立了一套完整的数字生态系统,包括 Nike App、Nike.Com、SNKRS App、Nike 微信小程序、NTC 微信小程序等自有平台。借助强大的品牌号召力和运营管理能力,耐克不仅把握了以门店为据点的线上机遇,更丰富和完善了数字化的私域生态。

截至本财年末,耐克已携手合作伙伴,在全国近 300 个城市的约 1500 家合作伙伴门店实现了 " 互联会员解决方案 ",将给消费者带来互联且一致的会员体验,积极推动 " 耐克运动市场 " 生态的全面落地。

重新进攻,耐克大步向前

体育产业星辰大海,伴随巴黎奥运会的临近,以耐克为代表的国际体育用品集团,正焕发着新的活力,也将迎来更多的市场机遇。

一个毋庸置疑的趋势也在于,中国市场早已成为国际体育品牌必须争夺、不可或缺的关键一环。且无论是市场竞争强度、还是产品更新迭代的速度,中国运动消费市场的激烈程度,可能远高于全球其他市场。这背后或更多源自中国全面健身的热潮,以及仍留有余地的人口红利。表面上看,中国的体育消费市场更大,且比以越南为代表的新兴国家更成熟。

然而,伴随广泛市场机遇到来的,是愈发拥挤的体育鞋服赛道。无论是以李宁、安踏、特步为代表的国产运动品牌的复苏崛起,还是 Hoka、昂跑等新品牌的入局,市场发展态势的不确定性正越来越强。但不可忽视的是,昂跑和 Hoka 等消费者新宠的出现,恰恰反映了当下消费者对产品性能、舒适度及专业属性的日益关注和重视。这一趋势无疑为品牌提供了新的发展契机,同时也对品牌提出了更高的要求。

相信在未来,运动品牌的对决,仍会是专业运动与科技创新的 " 专利 " 比拼。

在 2024 这一体育大年,耐克集团也将以产品创新为锚点,持续推动全球及中国市场业务的持续发展。

在摩根大通的研报中,迪克体育的一位高管表示,从消费者的角度来看,未来几年,耐克即将推出的产品 " 令人兴奋 "。在部分人士的观点中,凭借强大的技术创新力量,耐克正 " 重新进攻 "。

截至发稿前,包括花旗银行、美银证券在内的诸多机构,皆给予耐克买入评级。其中,美银证券将耐克的目标价,设定为 113 美元的目标价。