新能源车，还差一个“双11保价”-企知道

文|降噪NoNoise

01 被降价「刺伤」的车主们,大概最羡慕「双11保价」

大概从来没有哪一批消费者,像今天的新能源车主一样心情复杂:一面被飘忽不定的车价「收割」,一面又在遭遇车企的「背刺」。

去年10月底,李好成为了一名理想L9车主。当时L9的年内降价幅度已经超过2万,加上所在城市的地方补贴,已经观望了一段时间的他选择出手。

次月,L9降价5000元,李好的内耗也开始了。他找到客服投诉,获得了几万积分的补贴,但没过多久他就再次破防,因为今年3月上市的2024款L9进行了大范围迭代改款。

「本来我最介意L9的一个点就是中控下面没有储物空间,当时销售美其名曰这个设计正是卖点之一。结果新款直接把中控下面掏空,冰箱下放,相当于推翻了自己之前的产品理念。」不仅如此,李好发现,2024款L9的车机芯片也升级到最新的8295版本,「买了不到半年,我的车已经不能去享用这种最新功能」。

作为产品经理和前车圈从业者,李好并不是一个外行。新能源车的迭代当然不可能遵循燃油车时代「三年中改,六年换代」的节奏,但他当时的判断是, 「就算迭代,也不能刚一年就大改款?我觉得不太现实。」

只能说,打脸来得太快。

在受访前一天,理想刚刚更新了行车记录仪功能,并在公告中称,该功能只有24款L系列和Mega可以使用。「老车主在内测群里喊了一年的功能,最后却享受不到升级更新,只能新车主去用」,对于李好这样的次新车主来说,这无疑会催发一种被剥夺感。

图源:@理想汽车

心理学上有个著名的「损失厌恶心理」,当人们面对同样数量的收益和损失时,会认为损失更加令他们难以忍受,同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍。

国内新能源车的「改款」,在已提车用户眼中是既降价又提性能,相当于损失双倍。

在愈演愈烈的新能源车价格战中,有「背刺」之痛的当然不仅限于理想车主。今年2月19日,比亚迪率先喊出了「电比油低」的口号,打响了2024新能源降价的最响一枪。此后,其他新能源品牌和燃油车也紧随其后。仅3月1日当天,就有9家车企宣布降价或限时促销。

而官方数据显示,截至今年3月,2024年汽车市场的降价规模已经达到2023年全年的一半。3月前半月就有23款车型降价。

二手车商王珂每天接触大量二手车用户,他告诉《降噪NoNoise》,特斯拉的用户是情绪相对最稳定的群体,因为他们早已习惯了特斯拉的调价。以特斯拉Model3为例,从2019年至今,经过多次调价,价格从最初的36万多到现在的20万元出头。

图源:特斯拉

但特斯拉的调价动作不只有降价,去年10月27日到11月21日,国产Model 3和Model Y在不到一月时间内,价格四次上调。也难怪特斯拉用户「情绪稳定」,反正马斯克从不按常理出牌。

多名业内人士直言,特斯拉虽然频繁调价、每年也会有一些小的迭代,但整体上的产品更新迭代其实比较慢,像Model 3自2016年推出至今,只经历过一次中期改款。

「特斯拉大部分的新功能都是能够照顾到老用户的」,李好认为,单这一点差别,就很容易让国产新能源车的「次新用户」破防。

由于新能源车迭代速度太快、市场波动较大,连带二手车价格行情变化也是一天一个样。「原来车商只关心车能不能卖得出去,库存周转周期从30天到60天都属于正常范围,但现在做新能源车,几乎以周为单位去衡量库存周转率。如果到一个月,大家会认为这台二手电车的风险就比较大了。」

不过深陷「背刺」之痛的大多是「次新车主」,相比流通市场的贬值问题,他们更关注如何「维权」。社交网络上,由车企降价引发的争议还在不断发酵。2024年,除了车企间的价格战,口水战,新能源车主与车企间的矛盾,也在愈演愈烈。

此刻这些车主们最羡慕的大概就是电商平台发明的「双11价保」机制。双11和618大促期间,为了满足平台及消费者对于全年最低价的期待,总有商家暗地对商品价格「先升后降」,这种现象不断透支消费者的信任,随后「保价」机制出台,即消费者在保价期限内如遇同一商品降价,即可申请「一键退差价」。

像京东,保价期限一个月;淘宝最初是15天,2022年开始延长到27天,此举被认为是淘系提升服务体验、践行用户第一的变革动作之一。

以此反观新能源行业,次新车主们谁不想要这样一颗「定心丸」呢?

02 降价的「学问」也在迭代

国内车企或许也很委屈,除了去年的特斯拉和今年的比亚迪,其他品牌的降价有多少是主动为之的呢?

去年初,理想汽车董事长李想曾直言,降价不一定提升销量,但可以打击别人,「这个行业压力最大的一点是头部两个企业都能打价格战,这在手机和各个行业里是根本看不到的。」

到了今年,面对需求不振、行业内卷加剧的大形势,就连特斯拉的价格战都有了被迫的意味。今年4月,特斯拉国内交付量同比下降了14.7%。此前春风得意的理想汽车,4月交付量同比增速仅有0.4%,为近两年内单月最慢增速。

随之而来的是,4月21日特斯拉中国宣布,Model 3/Y、Model X/S四款车型售价均下调,Model 3/Y两款车型最低售价已经接近历史最低点,分别为23.19万元、24.99万元。次日,理想汽车宣布,2024款L系列车型降价1.8万-2万元不等(理想L6除外),理想MEGA降价3万元。实付差价将以现金形式返还给已提车车主。

4月21日特斯拉全系降价1.4万元

再往前一个月,面对智界S7和小米SU7等多家「友商」的冲击,小鹏宣布,2024年3月31日前,小鹏G6全系车型限时立减20000,优惠后售价为18.99万元。

目前来看,降价仍然是车企们保命求销量的最重要手段。

尽管频繁调价,但特斯拉对车主的态度始终较为强硬。没想到,这种强硬倒是反向教育了用户。王珂觉得,用户普遍对特斯拉相对宽容,但面对国产新势力的价格调整却相对苛刻。

这一点,国产新势力的确显得「卑微」很多,他们更需要降价的「学问」。在老用户的「虎视眈眈」下,很多车企更愿意通过隐晦手段来实现降价换销量这一目的。

一类是以限时补贴的名义。去年8月,理想汽车推出了购车保险补贴1万元的活动。特斯拉去年降价3500元的时候,美其名曰「新人购车补贴」。「销售也有一定话术,比如告诉我们限时优惠即将结束,通过这样促成订单。」李好向《降噪NoNoise》回忆了购车前的场景。

除了直接的补贴,也有不少车企向电商平台的双11大促看齐,发明出花样百出的促销手段。比如去年沃尔沃就推出了「定金膨胀」活动,在指定日期内到天猫下单沃尔玛XC40纯电版,交付定金并开票,就可享受5000抵25000的「膨胀礼」。

一类是发新车,以版本迭代、更改配置,做出价值区隔。年初,比亚迪宣布推出秦PLUS荣耀版和驱逐舰05荣耀版两款车型,把秦PLUS和驱逐舰05的起售价双双拉低到7.98万元。理想汽车此前推出的 L7/L8Air版, 同当时在售车型相比,对部分配置进行了一部分缩减, 同时也将电池换成了欣旺达等二线品牌,不过官方承诺原有性能不变。2024款极氪001则增配激光雷达、智能电动拖车套装,以此做出价值区隔。

还有一类更为隐蔽,围绕车主权益变动做文章。车主权益涵盖服务、赠品、金融保险等。如去年6月,蔚来从月销量过万下跌至6000多辆之时,宣布全系列车型降价3万,但以「降价换权益」的方式落地,车主基础用车权益里去掉了终身免费换电(每月四次)等核心服务。

图源:蔚来app

而在去年10月极氪001推出的「限时权益」中,YOU版将免费获得Z-Sport运动进阶套装,和三种首任车主终身免费充电权益的其中一项;ME版则是免费升级高性能空气悬架套装。上汽大众则在去年降价潮中推出限时0利率、推新获得等值V豆、终身免费基础保养等权益。特斯拉在去年7月推出的引荐奖励中,包括增强版自动辅助驾驶功能(EAP)90天免费试用。

相较之下,这种「拉新」方式似乎更容易安抚老用户们的心。

03 「定心丸」能定心吗?

车企们层层包裹的降价手段,看似为了关照老用户情绪的同时,换取更多销量,但也有一种可能是,新老用户两头不讨好。

麦肯锡发布2024年中国汽车消费者洞察报告指出,超过8成的消费者表示价格战对自身购车决策未起到积极作用,尤其10万元以下的车型价格战甚至会带来得不偿失的效果。这部分购车人群多数认为价格战抑制了购车决策。

原本打算置换新能源车的车主Nick告诉《降噪NoNoise》,本来他看上了理想L7,但是最近出现了交通事故新闻,他转而考虑极氪,后来又看到了蔚来ET5,正准备入手时,小米SU7又出来了。眼看各家品牌都在迭代和降价,他反倒也不着急了,「再等等,等等党永不认输。」

图源:@雷军

看起来,新能源用户似乎毫无品牌忠诚度可言,而导致这一切的根源又是车企的「善变」。

今年3月27日,若涵订购了一辆蔚来ET7,并于3月28日早上付好尾款。两个小时后,朋友打来电话,称自己熟识的蔚来销售透露,有剩余ET7可以75折出售。「折算了下这两个小时就亏损了5万块,当我们消费者真的是冤大头。」这让她感到愤愤不平。

高压竞争下,信息的不透明,正在加剧用户对销售的不信任。一位车圈人士透露,其实销售往往也是最后才得知的消息。所有政策没有提前预热,都是直接发送的。前一天和后天的政策可能完全不同。

对此,《降噪NoNoise》向蔚来内部Fellow求证,对方称,75折的新车可能1~2年才会有一次,可能是展车或时间较久的库存车,数量一般是在个位数,卖一辆少一辆,基本仅限员工内购或员工直系亲属购买。

若涵告诉《降噪NoNoise》,尽管蔚来同意退款,但经此一遭,她最大的感受是对车企信任的崩塌。

就像当年为了让消费者相信双11闭眼买都是最低价,电商平台发明了「保价」机制,如今的汽车行业看起来也需要这样一颗「定心丸」。

试水者倒不是没有。比如去年3月,哪吒汽车发布《汽车用户保价权益》称,自订购日起90天内,如果所购具体版型的官方售价有降价情形,承诺将主动补还差价。

但《降噪NoNoise》查阅中国汽车质量网发现,去年5月,就有用户投诉哪吒厂家,投诉内容为:「买时厂家对媒体承诺对车辆保价,现官网直降车一万二,却对消费者称是限时优惠,不是降价,厂家不认他对媒体宣称的保价协议了。」

图源:车质网

长城汽车也曾推出过类似保价服务,然而当用户要求按保价承诺退还差价时却发现,协议中的「官方指导价」和「销售价格」的概念区别,更像是一场缺乏诚意的文字游戏。

当然电商平台的保价「漏洞」也是花样百出,比如商品已被下架、删除;因消费券、红包、百亿补贴等导致的降价;商品属性参数并不完全一致等情况,都不在价格保护范围。

有业内人士表示,国内车企与其通过文字游戏钻法律的漏洞,让老用户心凉,不如设计更为合理的「善后」方案,比如通过有诚意的复购权益,留住老用户,就像苹果手机的以旧换新。

作为车圈人士,王珂会认为,国内造车新势力中,蔚来在老车主复购权益方面做得比较好,因为据他观察,蔚来车主本品换本品的比较多,「蔚来至少不会频繁的降价涨价,然后就是复购权益比较诱人,这等于变相解决了老用户换新中遇到价格变动时的复杂心理。」

他认为,更多车企应该拿出类似的操作思路。

04 「想开点儿」

目前为止,面对一轮轮的车圈价格战,几乎所有受访车主都表示出相当程度的失望,在真金白银的损失和伤害面前,没有人还能用「早买早享受」的道理宽慰自己。

「大家现在常把新能源车和手机数码产品作比较,认为车企降价换代和数码产品迭代一样。但我认为这并不合理。一款手机一万块,我可以一年换一个;但一款车动辄二三十万,使用周期至少在5年左右,这么长的刚需使用周期,如果没法及时升级软硬件和智能驾驶这些功能,用户的忠诚度真的会下降。」李好表示,自己的诉求其实非常简单,他希望车企能够照顾到老车主的情绪,拿出相应的态度和解决方案,而不是让自己觉得已经成为市场竞争中被抛弃的冤大头。

站在二手车商的角度,王珂建议用户能自己想开一点,「毕竟假如你买的是一台威马,车机现在都很难用,你还没办法去追究它的问题。」

王珂认为,对车企而言,如果死守一款车型的价格而不考虑新的竞争环境,不积极迭代改款,那么这家企业的基本盘会越来越小。只想着去帮老车主死守价格,车企却没有进步,品牌的二手车无疑会流动性越来越差,会加速旧车贬值,「本质上用户只能接受这个认知——新能源车是要持续迭代的。在此基础上可以选择理性消费,如果觉得电车行情不稳,可以先观望、延缓购车时间。」

比起已经遭受过「背刺」的车主,Nick的心态显得好很多。「不管怎样,让车企去卷吧,作为消费者,找到自己的需求,体验后选一个自己喜欢的车就好了。」他认为,有小米这种品牌进军电车行业是大好事,「看小米这个鲶鱼能不能把友商价格再打下来一点。」

回想起购买理想这一年后的种种体验,李好始终觉得「意难平」。作为前汽车从业者,他认为,从长远发展的角度来看,国内车企应该在汽车设计之初,就考虑到整个产品的迭代、软件付费升级等核心通道的搭建,而不是像今天这样,迫于竞争形势走一步看一步。