市值超资生堂，又一千亿美妆巨头诞生

在来势汹涌的欧美美妆IPO潮中,刚刚又诞生了一个市值超千亿的巨头。 

2024年,是西班牙美妆时尚巨头Puig诞生的第110个年头,其有“财力雄厚”等标签,在这近3年中,收购英国彩妆品牌Charlotte Tilbury(以下简称“CT彩妆”)和瑞典香水品牌百瑞德Byredo,力压欧莱雅、雅诗兰黛等美妆巨头。

在频频收购之下,Puig版图逐渐壮大,并向IPO市场抛出橄榄枝,挤进全球美妆Top10座次,可以说是今年美妆IPO的“黑马”。

今日(5月3日),Puig(股票代码:PUIG)在马德里证券交易所上市,据路透社报道,Puig开盘价为25.68欧元(约合人民币199.73元),高于发行价24.5欧元(约合人民币190.64元),上涨至26.5欧元(约合人民币206.21元),然后在格林威治标准时间10:30回落至24.6欧元(约合人民币191.40元)。

另外,Puig市值约为139亿欧元(约合人民币1081.66亿元),已赶超Natura&Co、科蒂和资生堂。

百年“巨头”,靠收购撑起“半边天”

作为现今西班牙最大的美妆时尚巨头,Puig的成长离不开小众品牌、香水以及靠收购撑起的大部分业绩。

据悉,Puig于1914年由Antonio Puig Castelló创立,主要业务包括香水和化妆品的生产销售,历经发展形成彩妆、护肤、香水等品类的多品牌矩阵,如艾蜜塔APIVITA、CT彩妆、百瑞德Byredo、依泉Uriage、潘海利根和阿蒂仙之香等品牌。

长期以来,Puig都是由Puig家族经营,如今首席执行官为Puig家族第三代继承人Marc Puig。

据悉,Puig成立之初便重视创新,1922年时,制造西班牙本土的第一支口红Milady,1940年代还推出香水Agua Lavanda Puig,该款香水至今仍在售,是标志性产品之一。1959年,Puig开始向海外市场扩张,在美国开设分公司。

1960年开始至今,Puig不断通过收购,来完善美妆时尚版图。目前,Puig业务由香水和时尚、彩妆以及皮肤护理三大板块构成,从其品牌策略来看,高端、小众、香水是3大关键词。

值得一提的是,Puig通过近十年的收购来壮大自己能力,尤其是CT彩妆和百瑞德Byredo成为品牌矩阵中的重要一笔。

Puig虽主要通过收购来壮大版图,但部分自有品牌也表现出色。1975年,Puig与西班牙药企埃斯特维集团合资成立护肤品牌怡思丁ISDIN,曾连续多年保持西班牙药房渠道护肤品第一,是皮肤护理业务中重要品牌之一。

在收购撑起半边天之下,Puig的版图逐渐形成了“收购+自有”的多品牌矩阵,同时其还向海外市场扩张,至今业务遍及 32 个国家/地区。

放眼全球市场,其一欧莱雅、雅诗兰黛等美妆巨头通过收购发展成国际性的跨国公司;其二利用收购海外品牌快速切入本土市场,如资生堂通过收购美国美妆品牌来扩大北美市场份额,并把旗下自有品牌引入当地市场。

Puig亦是如此,虽说在西班牙本土的销售份额并不高,但是频频收购形成的多品牌矩阵,已在发展中撑起“半边天”。尤其是Puig收购哥伦比亚、印度等地区的美妆品牌以及投资气味图书馆,助力其产品销售拓展至亚洲、非洲等洲际的新兴市场。

首战IPO告捷,年销破300亿大关

近5年来,Puig实现净收入和净利润双增长(除2020年外),尤其是2021-2023年,Puig一路高歌猛进,2023年创新高,净收入破40亿欧元(约合人民币310.55亿元)大关,较2019年涨幅达112.12%,提前完成目标(计划2025年销售额超40亿欧元)。

在疫情期间,Puig实现增长主要得益于首席执行官Marc Puig领导的重组改革,尤其是,这期间完成2起重要收购,其一收购CT彩妆,其二把百瑞德Byredo纳入麾下。

在业绩高涨下,Puig开始了半年内成功闯关IPO历程,并聘请STJ 、AZ Capital 、摩根大通和高盛等担任顾问。

Marc Puig在接受《金融时报》采访时表示,IPO可为新投资者带去更多的选择。Marc Puig还披露,Puig估值在80亿欧元-100亿欧元(约合人民币621.77亿元-777.17亿元)。

Puig的IPO始于2023年12月,彼时首席执行官Marc Puig透露Puig计划上市。

今年2月,据外媒报道,Puig有可能是西班牙首家在本地证券交易所上市的美妆时尚企业。同年4月,Puig正式宣布IPO。

次月,Puig便成功上市,成为欧洲股市大好情势之下,继科赴Kenvue、科蒂(注:双重上市)、高德美之后又一首战告捷的美妆巨头。

对于此次上市,Marc Puig也多次在采访中发表看法。他认为,Puig的战略是建立自有品牌组合,聚焦于知名品牌,以及扩大小众香水、彩妆和护肤品领域的市场份额。而上市意味着,Puig能在资本市场中吸引更多人才,并推动品牌和投资组合的进一步优化。

押注高端小众,Puig欲摘“高垂之果”?

如今,全球美妆市场冰火两重天,一边是雅诗兰黛、资生堂、茵芙莎IPSA和雪花秀等知名品牌受挫,一边是利用小众、高端、新锐等标签杀入市场,以强烈的品牌感和创新设计在市场上瓜分更大的蛋糕。

同时,行业已经过了可以摘取低垂之果的红利时期,企业/品牌之间的竞争已是综合实力的较量,一个优秀的品牌必定在技术、营销、产品力上具备强大实力,从而占据消费者的心智。

当下,美妆巨头Puig走向大众股票交易市场,是为了在高歌猛进之势中,寻求更多的存量市场。

1、构建小众香水版图

早在2004年,Puig便确立了由从大众市场转向高端市场,同时还提出聚焦高端品牌、优先发展自营品牌、 建立小众香水组合、拓展香水和时尚以外的美容业务,以及布局投资项目的5大原则。

基于此,多年来小众高端香水有着差异化竞争的优势,如今Puig已形成囊括百瑞德Byredo、潘海利根和阿蒂仙之香等9大小众高端香水组合。财报显示,在全球选择性分销策略的实施下,2023年Puig在全球香水市场的份额提升至11%。

另外,值得一提的是,2021年Puig还独家投资了中国香氛潮牌“气味图书馆”,持股比例达15%,早于欧莱雅和雅诗兰黛与国内本土香水品牌展开合作。

2、发力核心高端品牌

今年1月,Puig发布了新三年计划(2024-2027年),其中包括发力高端美妆品牌,将在三年内,美国纽约时装品牌Carolina Herrera(注:有同名的美妆产品)和CT彩妆收入达到10亿欧元(约合人民币77.70亿元),从而巩固小众市场的份额。

其中,值得注意的是,2023年法国时装品牌Rabanne(注:有同名的美妆产品)成为Puig旗下首个净收入超10亿欧元(约合人民币77.70亿元)的品牌。

虽然,Puig在财报中尚未披露Carolina Herrera和 CT彩妆的净收入,但近年频频提及呈增长趋势,尤其是CT彩妆,创始人为Tom Ford前首席彩妆师,自成立以来发展迅速。

据品牌官方称,2022财年CT彩妆营业额达3.103亿英镑(约合人民币28.09亿元),同比上涨38%。

而这背后,或与CT彩妆的大单品策略等有关,魔法面霜、经典哑光唇膏等都是爆品,其中经典哑光唇膏在天猫旗舰店月销量达1万+。

3、重视皮肤科学

2023年,Puig旗下的皮肤护理业务为增长最快速的板块,这得益于创新、投资技术领域等策略。

作为香水、彩妆起家的Puig,护肤是较为薄弱的一大板块,虽说怡思丁ISDIN 多年来占据药妆市场的稳定份额,但单品牌的”独木难支“始终是隐患。自2011年开始,Puig先后收购依泉Uriage和艾蜜塔APIVITA等4个护肤品牌。

由目前皮肤护理板块的矩阵来看,Puig一直重视有完整的科学链路的品牌,尤其是与药企合作、投资背靠药剂师、皮肤科医生等药妆品牌。

4、抢食中国市场

Puig在财报中披露,2023年对亚太区高增长潜力的市场进行了战略投资,其中特别是中国市场。

实际上,Puig是较早在中国进行本土化投资的美妆巨头之一,2021年独家投资了中国香氛潮牌“气味图书馆”。

不仅如此,Puig还调整了依泉Uriage在华的品牌调整。2022年底,依泉天猫旗舰店暂停线上销售,升级自营模式;2024年4月,依泉Uriage发布隐形绷带霜,以新品的形式重回中国市场。

近年来,Puig把旗下小众高端香向中国线下扩张,辐射至一线或新一线城市:

2023年9月,潘海利根开设广州首店;

2023年10月, 阿蒂仙之香在成都开设西南首家专柜店;

2023年11月,阿蒂仙之香开设苏州首店。

此外,Puig还开拓旅游零售渠道,在三亚免税城开设多品牌集合店。

如今,Puig多渠道、多品牌和本土化策略在中国已奏效。财报显示,Puig2023年中国市场的收入上涨27%,主要得益于CT彩妆、百瑞德Byredo产品热销。

结语

可见,Puig与其他美妆巨头之间,最大差异化是以高端小众品牌构建美妆商业版图,而在薄弱的护肤类别上,聚焦皮肤科学类的品牌,并通过科学、技术驱动创新。

但是,正如“甲之蜜糖,乙之砒霜”,Puig的未来发展仍存隐忧,在与全球其他美妆巨头展开较量,需拥有更多的综合实力(研发、营销、渠道等)。而在这过程中,“小众高端”逐渐走向“大众高端”,品牌的稀缺性会被逐渐稀释,后一步上市的Puig如何发挥既有优势?

从Puig的业务板块来看,面临着香水和时尚占据收入较大比重,而护肤和彩妆的表现并不如国际大牌。如,CT彩妆旗舰店最高销量单品月销达3万,而兰蔻则有20万。

其中,香水尚属于小众蓝海市场,能够瓜分的蛋糕并不如护肤和彩妆两大主类多,而Puig在这两大板块中的市场份额较小,能够支撑起部门增长的品牌只是少数。

与此同时,当下全球美妆巨头纷纷扩建高端香水版图,雅诗兰黛的祖·玛珑和LE LABO,欧莱雅的欧珑Atelier Cologne,资生堂的芦丹氏等品牌,可想而知,Puig想要继续高增长和扩张,实属不易。

另外,在一众全球美妆巨头中,Puig缺乏自主的孵化实力,多半品牌源自收购,这或许为未来发展埋雷。如各个品牌多是由创始人主理,双方或有可能在品牌认知、策略等上面存在偏差,可能产生排他性,存在着融入大集团文化的风险。纵观全球市场,“死于”收购的品牌不在少数,The Body Shop等都是前车之鉴。

总的来说,Puig以小众高端品牌构建的多元矩阵,是其被资本市场看好的一大差异化竞争优势。不过,作为尚处上市初期的Puig,需经历家族企业转向资本化集团的“阵痛期”,也是一道坎。

最后,祝贺Puig!