为了立“健康”人设，品牌们很焦虑

越来越多的消费者开始意识到健康的重要性,促使他们从购物单上剔除那些不健康的产品,同时希望能够通过合理的饮食和锻炼来保持健康的身体状态。尤其随着春夏交替节点的到来,人们开始换季更衣,户外活动进入活跃期,自然对身材管理和健康生活的关注度进入一个小高峰,这也让近期相关的品牌营销活动密集了许多。

霸王茶姬上线首批产品GI值,并在多个城市开启“控糖慢跑计划”;喜茶官宣全球顶流健身博主帕梅拉担任2024年“健康推荐官”;饿了么与 Keep再次联动,在夏日真正到来之前“劝你不要 Keep一套,饿了么一套”监督大家进行身材管理......

在这个对健康极其敏感的时代,如果品牌不随着顾客的认知升级而提供更好的产品,就意味着失去生存空间,因此近几年许多品牌都在把控糖、减脂、有机、天然、无添加等健康概念的标签视为品牌认知,并竭尽全力去占据它。尤其对于那些有着“垃圾食品”标签的品类,比如奶茶、快餐、外卖等等,都在“如何让自己跟健康沾边”这件事上花了不少心思,且为消费者提供健康产品的趋势显然还在加速。

当健康化成为一些品牌不得不做的事时,就会出现一些焦虑的营销行为,即仅将“健康”作为噱头,而非真正提高相关制造、管理标准,造成产品和宣传不符,严重的甚至还会产生质量安全及消费欺诈问题。

01 为什么很多品牌的健康人设塌房?

今年315就一些品牌因的健康营销宣传与实际产品质量不匹配而翻车被曝光,既消耗了消费者又降低了品牌声誉。

主打“健康”和“天然”概念的Blueglass Yogurt的一些产品反而成了隐形热量炸弹和新型泻药,而其对于超强抗氧化功效、增强免疫力、对抗炎症、促进细胞活性、美容养颜延缓衰老等一系列宣传功效,也无法提供相关证明材料构成虚假广告。茉酸奶、书亦烧仙草、K22、茶酪酪等现制饮品新宠也因为类似问题被点名,脂肪含量高、含糖量高、食材不新鲜以及宣传内容与实际不符成为通病。

还有爆款西梅汁,有的被打上“0添加”的健康标签,但是却暗添泻药成分;有的则被强推瘦身、促进肠胃活动的功效,但目前并没有任何强有力的实验结果证明西梅汁拥有这样的功效。以及年轻人的秃头救星五谷磨房的黑芝麻丸,也因为铺天盖地的“生发”帖,被消费者投诉过涉虚假宣传,可见五谷磨房这类普通养生食品,在健康的话题上也很难找到立足点。类似的塌房案例比比皆是,不难看出比起消费者的健康焦虑,品牌们的“健康化”焦虑要严重的多。

产生这种焦虑的因素很多,首先是源于整个消费市场的趋势,根据《2023中国健康生活趋势洞察报告》,当越来越多的消费者对健康提出要求,并且对健康管理的需求更加专业化与精细化,这倒逼着品牌必须对此做出响应,提供健康产品或服务的全流程坚守高品质,与生态协同进化。

同时,消费市场的品牌竞争趋于白热化,各大品牌都在想办法做品控形成差异壁垒,而其中“健康”是一个很明确的升级方向,更重要的是,关于“健康”有着很明确的标准和规范,较容易实现认知共识。

例如在上海市卫生健康委员会指导下,上海市疾病预防控制中心研制了饮料“营养选择”分级标识,可用于饮料包装、点单程序、菜单等场景,放大的字母对相应的等级,像霸王茶姬上海地区门店已经实行了该标准,且在推行后控糖人士逐渐也加入消费人群。美团外卖数据显示,2023年“少糖”相关搜索词,相较2021年同比增长901%。不同程度的少糖或半糖,成为新茶饮用户群体的常态化选择。

所以打健康牌成为很多品牌的营销策略,不过“健康”不是一个抽象的概念,是具体的存在,需要依附于定位、产品质量、企业理念,这也解释了为什么市面上一些品牌健康人设翻车的原因,一部分产品质量本身出现问题,一部分是急于和同品类做出差异,没有从品牌整体定位出发和健康做结合,消费者无法将两者联系起来,因而难以信服。

02 为什么很多品牌执着于“健康”这件事?

无论在哪个品类,具有“健康”认知的品牌显然是更胜一筹,并从中获益。

从消费者视角看,除了价格之外,健康成为一种重要的决策因素。人们习惯性的成为“成分党”,开始研读成分配料,认识安赛蜜、三氯蔗糖、卡拉胶等专业术语,以此来减少健康隐患以及摄入的“罪恶感”。这些过去被忽略的配方成分成为消费决策中的重要一环,消费者会主动选择避开某些不健康成分,这给了追求健康化的品牌更多被选中的机会。

同时,消费者越发看重品牌的坦诚,即对于成分信息公开透明的产品,其决策速度会提高。在这里不得不提到一个有趣的营销策略,与其模糊成分配比,其实具体化的数值反而能够更具有决策说服力,比如看到“2%脂肪”的含量标签,会让很多消费者条件反射的认为98%的脂肪都被去掉了,这种暗示大大提高了决策的速度。

从市场竞争的角度,提供健康化的食品对于一家着眼于未来发展的企业来讲的确非常重要。以经典品牌可口可乐相继推出健怡、零度为例,通过推出无糖系列产品这一方式,一方面是寻找新的人群增长点,即让追求健康的消费人群也可以做出选择,一方面是为品牌故事增加亮点,吸引资本市场的青睐,同时还可以减弱不良舆论带给企业的负面影响,顺应时代潮流建立健康化标签。

而这种健康化生产线的拓展,也带动了可口可乐主营业务线碳酸饮料的增长,根据可口可乐2018年、2019年的财报,可口可乐碳酸饮料的含糖量分别降低1.7%和4.0%,销量却相应增长了1.6%和2.2%,同时碳酸饮料成为可口可乐在亚太地区销量增长速度最快的生产线,远超茶、果汁、运动饮料等其他种类。

正如《盐糖脂:食品巨头是如何操纵我们的》一书中提到的:不管是低焦油卷烟、低热量啤酒或者低脂肪的薯片,这些作为更加健康的产品对主打产品并不能构成威胁。事实上如果这些新产品开发得当,就能吸引新顾客了解整体品牌,进而提升公司传统高热量、高脂肪产品的销售额。”

在这个过程中,可口可乐也通过更改广告语,将“Open Happiness畅饮开怀”替换为Taste the feeling品味感觉”,将低糖的健康策略贯穿进品牌定位中,减少了很多消费者的罪恶感,即便市面上还有“可乐致癌”的质疑,也完全不影响消费者做出选择。

03 关于“健康”营销,品牌如何拿捏尺度?

“健康”的趋势里即便有看得见的红利,但抓住也并非易事,虽然健康一直都是很多企业追求的概念,但并非所有的品牌定位、产品等条件都能够很丝滑的适配这个话题,不过市面上的一些品牌营销实践案例提供了一些启发。

反差大的品牌,需要更坦诚,避免信息不对称

对于某些品类、品牌,它们很难在产品维度上做出真正标新立异的突破,即便是推出概念单品,也很难得到市场认可,尤其是奶茶、果茶这类本身热量很高、和健康反差较大的产品,如果做不好很容易被当作割韭菜。

在消费者对现制茶饮欲罢不能,却苦于健康因素陷入两难的环境下,新茶饮品牌们开始寻找更干净的原料、配方,而霸王茶姬在此时却直接开创现制饮料“贴标”先河,推出低GI(升糖指数)和营养选择两大控糖体系,不仅拥抱了市场需求带动了整个行业的成分透明化的风潮,也通过这一波真诚赢得了不少消费者的好感。

其实从消费者的角度出发,如果能直观、快捷地选择一款饮品就足够了。以霸王茶姬的伯牙绝弦为例,根据其健康计算器显示,如果选择中杯、微糖、标准冰,热量约为194大卡,蛋白质约为2.7克,碳水化合物约为22.6克,脂肪约为10.3克等;如果选择不另外加糖,热量则约为130大卡,GI值为14,不到猕猴桃的三分之一。

这种方式不仅让消费者对营养等级一目了然,也有了规避健康隐患主动权,即便喝奶茶这件事依然不够健康,但这种真诚的体验却足够让消费者对品牌产生好感。

类似做法的还有乐事薯片,薯片作为油炸食品,不可避免的会与高油、高盐等词汇挂钩,但作为零食行业的头部品牌,乐事还是从成分上做了全新升级,引入脂肪含量更低,且含有人体必需的多不饱和脂肪酸——α—亚麻酸的低芥酸菜籽油,实现了“减少50%饱和脂肪*”的成分配方。此外,乐事还针对新配方的产品展开了内部感官评定专员和外部消费者测试,确保新产品在9个月的货架期内口感和品质的稳定。

类似的做法都是从消费者的视角出发,落实在产品上升级,并且以真诚的方式告知消费者:“既然不能完全避免,那我们就选择用相对更好的”,并在最后把选择的权利交给消费者。

联手健康类品牌,长期和用户站在同一视角

从表面上看,消费者在追求“健康”这件事上愈发苛刻,越来越多的人开始加入“成分党”,但从消费心理上看,当市面上的产品没有提供除了产品本身之外,类似颜值、趣味等额外的吸引力时,消费者的这一行为实际上是在寻找说服自己作出选择的理由。

因此大家会去看成分,选择更干净的,大家要比价格分量,选择够实惠的,甚至有时候因为一句广告、一位客服贴心的问候这种琐碎的细节,都会成为消费者作出选择的理由,因为直观感受更愉悦、心里更舒服。

这意味着品牌在做营销时,一个核心之处就在于品牌后退一步、和用户站在同一视角,成为用户的朋友、成为嘴替,当消费者的情绪得到充分的满足,有了足够的理由时,就会刺激购买欲望。

近期饿了么和Keep的CP组就反向也很贴心,它精准的捕捉到了这届年轻人的减肥现状——做一套吃一套,并用“劝你不要Keep一套 饿了么一套”的营销宣传语巧妙地让年轻人的心理破防,很难不将自己代入其中。特别是Keep与饿了么在地铁内投放的几组对话框广告,让减肥人深深共鸣、又狠狠被暗示到,继而被活动期间“脂肪打5折”这句爽言爽语戳中,让用户有兴趣加入线上打卡指定课程获得运动奖章的活动。

对于快节奏生活的年轻上班族来说,自己做饭不吃外卖这件事的确很难实现,当外卖成为不可避免的生活选项,除了平台把关保证品质之外,饿了么通过携手keep品牌,站在用户的角度,一方面提供了健康生活的情绪价值,一方面也落实了实际的5折优惠消费场景。既让消费者获得简单快乐、物美价廉的消费体验,也表明饿了么可以用健康餐品类做承接,帮助大家“保住锻炼果实”,给予了消费者精神和物质的双重充选择理由,还以真诚和人情味收割了一波好感。

类似的案例很多,和健康品牌直接联手成为许多品牌健康化升级中的一个常见玩法,但如何不只是局限在产品的捆绑销售上,类似打卡运动获得饮品券等诸如此类的活动,而是成为广泛的社交媒体热点,将品牌和健康的关系巧妙融合,有一种意料之外、情理之中的自然感,成为最大的挑战。

借助平台背书,建立行业标准

对于一些成熟的头部品牌,以行业先行者角色通过各项动作助推行业品质化、健康化发展,和平台合作推动标准化建立,成为为健康化背书的一大方式。

比如京东超市成立的健康食品产业联盟 ,雀巢、蒙牛、双汇、百草味、良品铺子、娃哈哈、汇源、元气森林等百大品牌加入其中。通过这种方式,品牌和平台可以共同探索各赛道健康食品的创新与发展路径,推动行业向更加精细化、专业化的方向发展,比如打造覆盖消费者购买链路的健康标识、提升商品信息透明度等措施。

这种不同商家的联合,以及平台的入驻,可以实现资源共享,优势互补,达到一种强强联合的商业模式,让消费者的品牌健康印象更加牢固,且容易产生信赖,从而提升他们的消费欲望。

同时品牌对于健康理念的树立不是一件容易的事,一方面靠商家产品的硬实力;另一方面,也需要不断通过各种媒介进行品牌信息的传递。通过平台背书其实就在利用成熟营销传播渠道来进行宣传,相当于搭借快车,不仅效率高权威更高,而且成本也大大降低。

04 结语

健康已经成为一种新型刚需,人们不仅关注它,还愿意为此投入真金白银。健康消费趋势的背后,往往潜藏生意蓝海,不过根据麦肯锡消费者调研,有50%以上的中国消费者认为现有的产品和服务,仍不够有说服力。

这种说服力可以是产品本身,品牌可以用成分安全、质量保证的产品说话,这需要商家从定位上就要锚定健康,将理念贯穿整个生意链路。

这种说服力也可以是营销玩法,当品牌的品类和自身定位无法完全贴合健康时,如何和健康的趋势产生联系,即合理的满足人们追求健康生活的消费心理,从而影响消费的选择。这就需要商家精准捕捉消费者需求,在产品设计和细分品类上持续创新,以品类升级带动价值营销和服务的升级。

而后者最容易发力不当,即为了健康而刻意营销。比如喜茶联手帕梅拉的营销活动,就颇有这样的嫌疑,虽然找运动品牌、运动达人站台的不只喜茶一家玩过,但这次的喜茶的表现并不足够真诚。

仅从借助从帕梅拉推荐的“轻负担系列“来看,依然是原先的几款经典产品,缺乏新鲜感,即便通过推荐冰量、不另外加糖、去青提冻、去弹弹冻等选项打造帕梅拉同款喝法,也并没有足够的创意,毕竟这些消费者早已有了主动选择的意识。

除此之外,帕梅拉作为知名国外健身达人,其热度窗口期早已过去,即便在近两年展开了多个城市的中国行,但其影响力也被其他成长起来的达人博主分散掉了很多。更重要的是,帕梅拉本身最吸睛的内容还是健身操课程、饮食等等,比如帕梅拉同款酸奶碗、果蔬汁等居家自制健康餐在社交平台上异常火爆,所以比起喝一杯帕梅拉推荐的喜茶饮料,可能消费者更想体验的是真正的同款帕梅拉健康餐。

因此不论是品牌以健康为思路研发产品,还是以健康化作为升级目标贴合市场需求,找到合适的营销方式十分重要。不过无论怎么做,从用户的角度出发、提高营销内容的适配度、长期构筑相关形象都是至关重要的,只有这样次才可能在激烈的竞争中为自己平添几分胜算。

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