无糖茶饮，中产健身人的新式咖啡因

在饮料快销行业里,无糖茶打破传统「甜」为天下的消费市场,成为了囤货首选。

周末瑜伽女生的包里,塞上一瓶三得利乌龙茶;健康饮食的中产人群冰箱里,囤了一箱东方树叶;纤茶正在继外星人后,成为元气森林的年轻人群新宠。

无糖茶替代了一部分人的冰美式,成了中产健身人的咖啡因。

从低糖、代糖、到无糖,中国茶饮料市场一直在进行品质升级。近两年,从小喝到大的冰红茶突然失去了青睐,0糖气泡水中的代糖也一直传出隐忧,多年来被市场冷落的「冷泡茶」,却因为其「味淡且色寡」突然火了。

不仅如此,相比价格多年稳定的2元矿泉水,茶饮料价格上升到5-8元,出现了结构性改变。「无糖」作为其中重要的噱头,干净的配料表让人们愿意多花几块钱。

东方树叶走红网络

其品牌角逐同样激烈,从三得利乌龙茶到农夫山泉的东方树叶,统一的无糖绿茶,再到元气森林的燃茶、纤茶,王老吉、可口可乐、喜茶、巴马顿茶等,饮料品牌都在分别推出了各自旗下的无糖茶饮。

不仅是无糖饮料、现做奶茶、咖啡门店,除了主推的单品外,「茶饮」和「不加糖」都逐次被放上点单牌。霸王茶姬、奈雪已经开始给奶茶按糖分和饱和脂肪酸等分级。瑞幸咖啡也推出0卡糖气泡咖啡新品。

消费者对糖的抗拒越来越明显,大量品牌推销低糖产品,博主明星也开始宣传抗糖生活。精致碳水成了糖油混合物、包子馒头都要谨慎再谨慎地吃。

当下的饮食文化中糖含量指向的不只有热量,还有肥胖、衰老和不健康,茶饮品牌抓住了风口,俘获了消费者的心理信任。

中产健身,无糖茶成为减脂茶

无糖茶打败了可乐、奶茶、咖啡饮,成为了「更适合中国宝宝的减肥饮料」。

便利店的饮料陈列柜一直在卷,无糖可乐已经退居二线,无糖茶被摆在了最中心的位置。从角落到黄金展示位,无糖茶饮在成为真正意义上的减脂新宠。

四月刚开始,曾经一度被网友评为「最难喝的5款饮料」之一的东方树叶,推出新品春季限定龙井新茶,就在各大电商平台上线后瞬间冲到单品热销榜一。并在当天,各大平台上的这款产品就全部售空。

取代了4元的「肥宅快乐水」、2元的矿泉水,消费者愿意花8元买一瓶无糖茶,甚至价格直逼瑞幸、酷迪等现做咖啡。这种价格上的「高端」并没有逼退消费者,反而成为了同事聚餐,朋友聚会,中产汽车后备箱,健身减脂人的日常屯货饮料。

无糖茶迎来了真正意义上的流行。

数据或许更加直观,据来自天猫淘宝平台近五年的无糖茶饮销售数据显示,2017-2021年间,无糖茶饮线上销售规模在五年间突破10倍。

从以前的「一股子泡乏了的茶叶味」到对无糖茶的痴迷。无糖茶饮在完成一次饮料行业的口味升级。或者说,消费者开始真正意义上的「见糖色变」。

总结受欢迎的饮料消费变迁,从高糖到低糖,从代糖到无糖,是正在发生的事实。

「阿斯巴甜」带来的甜味剂口感已经无法再取悦消费者的嘴巴,只要「白水带点茶味」,反而更加清爽。

更早前,可口可乐中国也在调研中发现,很大一部分消费者购买元气森林气泡水的动机,实际上不是用它取代可口可乐,而是把它当作饮用水的替代品。

这也是健康概念的进一步革新,《中国膳食指南》中的糖摄入建议不再只是被忽略几行小字:每天糖的摄入量不超过50g,最好控制在25g以下,糖摄入量控制在总能量摄入的10%以下。

饮料行业背后是整个大健康的缩影——从卖糖水到卖健康,市场开始拥抱无糖茶。

健身人,成为无糖茶饮的主要受众

纵观无糖茶的消费者画像,身材、健康、卡路里、营养、配料表。一定是无糖茶受众的主要标签。

健身人从冰美式到电解质水,也开始为无糖茶饮买单。结合精练GymSquare《2023中国健身和健康生活方式行业报告》:在健康食品的选购方面,「糖分含量、低卡低脂的健康功效」一举拔得头筹,是74.3%的女性、58%的男性消费者对于健康食品最关注的因素;其次是「透明、安全的配料成分」、此后依次为营养价值、品牌口碑、纯天然标签等。

精练GymSquare《2023中国健身和健康生活方式行业报告》

可以说,无糖茶饮完美对标了健身人群日常饮用时「想要有点味,但确实只在喝水」的健康需求。

这种发展其实也源自多年来高糖茶饮带来的健康隐忧。曾有新闻报道,容量500ml的康师傅冰糖雪梨茶含糖量达65g,换算成方糖则为14.4块。而380ml的味全乳酸菌饮料之中含糖量为57.76g,等同于12.8块方糖。如果按照《中国居民膳食指南》标准,一个人每天只喝下一瓶上述饮料,那么这一天的糖摄入量就已经超标了。

「无糖茶饮」的受关注不只是在零售饮料业,现做奶茶、咖啡饮其实都在陆续推出相关的产品线。

3月25日,喜茶签约帕梅拉为「健康推荐官」,并推荐了多款低糖茶饮。当帕梅拉穿着紧身健身服,扎着标志性的高马尾在镜头前举起一杯多肉葡萄时。足可见到健身人、减脂人对于饮料业的消费影响力。

紧咬健康标签,几乎成为曾经所有高糖饮料的下一个发展趋势。不仅是喜茶,书亦烧仙草也早在2023年底打出「全系0奶精、好料更健康」的slogan,挤上「健康奶茶」赛道。

来源: 霸王茶姬

在上海,霸王茶姬、奈雪已经开始给奶茶按糖分和饱和脂肪酸等分级,按照A、B、C、D四个等级来选购部分奶茶。茶百道曾公布部分新品的检测报告,表示一杯真鲜奶茶的热量约等于9颗红枣热量。

减糖、控糖、代糖到真正实现无糖,成为饮料行业追求的目标。消费者想要开始直接管控饮料货架上的「隐形糖」已经很明确,「不透明的配料表」开始成为卖出去的阻碍。

无糖茶饮卷动大健康赛道

在卷大健康市场的,绝不仅仅只有茶饮行业。

睡眠、体态、轻食、咖啡奶茶,都在卷健康。从去年火热的白人饭,到最近流行的黄人盖浇饭,西餐减脂开始式微后,中餐卷土而来,想要再次获取用户信赖。

大健康这一需求下,低糖、营养、干净的饮食追求已经不止局限于减脂、健身人群,成为了每个人都在关注的事情。

社交媒体上也涌现出一波又一波饮食博主、健康博主分享的各种奶茶平替。更是为无糖茶饮的火热再上一层。

来源:小红书

小红书中,乌龙茶通过加奶,成了奶茶的健康「平替」;乌龙茶加红糖姜枣膏加热牛奶就能制成养生奶茶;乌龙茶加杏仁粉则是最平价的「美白水」。

几年前热度高涨的「肥宅快乐水」配炸鸡套餐已经被「无糖茶饮」、「中式养生」取代,消费者意识的转变非常明确。

快消赛道热度总是来得快去的也快,消费者的热情往往最难琢磨,但可以明确的是,高糖高甜的市场已经过去了,「大健康」会在接下来或许很长一段时间,让食品「配料表」变得更干净一些。