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文|万能的大叔
“被(雷军)逼着我这个60多岁老汉出来了。”
前几天,奇瑞汽车
董事长尹同跃在新车测试直播间,如此感慨。
在雷军“炸圈”后,几乎所有车企老板,都开始向雷军学习营销!
多年前,京东创始人刘强东曾在一档节目上说:“千万别和雷军比营销。”
言下之意,雷军的营销太强了。
到底有多少强?
01 雷军“断崖式领先”车圈老板
新榜最新公布的一组“车圈老板社交媒体账号盘点”数据,正好印证了这点。
媒体甚至用了一个及其夸张说法,叫:
雷军“断崖式领先”!
到底多“断崖”?
大叔看到,截至2024年4月16日,雷军的抖音+微博粉丝,分别是1649万和2366万,排名第二的余承东呢,只有微博账号,粉丝是789万。
余承东微博粉丝正好是雷军的三分之一。这一次,“遥遥领先”输给了“断崖式领先”。
李想、何小鹏、朱华荣、李斌分别排在第三到第六,粉丝数分别从200多万到56万,且基本以微博粉丝为主。
而前几天,在微博上和小米“干架”的智已汽车联席CEO刘涛,微博粉丝40万。被周鸿祎“批评”的哪吒汽车CEO张勇则是33万。
借着小米汽车SU7发布会,开通个人微博的长城汽车董事长魏建军,微博粉丝涨到23万。
这几天,因为员工买小米SU7被开除上热搜的极越汽车,其CEO夏一平的微博粉丝是19万,而开篇提到的尹同跃,其微博粉丝是18万。
吉利汽车董事长李书福虽然至今未开通任何个人社交媒体,但也专门挑小米SU7上市发布会当天,蹭了东方甄选一把直播的流量。
具体数据请看下图:
(图片来源:新榜)
为什么车圈老板要在社交媒体拼命搞流量呢?
大叔觉得,核心是传统营销模式变了!如果你不搞,流量就都被“爽文男主”雷军搞走了。一晚拿下10万大定,把其他车企老板的眼,逼得通红!
小米汽车“以案例教学”的方法,给所有车企上了一趟“营销课”,结论就是:流量开始“约等于”关注度和销量了!
02 不是雷军营销强,而是“热点营销”最具性价比
传统车企的营销,过去的三板斧,是:广告轰炸+明星代言+经销商模式。
这套营销打法,和大叔当年在某智能手机很像,但正如小米手机改变了传统手机营销一样,小米汽车也彻底改变了汽车营销。
以小米汽车为首的新能源汽车的营销,则变成了:社媒流量+老板代言+直营模式为主。
具体如下:
1、流量并不来自广告轰炸。
因为传统媒体的广告越来越没效果,而是把流量全部“压”在以微博和抖音为主的社交媒体上,拼命在社交媒体制造热点和追逐热点,小米汽车即便是在传统媒体打广告,本质也是为了在社交媒体获取流量。
2、老板自己就是最好的代言人。
因为大家要看老板亲自讲解产品,要让老板亲自给用户开车门......而不是梁朝伟、刘德华、郭富城、周杰伦,更不是什么小鲜肉,这些人虽然很有辨识度,但他们由于代言过多,品牌已失去辨识度,反而变成花钱给明星“推广”。
最关键吧,汽车和用户之间的距离感太远了,还不如小米手机的代言人张颂文在微博上“暗示”雷军要车,更能出圈和更接地气;还不如蔚小理的三位CEO出席小米发布会更能制造话题。
1和2,证明了“公关第一,广告第二”的价值,在去中心化传播时代,只有在社交媒体能“生根发芽”的热点流量,才是有效的流量,才能形成新的属于自己的“中心化传播”。在所有广告主都在降低费用的大背景之下,基于社交媒体流量的“热点营销”最具有性价比。
举个简单例子,小米汽车从第一次技术发布会到第二次最终发布,光“辟谣定价”这一项就几乎每周上热搜,据不完全统计,小米汽车光靠这一项就从社交媒体收获超过15个亿的流量。
3、经销商模式被直营打破。
这个不赘述了,新能源车开进了商场,体验和服务为王。
因此,大叔认为,其实并不是雷军个人的营销能力有多强,而是传统营销模式已经变了,恰好雷军在数码手机时代就做足了准备,并把这套模式又在智能汽车时代做了一个加强版而已。
大叔猜测,估计是看准了“热点营销占主导”这个趋势,才逼得退网许久的刘强东,以“数字人直播”的形式“回归”。要记得,当年的电商大战,刘强东是最会在微博引战的,而周鸿祎公开鼓励所有老板都要当网红,也是同样的逻辑。
不让大家学雷军营销,刘强东自己却“学”了起来,可见,老板圈又多“卷”。
03 “学雷军营销”可不是“开微博+做直播”
这其实是大叔最想说的。
“复制”一个雷军几乎不可能,但你可以学小米汽车的热点营销。
大叔看到,不少车圈老板都在学雷军营销,基本上就两条:
开微博(或者发微博)+做直播。
这显然是方向偏了。
其中,长城汽车董事长魏建军最为“卖力”。在注册微博13年之后,他终于在3月26提(小米汽车发布会当天),发出第一条微博,并很快在微博又做了一次直播。
但对于不少网友(甚至是用户)的留言和咨询,魏董在过去很长一段时间都基本都不理,终于在最近开始有互动了。
大叔认为,学“雷军营销”本质是“伪命题”,因为雷军也是整个“小米热点营销”的一环而已,我们不能忽视小米高管的账号矩阵,更不能忽视小米市场营销和品牌公关体系在微博等社交媒体的长期投入,从蹭热点到制造热点形成了一套方法论。
基于此,学雷军营销,不如学“小米热点营销”!
大叔概括了6个字,分别是:姿态、亲自和热点。
1、姿态。
这是所有老板最难过的一道“心理”之门。
雷军亲自给车主关门,上了热搜;雷军给一位美女网友留言区回复,上了热搜;雷军在发布会上给媒体老师鞠躬,又上了热搜。
大叔认为,CEO想要搞流量,必须要先放低姿态,放下你老板的“身段”,不能有爹味,不要试图去教育网友,反而应该学会听网友的劝,甚至能接受网友的恶搞,这才能具备基本的网感。亲和力和共情力,对搞流量的老板来说,非常重要。
2、亲自。
这是所有老板最难过的一道“行动”之门。
除了微博CEO之外,雷军或许是最爱发微博的CEO。
截至4月20日,雷军发布了超过1.7万条微博。他曾多次公开表示,微博都是他本人亲自发的,但还时不时和网友一起玩梗,比如拍摄月亮。
SU7上市前半个月,雷军平均每天发5条微博。SU7上市后,他微博更新频率更高,3月28日一天连发10条。此外,雷军还会和网友积极互动,或主动抛出话题,或在评论区回复网友提问,给人的感觉是,他几乎24小时泡在微博上。
其实,大佬开通微博或者更新微博,只是第一步,核心是你能花多少时间亲自运营,你能不能在社交媒体和你的用户对话,甚至送上超预期的服务。
3、热点。
这点其实最关键,因为1和2需要“卷”老板,但3则更需要体系化工作,“卷”团队!
2024年3月发布的《微博垂直领域生态白皮书》显示,有194名汽车行业高管入驻微博,但从后续跟踪来看,部分品牌高管开通社交账号后并未重点运营,与用户的联系也不密切,变成了所谓的“僵尸号”。
在微博上,2023年,与汽车相关的、阅读量过亿的话题,全年有455个,但相对都集中在了小米、蔚来、问界、智界和理想等几个汽车品牌中,头部效应明显。
言下之意,可能你偶尔上了一次热搜,但你很难一直确保长期有效流量,因为你没搞懂热点营销的方法论。因此,车企老板不仅要卷自己,更要让你的营销部门卷起来,去模仿小米和雷军是如何制造热点和借势热点的。
举个例子。有关智能汽车里到底要不要放手机支架?这个话题由雷军而起,余承东接了过去在发布会调侃,随后,竟然难得“怂”了一回,发朋友圈解释。
大叔看到,雷军以发起微博网友投票的方式,进行了回应,一点也不浪费这波流量,还在评论区第一条放上了手机支架的购买链接......
这么一个和汽车相关性极强的热点,其他车圈大佬集体“沉默”,都在忙着各自的直播,只有周鸿祎发了短视频跟进这个话题,蹭到了一波流量。
这就是差距啊!免费流量,给你都不要!
综上,大叔简单做个总结。
雷军之所以在社交媒体账号上能“断崖式领先”其他车圈大佬,是因为汽车营销发生了变化!在广告费大幅削减大背景之下,以社交媒体为核心的“热点营销”成为最具有性价比的流量,而老板就成为自己最佳的代言人!
但是,想要成为第二个“雷军”实在太难了,也完全没必要,因为“学习雷军营销”,并不是车企大佬“发微博+搞直播”就行了,而是应该学习小米如何在社交媒体制造热点和蹭热点的整体能力,老板IP只是其中一环而已!
最后,大叔提供3个维度,分别是“姿态”、“亲自”和“热点”,供你抄作业。
最后的最后,你对小米掀起的新能源汽车“搞流量”大战,有什么想法呢?
