“阴阳”小米，就可以冲上热搜？

最近流量王小米汽车风头太盛。对于智己来说,当“智己汽车向小米汽车致歉”冲上热搜,智己这一轮营销似乎就不亏。 

不过,现在出现了失实性的翻车,这就很难评了。 

昨晚,智己L6发布会上,智己似乎在模仿手机圈的营销套路,上演了一次全面对标(阴阳)友商的戏码。 

智己联席CEO刘涛在发布会上先是诚恳的表示,希望Model 3、Model Y的消费者都去看看智己L6,话里话外都是市场没有注意到大厂新势力被低估的技术实力,但是反手就开始阴阳起了最近的流量明星小米SU7。 

讽刺小米SU7没有真智能,内涵小米SU7的设计靠模仿。 

最终,在小米SU7 Max版与智己L6超强性能版的三电参数对比中,出现了失实性翻车,也被小米抓住了小辫子。 

当然,现在网络上众说纷纭,比如有些人就说,这个小辫子,可能就是智己故意放的,就怕小米不抓。 

毕竟,在接下来的小米汽车连发三条抗议、智己深夜紧急道歉的戏码中,以一场戏剧性的冲突,将原本一场普通的新车发布会热度推向了高潮。 

有趣的是这件事的过程细节—— 

首先是智己L6发布会后,刘涛率先在微博上道歉: 

图源:微博 

紧接着20分钟后,小米公司发言人在微博上发布声明称,智己公司在今晚发布会上对小米SU7 Max关键参数进行错误标注,造成极其严重的负面影响。 

图源:微博 

随即,小米再次转发表示不接受个人轻描淡写的非正式道歉,敦促智己公司正式道歉。 

图源:微博 

此后不久,小米公司发言人继续追击,发布第三条微博,督促智己官方道歉。 

图源:微博 

零点过后,智己汽车官微发布了正式的道歉函。 

图源:微博 

智己汽车一些员工也在朋友圈中转发了这一致歉函,而这一加盖了智己汽车公关部公章的致歉函,也被人指出,并不具备法人效力。 

图源:网络 

智己这场硬蹭小米的新车发布会早有预兆。4月6日,刘涛就在微博中质疑,小米造车速度过快,他表示,按照大厂研发测试的节奏,没有4、5年是很难完成的,互联网企业能够如此高效和高速的实现,的确有快步小跑,我心澎湃的感觉。 

智己L6发布会的第二天,智己汽车向小米汽车道歉全网发酵,智己L6也借此受到持续关注。 

细节的部分我们不去揣测。但这样一场几乎完全为小米SU7设计的发布会,在持续的舆论发酵中,也让我们注意到一些变化。 

首先,小米正在取代特斯拉,成为新车上市对标新标杆。

过去两三年里,汽车圈新车上市,不乏各种喊话特斯拉的环节。 

比如,为了凸显自研实力,零跑一度号称,三年内超越特斯拉。 

图源:网络 

腾势今年年初回应马斯克对特斯拉与比亚迪两家公司的评论时,也标榜了腾势如今的智驾能力。 

图源:微博 

包括智己最初在新车规划上,也是全面对标特斯拉。 

但是当小米从新车预热到正式上市期间刮起的“雷军旋风”,其流量效应不仅远远盖过期间其他品牌的发布活动,成为话题之王,也让整个汽车圈发现,小米的破圈效应,拥有着一路将线上流量引入线下的能力,已经远超对标特斯拉所打造车圈技术标杆的产品“人设”来得更加实际。 

与小米捆绑,更接近主流市场赛道,尤其是在小米SU7所在的轿跑纯电市场,新的标杆已经诞生。 

而小米本次的强硬回应似乎也可以更好理解:想遏制住这种没事硬蹭的怪风,立下自己的规矩。 

其次,这场汽车圈营销的舆论战,或许会带来汽车营销的一次裂变。

要知道,一路从手机圈骂战摸爬滚打出来的小米,在应对对手的舆论战上,经验是传统车企的几个数量级。 

而汽车行业从百年工业历史到进入智能化转型的产业演进中,初入汽车圈的小米汽车也不敢冒然展示攻击性,而是依靠致敬对手,甚至谦逊有礼的态度,来完成整场新车上市节奏的。 

图源:雷军微博 

小米SU7上市现场,雷军一句“请大家口下留情,我先给你们鞠个躬吧”直接全场把氛围拉满,其核心其实非常明确:加速圈外用户认知,甚至控制了新车上市到交付的全部传播节奏。

而很多试图蹭小米流量,或者暗暗学习雷军营销之道的车企们,似乎并没有像小米一样,试图管理整个营销节奏的预期。 

最近,上汽旗下似乎陷入了硬蹭小米流量的怪圈,从凯迪拉克到智己,都还停留在“蹭到就是胜利”的初级阶段。 

当然,他们与小米汽车最大的差别是,他们没有雷军这样一个流量巨星,这也意味着,哪怕是像素级研究和复制小米SU7的营销手法,最后与其营销效果也只是天差地别。 

说到营销翻车事件,智己已经不是第一次。去年,智己汽车CEO刘涛为了展示车内“IM MAG磁吸拓展坞”性能,上演了车上包饺子戏码,这些虽然都是从营销产品卖点出发,但是这些卖点被认为不太贴合用户需求,显得不够高明。 

我们能理解像智己这样的“二代大厂”汽车公司打造好产品,和急于宣传自己好产品的决心。但对于传统汽车大厂来说,虽然无法拥有像雷军之于小米一样巨大的流量池,但是,打磨好产品,一步步地抢占用户心智,守好本分,对于汽车营销来说依然是永恒的话题。 

希望智己此次再度翻车,能让其回归原点,而不要迷失在短期的流量效应中。 

本文来自微信公众号“品驾”(ID:Ping-Drive),作者:董楠,36氪经授权发布。