周大福能成为下一个中国奢侈品牌吗？

市场一直在期待一个真正意义上的中国奢侈品牌。

据时尚商业快讯,周大福珠宝近日宣布推动品牌转型,在销售渠道、产品设计及可持续发展等方面进行革新,其中最引人注目的是全新金色品牌标志。

为庆祝品牌成立95周年,周大福推出全新传福系列,邀请多位创意人士穿戴系列珠宝为品牌造势,值得关注的是,潮流品牌CLOT联合创始人Kevin Poon潘世亨也受邀拍摄该系列广告,引发行业和消费者广泛关注。

周大福此举可能意味着将在未来与CLOT展开配饰系列合作,以押注年轻一代消费者,并将潮流男性消费者纳入品牌版图。 

周大福珠宝集团副主席郑志雯表示,面对年轻消费者瞬息万变的喜好,集团策略不单要灵活适应市场,更要引领市场潮流,集团将开展转型之旅,重新定义品牌形象,融合传统工艺与当代创新。

 为庆祝品牌成立95周年,周大福推出全新传福系列

周大福首次使用非红色标志,预示着品牌变革的决心。 

自周大福于1929年成立以来,品牌的标志共经历了六次更换,每次更换都展现出品牌革新的新方向。

比如在周大福使用第二代标志替换一代标志后,周大福由经营单一的黄金产品拓展至珠宝产品领域,并且成立了有限公司,周大福第四代品牌标志相比于三代则增加了设计左右并列的中英对照方格,寓意着品牌将走向国际化。 

本次更换品牌标志之后,周大福宣布计划于未来5年翻新旗下近8000间门店,此举堪称行业罕见。

首两家率先揭幕的新店位于香港和上海,其中香港的全新形象店位于中环皇后大道中黄金零售地段,占地面积约2880平方英尺,上海南京东路的新店则是集团在中国内地的首家旗舰店,预计于2025年初开幕,楼高5层,占地8600平方英尺。 

周大福每次更换标志都意味着品牌革新的新方向

在很长的一段时间内,周大福都曾是全球市值最高的珠宝零售商,也是中国市场总收入最高的珠宝公司。 

Insider Monkey近日发布市值最高集团名单,排名第一的是Tiffany和宝格丽等珠宝品牌母公司LVMH,其市值约为4389亿美元,爱马仕排名第二,市值为2482亿美元,Chrisitan Dior以1516亿美元排名第三,第四位是EssilorLuxottica,市值约为916亿美元,第五位是历峰集团,市值约为911亿美元。

由于此前对标的Tiffany被LVMH收购后退市,周大福以1037亿港元约合132亿美元的市值位列第十二,成为市值最高的中国珠宝集团。

然而,周大福近年来业绩并不理想,中国内地盈利能力引发市场担忧,2023财年内,周大福销售额同比下跌4.3%至946.84亿港元,净利润则大跌19.79%至53.84亿港元。

黄金价格的飙升重新点燃消费者的热情,周大福的春风却还没到来。

近年来,周大福被视为国际硬奢品牌的平价替代,但随着市场竞争愈发激烈以及疫情后消费者在消费选择上追求实惠,消费者纷纷开始寻找周大福的平价替代,深圳水贝更一度成为小红书的热门关键词,另外一部分消费者选择到中国香港和中国澳门等地购买。

过去几个月,黄金继续升温,金价一路飙升。

今年年初中国黄金协会发布数据,2023年全国黄金消费量为1089.69吨,同比增长8.78%,其中黄金首饰消费706.48吨,同比增长7.97%,在一系列提振消费政策推动下,2023年全国消费市场持续恢复回升,金银珠宝成为2023年各商品零售类别中增长幅度最快的品类。

今年春节期间,黄金产品销售尤其火爆,根据商务部的数据,2024年春节期间,以黄金产品为主的金银珠宝销售额同比增长了24%。 

据上海黄金交易所数据,今年以来金价涨幅明显,年初1月2日金价为每克483.66元,而到4月19日金价已达565.55元,涨幅约为17%。

与此同时,以周大福为代表的黄金饰品企业业绩也随金价上涨,但似乎并未完全乘势而起。

在截至3月31日的三个月内,周大福集团销售额同比增长12.4%,前三个季度分别同比增长29.4%、5.8%和46.1%,其中中国内地市场销售额同比增长12.4%,同店销售额同比下跌2.7%。中国香港和澳门及其他市场销售额同比增长12.8%,同店销售额同比增长4.5%。 

按地区划分,中国内地市场黄金产品销售额同比增长18.8%,占总销售额的84.8%,平均售价从5200港元提升至5700港元,镶嵌产品销售额同比下跌14.2%,占总销售量的12.4%,中国香港和澳门及其他市场黄金产品销售额同比增长25.8%,镶嵌产品销售额同比下跌24.3%。 

按渠道划分,截至2024年3月31日,周大福珠宝共有7548家零售点,相较于上个财季末净减少88家,其中中国内地共有7403家零售点,净减少89家。其他品牌共有234家零售点,其中中国内地共224家。 

周大福正处于一个十字路口,一边是大众化,一边是高端化,然而大众化的道路在目前激烈的市场竞争中已不可行,周大福只有一路向上一条路可走。这意味着周大福需要瞄准国际硬奢品牌,抓住珠宝市场的最新趋势。

新世代消费者逐渐成为奢侈品购买主力军后,奢侈珠宝品牌已将年轻人作为主要目标客群。

近年来,奢侈珠宝品牌通过推出联名系列,为市场带来了更多新鲜感。

历峰集团旗下品牌卡地亚此前发布与日本高级时装品牌Sacai的全新合作,深受年轻人喜爱的Sacai创始人兼创意总监阿部千登势以卡地亚经典珠宝系列“Trinity”为灵感,设计了六款限定首饰。

而被LVMH收入囊中的美国奢侈珠宝品牌Tiffany不仅大量推出联名系列,还颠覆了高端珠宝品牌的传播方式。Tiffany此前甚至直白地在一组年轻化的广告大片中写道“Not Your Mother’s Tiffany”(不是你妈妈的Tiffany),在社交媒体上引发争议,展露出了品牌在被LVMH收购后迎合新贵阶层的意图。 

中性化风潮也在奢侈品市场盛行。

奢侈法国奢侈珠宝品牌梵克雅宝很长一段时间被认为是女性客户的专属,尤其是该品牌经典的四叶草形状,因其优雅秀美的外形而与女性气质紧密连接,但近年来詹姆斯和Drake以往被社会赋予阳刚气质的篮球巨星和潮流歌手的现身带货打破了这种刻板印象,开拓了品牌的全新增长支点。 

伴随着流行文化对性别意识,以及经济对消费观念的影响,大众市场对珍珠材质的印象实际上正在整体发生改变,在嘻哈歌手A$AP Rocky和韩国男星权志龙的推动下,嘻哈文化和高级时装领域对珍珠材质的兴趣,不仅让珍珠的消费群体扩展到了男性消费者,也为珠宝品类带来了潮流化、中性化的可能。

对标全球奢侈珠宝品牌,在集团执行董事、第三代接班人郑志刚的带领下,周大福近年来也着力进行年轻化转型。 

2017年,周大福集团推出了针对年轻一代的时尚珠宝品牌MONOLOGUE和轻奢婚嫁珠宝品牌SOINLOVE,还顺应环保潮流推出可追溯钻石品牌T MARK。 

在产品方面,周大福先后与瑞幸咖啡、可口可乐等推出联名首饰,还结合互联网应用创新黄金零售模式,于2018年起在上海、重庆等几个大中型城市的周大福门店以及机场贵宾厅推出无人珠宝售卖机。 

针对新一代消费者的个性化消费需求,周大福对店铺进行差异化升级,于2018财年实施“Smart+2020”三年策略,将部分零售店铺升格为周大福荟馆和周大福艺堂,满足追求国际名贵珠宝和独特体验顾客的需求,对于年轻消费者,周大福则通过开设主题体验店和设置自助体验区以吸引他们。

此外,周大福还顺应年轻一代推崇的可持续发展理念,计划在今年9月公布各项可持续发展目标及措施落实详情。

然而中国消费者认为,周大福并未完全实现年轻化的转型升级,并且与国际高端硬奢品牌依然存在较大差距,未完全实现高端化。

根据世界黄金首饰协会调查,中国年龄在18到22岁的群体中,只有12%的人未来一年打算购买黄金首饰,比例大大低于千禧一代和39岁以上人群。该协会表示,与其他国家相比,中国Z世代与黄金首饰的情感联系“似乎特别薄弱”。

除此之外,伴随着品牌定位的高端化,周大福还需要对经营模式进行调整与匹配,然而,周大福的特许经营模式成为其走向高端化的最大阻碍,业内人士对周大福通过该模式在下沉市场大规模开拓零售网点的扩张战略早已持质疑态度。

截至2021年底,周大福零售点多达5902个,批发业务收入从2017财年的72亿港元飙升至2021年的438.9亿港元,5年间暴增508.91%,毛利率却创历史最低水平。

虽然今年以来周大福的业绩一路攀升,但这很大程度上得益于春节期间消费者对饰品的购买以及飙升的黄金热度,此前的第二财季内周大福中国内地业务甚至无增长,股价当日急挫5%。

摩根大通曾在报告中直言,周大福以特许经营模式为主的扩张模式会显著稀释其利润率并导致盈利增长弱于预期。

尽管如此,市场依然对周大福此轮转型抱以厚望。此前贝恩报告指出,中国市场在未来仍然是全球奢侈品消费的核心,近年来,投资者也开始愈发关心中国本土奢侈品牌的发展方向。

事实上,中国至今依然缺乏本土奢侈品牌。曾经背靠爱马仕集团的中国奢侈品牌上下SHANGXIA如今已转手意大利奢侈品集团Exor,2022年全年净亏损为2200万欧元,转型遇阻。

全球奢侈品牌深谙中国奢侈品市场的潜力,近年来发力中国市场营销,实现对中国消费者的心智占领,虽然近年来大众消费市场国潮兴起,但在高端消费领域,还未有中国奢侈品牌强势立足。

传统工艺的品牌化尚未充分实现,仍局限在文化艺术品的范畴,这种现状无疑限制了中国品牌在全球市场上的竞争力,使其在奢侈品市场中始终处于相对弱势的地位。

一个真正意义上的中国奢侈品牌终将诞生,一切只是时间问题,而最有机会的可能是周大福。

本文来自微信公众号“LADYMAX”(ID:lmfashionnews),作者 | 康博涵,编辑 | Drizzie,36氪经授权发布。