二代接班，执掌百亿服饰帝国，一年净赚11亿

没有举办盛大的接班仪式,也没有特意广而告之。2023年2月,森马创始人邱光和低调卸任,儿子邱坚强接班,至此成立27年的森马,首次迎来“掌舵人”更迭。

除了森马,海澜之家、美特斯邦威等中国传统服饰企业也进入了二代接班状态,劲霸男装甚至已经进入第三代掌管时代。

当这些服饰帝国的“继承者们”相继接班后,品牌的年轻化和数字化成为关键词,接班二代们也在通过变革和创新,努力让品牌回到新一轮增长阶段。

然而,转型和变革并非易事,面对年轻一代的消费者,品牌要想去除品牌“老气”标签,并不断适应消费者的需求和市场的变化,实属不易。

此外,企业的状态也各不相同,这需要二代们接班后,根据企业自身情况在多变的商业环境中找到自己的定位,并做出针对性变革。

这不仅是一次传承的机遇,更是一次重新定位和战略调整的挑战。

森马二代接班首年,净利11亿

正式执掌森马首年后,今年4月“二代”邱坚强交出了自己的成绩单。

2023年度报告显示,森马服饰实现营收136.61亿元,同比增长2.47%;营业利润15.05亿元,同比增长72.75%;归母净利润达到11.22亿元,同比增长76.06%,重回业绩双增状态。

邱坚强这份成绩单,与去年的一系列改革息息相关。

目前,森马服饰组成了“2+N”的多品牌组合,即2个主要品牌——大众休闲装品牌“森马”和童装品牌“巴拉巴拉”;同时拥有婴幼童服装品牌马卡乐、迷你巴拉等自有品牌,以及中高端女装Jason Wu和亚瑟士童装等被授权品牌。

全面执掌森马后,邱坚强进行了品牌升级,先是以家庭为场景提供了从成人到儿童服饰等多种产品和服务的选择,同时积极与消费者互动,传递产品功能价值,这使得轻松羽绒、凉感T恤、森柔牛仔、森柔棉等单品都获得了不错的销量。

2023年,森马新成立儿童运动商品项目组,发展儿童运动赛道。同时针对童装品牌巴拉巴拉,定下了“更懂成长的产品”方针,并与国际面料科技公司合作,升级凉感速干、易打理易去污、蓄热保暖等面料技术,覆盖多场景穿搭需求。

从产品营收来看,童装产品撑起了森马营收大头。2023年,森马儿童服饰营收93.73亿元,同比增长4.92%,占营业收入的68.61%;休闲服饰收入41.71亿元,同比下降2.58%,占营业收入的30.54%。

森马不同产品营收情况,图源森马财报

2023年,森马不仅着力于推动产品创新升级,还显著增加了对直播赛道的投入力度。

今年3月,森马全域渠道相关负责人向《天下网商》表示,森马早在2017年就入局淘系直播,2023年更是成立了单独的直播事业部,以内容电商红利为抓手,推动建立线上线下融合的新零售模式。

目前,森马在渠道上涵盖了淘宝直播、抖音、快手、视频号、小红书等多元化平台的直播矩阵。

在此布局下,森马线上销售占比呈增长态势。森马历年财报显示,2021年到2023年,线上销售额分别为64.58亿元、64.54亿元和62.28亿元,占比分别为41.88%和48.42%和45.58%。

森马正经历一场由内而外的变革。这场变革不仅是邱坚强的期望,也是服饰行业二代接班人的共同追求——通过转型,能让老品牌焕发新活力,引领企业走向更开阔的未来。

抓住这群Z世代年轻人

纵观中国服饰品牌的发展历史,许多品牌成立时间集中在20世纪80年代至21世纪初期。

这一时期,中国正值改革开放的浪潮,社会消费水平逐年提升,这为服饰行业带来了前所未有的发展机遇,由此出现了一批具有深远影响力的中国服饰品牌。

时至今日,面对年轻的消费者,这些成立时间普遍超过20年的老牌服饰企业,如何赢得新一代消费者的认可?这是每个服饰二代接班后首先要面临的挑战。

在品牌年轻化的战略转型上,海澜之家的二代周立宸也在持续发力。自2020年底正式接班后,他积极推动海澜之家在产品设计、营销策略和品牌形象上的全面革新,旨在树立品牌年轻化的形象。

正式接班当年,海澜之家官宣周杰伦作为全新代言人,还将那句广为流传的品牌宣传语“海澜之家,男人的衣柜”改为“海澜之家,创造不平凡”。此后,又签下许魏洲、黄明昊、魏哲鸣等男星作为品牌代言人,希望吸引Z世代消费者的目光。

在渠道上,这些年海澜之家不断完善线上销售渠道,开展了品牌自播、达人带货和短视频带货等多种销售方式,无论是短视频还是直播,多采用年轻男模特,衣服款式也偏向迎合年轻人审美。

随着国潮文化的兴起和年轻一代消费者对本土品牌的日益青睐,服饰行业的接班二代们也纷纷将目光投向了这一领域,将其作为品牌转型和市场拓展的重要策略。

2016年,美特斯邦威接班二代胡佳佳接手美邦后,联手京剧名角王珮瑜,推出了国粹京剧系列服饰,将传统文化与现代潮流相结合,同时签下当红明星吴磊作为代言人,进一步扩散在年轻人中的影响力。

胡佳佳曾在伦敦马兰戈尼学院时尚营销专业深造,接班后也爱尝试全新的营销方式。譬如联盟人气网络小说IP《全职高手》、用小说主角的虚拟形象在电商直播间带货,用科技与潮流IP让品牌链接新一代目标人群。

当海澜之家、美特斯邦威处于二代接班时,国内男装品牌劲霸迈入了第三代接班的序列。

2019年,第三代掌舵人洪伯明正式接班,担任劲霸男装CEO兼创意总监。这位1990年出生的创三代,自接班后几乎每一年都会举办具有标志性的大秀,如山海关长城、龙的传人大秀等,传递品牌创新设计和国潮文化理念。

劲霸男装大秀,图源劲霸男装官方微信公众号

在服饰品牌的传承与发展中,接班人们无一例外地在坚守品牌核心价值与历史优势的基础上,主动融入年轻化、国潮化、高端化的市场潮流。这不仅是对品牌传统的一种创新延续,也是对市场变化的敏感应对和积极适应。

在这个进程中,有些接班人成功引领品牌迈向了新的增长阶段,开辟了第二增长曲线。但也有些接班人在面对时代的快速变迁时,未能及时调整策略、充分理解新的消费者需求,导致品牌在一定程度上失去了原有的光彩和市场竞争力。

一切用业绩说话

相较于创始人们白手起家、从无到有打造企业的艰辛过程,继承者们面临的挑战在于将企业从初具规模的“1”扩展至繁荣昌盛的“10”。

尽管站在父辈建立的基础上,起点更高,但服饰二代们接手时,企业经营状况千差万别,他们需要在维护现有业绩的情况下,探索和实施新的发展策略,以实现企业的持续增长和创新转型,这同样充满了挑战与不确定性。

复盘海澜之家过往三年财报,周立宸大力推动品牌年轻化的动作取得了一定成效,但受到宏观经济波动、市场竞争加剧等外部因素的影响,业绩也在一定程度上出现了些许波动。

2021年是周立宸接班后第一个财年,这一年海澜之家营收201.88亿元,同比增长12.41%;归母净利润24.91亿元,同比增长39.6%。得益于年轻化的品牌战略与动作,周立宸交出了一份还不错的成绩单。

海澜之家最新产品,图源海澜之家官方微信公众号

但到了次年,海澜之家营收、利润双降。财报数据显示,2022年海澜之家营收185.62亿元,同比下降8.06%;归母净利润21.55亿元,同比下降13.49%。

波士顿咨询发布的全球时尚行业研究报告显示,近年来,全球时尚行业库存周转速度大幅放缓,男装品类体现得尤其明显。海澜之家也在这波周期中受到一定的冲击。

不止海澜之家,2022年美特斯邦威营收下降至14.39亿元,同比下降45.45%;归母净利润-8.594亿元,已经连续亏损四年,这是胡佳佳接管的第七年。

尽管胡佳佳接班后,在美特斯邦威主品牌外,陆续推出了ME&CITY、MOOMOO、ME&CITY KIDS、BANGGO等四大风格系列品牌、并邀请了多位当红流量明星代言,但也没能阻止美邦亏损的趋势。据不完全统计,胡佳佳接手美邦7年多时间,公司累计亏损近32亿元。

今年1月22日,二代胡佳佳卸任美邦服饰总裁职务,创始人周成建回归,重新执掌美邦。

“从根源上来说,美邦这些年从高光到亏损,都离不开我的责任。毕竟我是公司控制人,当老板就负有不可推卸的责任。”今年2月,周成建曾向《中国企业家》坦言。

而在正式宣告复出之前,周成建早已亲自下场组建电商团队,去年6月已经在杭州打造电商总部,发力直播电商业务。目前美邦已开通抖音官方旗舰店、男装店、奥莱店,全力拓展渠道提升业绩。

今年1月30日,美邦发布的业绩预告公告显示,2023年,美邦服饰预计实现净利润5900万元~8500万元,同比增长107.17%~110.33%,实现扭亏。

美特斯邦威2023年年度业绩预告,图源美特斯邦威公告

随着消费复苏的到来,海澜之家的销量也回来了。2023年前三季度,海澜之家营收155.69亿元,同比增长13.85%;归母净利润24.52亿元,同比增长40.14%。

周立宸接班时曾说过,“我父亲从零开始把这个企业做到了中国500强,我的目标是在未来10~15年把它做成世界500强。”

回望中国服饰行业,接班二代们正以自己的方式和策略,引领品牌迈向更高维度的发展。但每一代人都有其独特的时代背景与挑战,二代们所面临的压力与前辈们创业时的艰辛相比,并无二致。他们不仅要在激烈的市场竞争中站稳脚跟,更要在传统与创新的交汇处,寻找到突破的契机。

这一过程,无疑充满了艰辛与挑战。