拿公关部“祭旗”，也难拯救钟薛高

作者/徐昙

从一家初创企业到营收10亿的明星公司,钟薛高只用了3年时间;从一家估值40亿的准独角兽到被执行人,也是3年。这大起大落的命运注定要成为创投圈的一个典型案例。

4个月前(2023年底),深陷危机的钟薛高举行了“2024年全国经销商大会”,主题词是“至暗时刻 向光而行”。创始人林盛和高管团队是做过一番挣扎并试图咸鱼翻身的。

但是,随着今年3月钟薛高食品(上海)有限公司及其法定代表人林盛被限制高消费(执行标的为81.8万元),3500万股权被冻结,拖欠员工工资,上海总部几乎处于停摆状态。钟薛高已经命悬一线。

有一种猜测是,资金链断裂的钟薛高恐怕已经被资本抛弃。

2023年,钟薛高裁掉了整个公关部门。在公司遭遇“31度高温都烧不化”巨大的舆情危机时,公关部门无能为力,看得出林盛对此是有怨气的。

但是,对于一家跑出“火箭速度”的初创公司来说,创业就像一场冒险,任何小的不测,都有可能导致休克。

2022年,每日优鲜瞬间死亡给整个创投圈的触动非常大,许多公司在内部把每日优鲜作为一个警钟,一个反面教材,以此来唤醒危机意识:企业要有现金流,要把控好节奏,要摒弃烧钱模式。

2024年,钟薛高成了另一个典型案例。看起来,林盛似乎没有大的失误,而且深谙爆品策略,成立仅16个月就营收破亿,2021年营收破10亿,连续3年都是天猫618冰淇淋类目销售冠军。或许你什么都没有做错,只是因为你跑的太快了,前几年互联网创业圈强调的“唯快不破”,在一个消费降级的时期,已经不是一个恰当的配速。

只追求规模,品牌溢价能力、消费者心智建设、线上线下供应链等都没有同步发展。

目前投资圈目前正在回归一个常识:消费市场正逐步回归正常配速,创业公司的底层增长逻辑还是要看利润和收入双指标的增长,投资估值也在回归理性。

钟薛高做对了什么

有一家消费品公司的负责人告诉笔者,钟薛高最风光的时候,公司曾带队去钟薛高学习,而且去钟薛高学习的消费品公司还有很多。

最吸引消费品公司的,除了钟薛高的爆品策略,关键是林盛把雪糕这样一个低毛利的品类,做出了高毛利。钟薛高一支雪糕可以卖20元甚至66元,毛利可以达到60%,这是不可以思议的。这也打破了“电商等于低价”的传统固化思维。消费品公司由此认为,只要把产品做好,有创新,线上也可以卖高价,也可以实现高毛利。

昆仑万维的创始人周亚辉说过,中国的资本市场上,有自己独立且坚定投资判断能力的人并不是很多,而且每个投资人都只熟悉自己的领域,而TMT的投资人要横跨看非常多的领域,最后局面就是跟着别人投,跟着热点公司投,江湖中就那么几个有号召力的人,如果他们跳出来领投某个公司,很快市场上大部分的机构也都会把钱押宝这家公司。

这个投资效应体现在了钟薛高身上。

2018年,林盛成立了钟薛高公司,首先获得了徐小平的真格基金和经纬中国的天使轮投资。可谓一出道就获得了明星投资人的背书。随后,钟薛高又获得天图资本和头头是道参与的Pre-A轮融资;2021年5月,钟薛高获得A轮融资,金额2亿元,元生资本领投,H Capital 、天图投资、万物资本跟投。成立仅3年的钟薛高,身后站满了新消费投资机构。据说此时的钟薛高,估值在6.3亿美元(约43亿元左右)。

徐小平说过,早期投资100%看创始人。

林盛是有雪糕领域的成功战绩的。广告人出身的林盛,2015年操刀东北的马迭尔与中街1946,让这两个没走出过东北的老牌雪糕获得了全国性认知。

钟薛高早期的成功,得益于林盛对三个风口的把握。

一是,林盛对雪糕市场的爆发式增长的判断是准确的。数据显示,2015年-2021年,中国冰淇淋行业的市场规模由不足900亿增长至1600亿,6年间累计上涨超90%;

二是,林盛抓住了国潮品牌的兴起;

三是,抓住了社交媒体的兴起。

钟薛高和花西子、完美日记等国潮品牌能在短期内快速在线上崛起,它的基本路径是:首先找明星去种草,钟薛高最早邀请的是王子文等明星;然后去找 KOL 引爆;随后通过素人大量体验形成评论,再进行二次传播;反复按这样的闭环,不断循环,让一个性价比和颜值高的产品快速被年轻消费者认知。

新国潮品牌爆火通常有几个平台:小红书,抖音短视频,李佳琦罗永浩等顶流的直播间。

老罗和林盛都是懂流量的。老罗在直播间推介钟薛高时,重复林盛引发争议的那句话“66元一根雪糕有什么问题吗?你爱买不买嘛!”林盛的这句话曾被骂上热搜,从营销上讲,投入极低、话题量6亿,值得。

跑得太快禁不起微小的不测

钟薛高命运的转折点发生在2022年,有网友展示钟薛高雪糕“31度高温都晒不化”,并引发直播平台越来越多的测试者跟风直播钟薛高雪糕融化记录。没有权威部门解释这种实验是否科学,“质疑钟薛高运动”背后潜在的心理是对其价格的不满。

钟薛高选择了一个高端雪糕的定位。之前,哈根达斯、和路雪外资品牌占据了中国高端雪糕市场;伊利、蒙牛等占据了中低端雪糕市场。市场上最贵的雪糕是哈根达斯,100ML/杯大约43元。而钟薛高一款“厄瓜多尔粉钻雪糕”可以卖66元。

为什么,人们能够接受哈根达斯,却不能接受钟薛高哈根达斯化呢?说到底,是对钟薛高品牌和价格匹配度的不认同。

成立仅4年的钟薛高,还没有来得及塑造出更高的品牌溢价能力。

品牌溢价即品牌的附加值。同样的产品某一个品牌就能比竞争品牌卖出更高的价格,这就是品牌的溢价能力。

典型的是众多的奢侈品牌。高价位是奢侈品的精神价值所在。但许多奢侈品的高价位的塑造则用了几十年甚至上百年时间。

哈根达斯为了塑造“冰淇淋中的劳斯莱斯”形象,从历史溯源,进口原料,渠道遴选等全方位进行了布局——1961年创立,显示历史悠久;原料是法国的朗姆酒、比利时的巧克力、巴西的咖啡豆、夏威夷的果仁;哈根达斯有自己的专门的渠道,独立的门店、高档餐厅、飞机的头等舱和商务舱等。

所有的包装都是心理暗示,用特劳特的定位理论来说就是攻克消费者心智。让人接受贵是有道理的,是理所当然的。

不足5岁的钟薛高就像一个婴儿,刚开始只有线上渠道,而雪糕消费的主场景是线下。钟薛高后逐步进入线下,混在超市的冰柜里,和中低端的雪糕混杂在一起。突兀的20元左右的价位,被顾客怒斥为“雪糕刺客”。

3年营收达到10亿的钟薛高,一方面说明押对了市场,哈根达斯只占据中国雪糕冰淇淋市场份额的1%,高端产品有更高的毛利,也有更大市场空间。但另一方面,钟薛高跑得太快了,品牌塑造,渠道建设,消费者心智建设等等都跟不上他规模增长的速度。

未来,消费降级时期会抑制消费者花钱,但不会消灭对优质商品的渴求。那些现象级崛起的国潮品牌要思考的是靠什么长久地活着?

《昙视点》是腾讯新闻出品,“媒体人+作家”徐昙主理的一档产经观察专栏——在众声喧哗中看到更专业和有趣的解读。