DQ联名活动被骂，连初音未来也跟着道歉了

题图 / DQ×初音未来

3月1日,新茶饮联名市场迎来了一个二次元重磅IP——初音未来,与其联名的是专注手工冰淇淋的品牌DQ。去年与各类文化品牌频繁合作的DQ,同《名侦探柯南》、帕恰狗的联动深受IP粉丝好评,照理说应该已经有了非常丰富的联动经验,然而此次与初音未来的联名却在当天深陷舆论风暴,DQ中国公司不得不在次日于微博、小红书、微信等社交平台发布道歉、补货公告,甚至还牵连初音未来官博一起给粉丝道歉。

众所周知,这两年间新茶饮和各种文化的联名卷得那是相当厉害,特别是新茶饮和二次元IP的联名合作接二连三,不同品牌和不同IP的交叉、重复合作可谓相当密集。用不同的合作案例去优化活动的各个阶段,品牌也逐渐熟悉、拿捏住二次元用户的喜好和风格,通过走心的运营,让这些为了本命谷子的年轻人们能够在活动中获得良好的体验,收获情感上的愉悦。这一次,初音未来的粉丝们到底经历了什么?又是什么原因造成了活动的失败?

排队3小时,系统自动退单,门店商品不足,无数粉丝买不到

3月1日早上10点,小伊赶到广州天河正佳商场的DQ联名初音未来主题店,没想到现场已经是人山人海,他最终也只是买到了DQ暴风雪新品,得到了赠送的杯套、纸袋和透卡。他最想要的限量初音未来双肩包和毛绒公仔,早已被前面排队的人抢购一空。这让喜欢初音未来10年的小伊有点难受:“顶着广州十几度的寒冷天气,站在商场外面3个小时,门一开我就以最快速度跑到DQ门店,没想到包包库存那么少。还好,今天现场浓度很高,氛围很不错,算是葱粉面基大会了。看来以后得多在学校操场练练短跑,说不定真能派上用场。”

失望的不只是小伊,当天10点以最快手速在饿了么上抢到了限量背包和公仔的Kuri,满心欢喜等着外卖小哥上门。过了几分钟,她发现订单被系统自动退单,线上店铺直接关门。“我在网上看到被退单的不止我一个人,有其他网友打电话给门店,店员说要先保证门店的线下销售,但是你看我这一单,早上10点46秒就下单成功了!这个时间点店铺里的线下第一单卖出去了吗?!我缺这一个包吗?不是为了Miku,谁在冬天吃冰淇淋啊!”

实际上,早在活动之前,初音未来粉丝对这次活动就已经有不少怨气了。活动开始前两天,在抖音、微博、小红书等各个社交平台上,就有粉丝指出少量店铺在微信上私下预定,还有店员加价倒卖背包,而活动当天咸鱼上就有黄牛在加价卖背包。

不管这些情况的原委如何,活动当天确实是大量粉丝没有买到限定周边,期待许久、排队许久,然而活动体验感极差,也就难怪他们抱怨连连。很快,DQ在次日发布了道歉、补货的公告,这场风波也引来了初音未来中国运营方 @初音未来CryptonFutureMedia的道歉,这在新茶饮品牌和二次元IP的联名活动中,倒是极为罕见。

既要短期高热度,又要正面口碑,DQ掉进联名大坑

身为初代虚拟歌姬,“世界第一公主殿下”初音未来早在日本已是一种文化现象,也是国内老二次元人尽皆知的形象。但是在国内市场,由于缺乏足够“出圈”的机遇和事件,初音未来的在国内的影响力只能通过粉丝群体向二次元受众缓慢扩展。很长一段时间,粉丝们也喜欢用“初音未来过气了”这个梗来自嘲。

直至世嘉为初音未来设计的玩具系列fufu(二头身毛绒玩偶)以多种形式传入国内,有着傻气可爱外表的Q版初音未来很快被国内年轻群体注意到,并以丰富的二创表情包在中国互联网上迅速走红。大量甚至没有听过初音未来歌曲的年轻人,就以这样形式与初音未来结下了缘分。

乘着中国二次元衍生品行业市场的东风,各种Q版初音未来周边销量爆炸,其中B站大卖的初音未来痛包可谓是如今国内年轻二次元群体里的“潮流单品”,售卖了1年半仍旧是B站痛包销量NO.1。从去年年底开始,初音未来在国内与各类商业类型的合作倍增,与国内拥有1250家门店的DQ联名,是初音未来在国内的首个全国性线下餐饮合作。此次联名活动引发口碑风波的,正是基于Q版初音未来外形设计的背包。

在DQ联动初音未来的活动中,借初音未来这个IP的营销环节可细分为三块。

其中有2个部分涉及线下:配合DQ新品冰淇淋上市,加价换购的商品是双肩包和毛绒挂件,看得出这两款联动商品同样借用了Q版初音未来的设计;买冰淇淋就送联名纸袋、纸杯,以及基于Crypton旗下初音未来、镜音连、镜音铃、巡音流歌等虚拟歌姬形象的透卡。

线上活动则是抽奖获得的非公开发售初音未来联名围裙和联名徽章。

其中既有强设计感、成本略高且需要额外付费的联名周边,数量有限,售罄速度快,在粉丝看来属于饥饿营销行为,却能更快为品牌在社交网络上创造话题热度。此次的背包设计,其外形、尺寸就与初音未来痛包有些许相似,但套餐售价只有89元,相较于169元的痛包,可谓是高性价比。令人意外的是,原本只供店员穿着和抽奖用的围裙,因为定制图由画师混合可可创作,且设计颇有新意,却成了此次粉丝要求加印的周边之一。

透卡、纸袋和纸杯这类“买就送”的联名周边,通常直接采用已有柄图,由于成本低、生产周期短,“量大管饱”可以覆盖尽可能多的粉丝群体,收获尽可能正面的粉丝舆论。此次的透卡图案,就有粉丝表示其中大部分图案曾被用于卡游推出的初音未来卡片。

在这场联名营销活动中,这些付费周边和赠送周边各自肩负了不同的作用,既要通过饥饿营销制造线上、线下短期高热度,又要通过免费周边塑造品牌在年轻群体里的口碑,这正是当下以DQ在内的新一线茶饮品牌与海外二次元IP联名合作的主要模式。不过,当遇到初音未来这种热门二次元IP时,在既定的营销成本下,想吃到IP的巨大流量,想两种方式都能满足粉丝,就需要品牌方在各个阶段做到切实有效的规范管理。

联名周边储备数量不足、终端店铺管理混乱、黄牛加价售卖这些问题,在联名活动中或多或少都很难完全避免,品牌方能做的,是联合IP方通过对用户数量、地区分布进行相对精准的预测,去制定联动商品数量,并且用心对终端店铺店员培训,考量线上售卖平台销售的合理性,规避尽可能遇到的问题。但很可惜,DQ联动初音未来这场活动,在各个阶段都暴露出极大问题,最终导致活动当天收获粉丝大量差评。

这到底是品牌方内部运营本身就存在问题,还是从一开始就轻视了IP粉丝,我们不得而知。从3月2日DQ发布的公告上,品牌方将于3月21日通过官方渠道发布加印周边的售卖机制和指南,或许可以期待DQ届时将以何种更合理的方式来售卖联名周边,尽可能照顾到初音未来粉丝群体的感受,挽救这场联名合作的口碑。

在品牌的联名活动中,拥有高流量的二次元IP固然能给品牌营销活动带来极大热度,但要让活动真正成功,沉淀下一部分品牌粉丝,还需要精准把握二次元用户的喜好。品牌与IP粉丝之间并不是单纯的“买”与“卖”,深度洞悉他们在参与活动中需要的情感体验,用心做好联名活动的每个阶段,放低姿态,真诚对待二次元用户,品牌方才能从联名中收获真正的商业价值和品牌价值。