内容电商：碎片化时代塑造“多元品牌形象”

碎片化，这是一个很熟悉的词。

时间在碎片化、内容在碎片化，人也在碎片化。

碎片化暗含着某种断裂，某种分离，人的注意力在这种断裂中被最大化的稀释，散落在各处。似乎，思维也在被分裂，所思所想，难有一个集中的点或贯穿的线。

作为服务于人的商业，难免要走上这一条路，其也要走向碎片化，以跟上碎片化的时代，跟上“碎片化的人”。

这在电商的世界里也有所体现。

多元的品牌形象，现实的悖论?

不管是短视频还是直播，都是这种变化的载体或者直接呈现。

我们可以把短视频电商和直播电商看作广告，其本质上也是广告。

当下的短视频电商和直播电商呈现出如此的情景——某个产品的种草短视频散落在平台的各处，散落在各个平台。这个人在直播间带货某个产品，那个人也在直播间带货这个产品。

似乎这和线下的广告并无本质的差异——线下不也是四处打广告吗?甚至于这不正像某个产品销量好，四处售卖吗?

但两个广告的内涵已经发生了变化，我们不再能够看到一条清晰的主线——线下的广告是相同的，其广告语总是确定的，背后站着这个品牌的理念和价值。但线上的这种广告，这条线正在隐去。

短视频种草的内容因人而异——同样一个化妆品，个人的体验不同，也将产生差异化的宣传方式。直播间带货的情况也是如此。

相较于以往的广告，商家的诉求也在发生变化。线下的模式讲求一个传播产品的理念和特点，增加曝光度。线上的模式诉求更直接，把东西直接卖出去。

从这个意义上来说，短视频和直播电商反而不像广告，倒像是产品“代理商”。

更想象的说，线下的模式是争取在每个角落都放一块自己的广告牌，上面的内容是确定的。线上的模式是争取让更多的人举着自己的广告牌，但广告牌上的内容是多样化的。

多样化的内容触达多样的人群。这样达到的效果是——对待同一个产品，每个人对其的认知不再同以往那样存在一种和谐的统一，于商家而言，意味着产品具有了多样化的气质，其品牌特性也在一定程度上得到稀释。

举一个更形象的例子，假如让王宝强来直播间带货，观众对这个货物的气质会形成怎样的认知，王宝强的气质是否会对此有影响?

从理论上来讲，对于一个根深蒂固的老品牌来说，比如王老吉、加多宝，鉴于其早已在用户心中留下了自己的品牌形象，主播带来的影响或许是微弱的。但反过来，拥有自己悠久的品牌形象的产品在选择主播上是需要更精确的适配性的，让一个农产品主播去带货珠宝，显然气质上不太合适。

但对于一个新品牌来说，个人的影响将是可以预见的。从一个品牌想起一个人，这是一件寻常的事，比如“溜溜梅”。

即使是老品牌，在持续加码短视频和直播电商的过程中，用户对品牌的形象定位也会产生改变和迁移。

基于此，我们已经能够看到个人的介入对品牌的品牌的影响。这在明星代言那里已经有所昭示。不同的是，现如今，一个产品的“代言人”——达人，可以有很多个，而这些达人的气质并不相同。

权力的某种转移

故而我们可以称短视频电商和直播电商也是碎片化的。

其情景是——产品为了扩大自己的曝光度和销量，找到不同平台的达人，双方合作制定适合与平台调性和达人气质的内容方案，最终实现同一产品在不同平台通过不同的内容触达用户。

这其中暗含着某种权力的转移，原本的消费者是分散的，需要商家找广告商四处投放，以获得消费者。

现在，互联网时代打开了KOL规模化生产的大门，用户被聚集，对于商家来说，这些聚集的用户也是被聚集起来的消费者。

换言之，KOL掌握了某种程度的话语权，其可以直接触达消费者。或许起初的商家只看到了通过达人可以快速的找到消费者，但没看到其正在丢失一定话语权。

这带来的结果是，KOL话语权提升，商家需要在一定程度上配合，如价格，甚至于品牌形象的一定改变。直播带货或者短视频种草的造富浪潮或许会让商家采取更多的让步。

如此，品牌的特性有可能被进一步稀释。

品牌还重不重要?这是当下一个值得考虑的问题。直播电商和短视频电商的勃兴带来了商品的快速迭代，潮牌、新品牌随着这股浪潮繁荣发展，小众品牌也在茁壮成长。

假如说以往的消费走向圈层化尚且是个伪命题的话，今天似乎正走向现实——个人停留在某个圈子里，在喜欢的人那里买需要的货。个人的作用得到抬升，好像有了一股熟人经济的意味。这一点能够在抖音快手等的橱窗里得到体现。

假如仅从线上来看，似乎品牌的特性确实在被稀释，多元的品牌形象成为可能，我们将很难看到一条连贯的主线，以组织起一个完整的统一的品牌。

但还有线下的维度。线下仍是品牌价值的主战场，这里依旧能够看到一条连贯的主线。但线上会不会对线下产生影响?在这个信息化的时代，个人生活场景与互联网场景紧密的融合在一起，线上购物形成的印象很有可能会对线下产生影响。

内容电商在带来新的造富神话的同时，也带来了许多有待发现的新变化，这已经是可以肯定的了。