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文|麓山侃财
在A股2024业绩预告潮中,飞科电器
肯定不算最糟的,毕竟还有3亿多的利润在那;但其4季度的亏损,不仅打破了9年盈利金身,更清晰揭示了华美袍子下的破败。
“飞科困境本质是路径依赖的破产”,某券商家电研究员指出,“过去十年靠渠道红利和营销轰炸建立的壁垒,在技术迭代和消费理性化浪潮中不堪一击。”
飞科的技术空心化危机明明白白告诉市场:当营销费用18倍于研发时,任何高端化都是伪命题。
若不能重构以产品力为核心的商业模式,飞科电器或将引发一场雪崩,并影响到个人护理电器整个赛道。
业绩暴雷:净利润腰斩创十年新低,股价跌回上市起点
2024年的小家电行业,其实普遍过得不错,大都处在温和的恢复期,但飞科电器就是那个失意的人。
2025年初,飞科电器发布业绩预告,2024年归母净利润预计为4.64亿元,同比暴跌54.45%,扣非净利润更缩水至3.65亿元,跌幅达58.81%。这一数字不仅较2023年的10.2亿元“腰斩”,更跌回2014年未上市时的水平,相当于十年增长“一夜归零”。更触目惊心的是,公司第四季度单季净利润首次出现亏损,打破上市以来连续35个季度盈利的纪录。
这份成绩单引起了资本市场的惨烈反应,发布次日股价放量暴跌8%,其后连续四个交易日累计跌幅达15.77%。截至2025年2月,公司市值仅剩150亿元,较历史高点蒸发超60%,股价已经回到2016年上市初期水平。
据公司公告,业绩崩塌的直接诱因是双品牌战略调整的“阵痛”与消费环境变化。但仔细回溯飞科电器的发展历史,深层次矛盾早已埋下:核心产品剃须刀的销量从2018年的6576万只锐减至2024年预估不足4500万只,前期依赖提价维持的收入增长最终不过是空中楼阁。
战略迷途:双品牌战略接不住“重营销轻研发”的代价
飞科电器的溃败,是一部“营销驱动”模式的失败样本,营销费用与研发费用的极度失衡,是一个最明显的表征。
2020年启动高端化战略后,公司营销费用从4.2亿元激增至2024年前三季度的11.64亿元,销售费用率也同步飙升至35%,而同期研发投入仅0.41亿元,同比减少20.4%。研发人员中本科及以上学历占比不足50%,技术团队三年缩减17.5%。这种“18倍营销碾压研发”的畸形投入结构,使得产品创新停滞。
缺少产品的支撑,品牌战略即便再如何高端创新,也不过是空手道。
双品牌战略亦成双刃剑:主品牌“飞科”定位中高端,子品牌“博锐”主打性价比。尽管博锐2024年上半年营收增长35.9%,但其低价策略拉低整体毛利率,试图以价换量的策略并没能走通,叠加主品牌销量下滑,最终拖累利润。
讽刺的是,公司在研发投入不足的情况下仍然通过了“高新技术企业”认证,享受15%所得税优惠,暴露制度套利嫌疑。
信任崩塌:清仓式分红与产品投诉下的信任危机
公司瘦了,但董事长并没有。
业绩暴雷之际,飞科电器的资本操作更显荒诞:2023年现金分红10.02亿元,股利支付率竟然高达98.28%,由于实控人李丐腾持股88%,独揽近9亿元红利。
与之形成鲜明对比的是,公司2024年三季度突增4.3亿元短期借款,并计划定增融资3亿元——左手分红、右手举债的操作——这样的举动,市场一般都会质疑“掏空上市公司来输血实控人”。 实控人绝对控制下的“清仓式分红”,也暴露出公司对中小投资者权益保护的缺失。
与投资信心同步崩塌的,是市场的消费信心。
2024年累计5起12315投诉涉及虚假广告、质量缺陷及三包义务逃避,其中3起调解失败。某消费者投诉称“千元剃须刀使用三月刀网脱落”,折射品控失守;另一案例中,电吹风广告宣称“负离子护发”却无相关技术认证,涉嫌虚假宣传。
打开黑猫投诉平台,关于飞科的矛盾,基本都是源于消费者投诉各种质量问题之后,客服不解决问题导致,由此埋下的信任危机,一直在悄悄挖着飞科的墙角。
未来危局:出海折戟,护城河瓦解
多重危机夹击,瓦解了飞科市场的护城河。
剃须刀市占率从巅峰期的50%跌至2024年的不足30%,高端市场被飞利浦、松下挤压,低端市场遭遇小米、须眉等新势力围剿。电吹风品类虽增长23.8%,但4.1亿元的营收规模难以支撑大局。
全面溃败的信心,更是让飞科电器的全球化野心早已沦为笑谈。
2024年上半年海外收入仅215万元,不足总营收0.1%,较2019年缩水77%。在TikTok直播带货、亚马逊开店等尝试均告失败后,公司宣布“重组海外团队”,但缺乏核心技术支撑的出海注定步履维艰。
而从个人护理电器跨界生活家电,再到蹭热点布局扫地机器人,分散的资源加速主业失血,进一步暴露出公司战略定力的缺失。
从市值300亿的“剃须刀之王”到腰斩的“暴雷白马”,飞科电器的十年兴衰,映射出中国制造从野蛮生长到精耕细作的必然阵痛。当资本狂欢的潮水退去,唯有坚守技术创新、敬畏消费者权益的企业,方能穿越周期迷雾。对于飞科电器而言,暮色四合的黄昏之后,还能否重现黎明?
