从个人买车视角：聊聊视频号的5K营销

01.

国庆回老家,动了给家里换辆新车的念,在问界M7和理想L7之间纠结,计划年底提车直接长途开回去,顺便检验1000公里的车感。

不得不说,时代变迁的真快,老爷子原来X5的执念,突然就消失了,新能源也能接受,还知道华为、比亚迪电车不错。

02.

一切都得益于抖音+视频号,960万km2土地上,信息变得无比之平权通畅,各种直播/短视频/短剧,占据了农村80%以上的信息消费,成为他们贫瘠精神世界的一扇窗户。

不知觉,传统的中心化舆论体系,也顺手被瓦解了。

过去十几年,汽车垂媒牢牢掌控了从上市到评测到试驾到口碑的话语权,但现在消费者的注意力完全碎片化了,年轻人对于车的使用场景更加多元化,硬性参数不再是唯一,诱发买车的原因千奇百怪。

我也在审视自己的每一步路径,究竟是哪些因子,在影响真实的消费决策。总结下来有5个关键角色,2个重要平台。

站在平台和主机厂商视角,我把它定义为5K营销。

03.

KOB - Key Opinion Boss

为什么越来越多的老板,亲自下场做IP,雷军、余承东、魏建军、李想、李斌、何小鹏、张勇等等,个人觉得有两个理论可以解释。

一个是黄金圈法则,强烈安利管理学家西蒙·斯涅克在TED上的演讲,他提出了一种名为「黄金圈法则」的思维模式,世界上所有伟大的领袖和组织,他们的思考方式是:“为什么做” → “怎么做” → “做什么”。

企业家IP是解决WHY的,越重要的消费决策越需要精神上的共鸣。

另一个是更现实的ROI,在平台税/媒体税/营销税越来越高的今天,企业家的影响力/内容力/人格力能以最便宜的成本获取流量。

但是,雷军并不常有,哪吒的张勇已不再沉迷于流量,被卷进直播尹同跃也光速“退坑”。

04.

KOL - Key Opinion Leader

本来没想了解L7的,无意间刷到了钟文泽的视频,谁想到浓眉大眼的他,评测起车竟然也这么专业,心思细腻、手法纯熟,全程都是消费者关心的细节,最打动自己的是,竟然露出果粉般的自然笑容,足以证明是真心喜欢。

明知有恰饭可能性,但其专业性的确令人信服,成功种草将理想加入备选。

05.

KOS - Key Opinion Sales

或许是从业者的原因,特别喜欢观察各种销售的朋友圈,有个微也有企微,深刻印象的有:代理耐克阿迪的滔搏销售优惠最优吸引力、潮宏基的销售最有人情味儿、阿那亚的销售最有品、链家的销售最会抓动态,车圈的销售最爱榜单。

虽然他们非常“话术”,但其实挺真实的,处处透露着作为人的喜怒哀乐,喜报和打折是两大营销手段。

06.

KOC/KOF - Key Opinion Consumer/Friend

这两个一起说,公域的消费者表达大多在评论区里,对买车这种大型消费决策形成影响的,其实是关键意见朋友。

刚刚一位好基友,卖掉了两年多的Model Y,换了乐道L60,还挺惊讶的,激发了好奇心,找时间去实体店去瞅一瞅。

07.

KOB的出场,为品牌和产品定调提供背书;KOL的恰饭,用人格化的方式专业种草;KOS的服务,解决基础信息和交易链接;KOC的分享,真实地表达产品好坏使用心得;KOF的私密沟通,则是近似圈层的社交碰撞。

基于短视频和直播,整个“种草链”完美衔接。

5K关键角色之下,其实还少了两个重要平台(Patform),一个是主机厂商的官网,自家品牌和产品的权威通道;一个是汽车之家,刷刷参数、销量榜、评论区等。

08.

为什么标题写的是:视频号的5K营销!

而不是其它家呢?

• KOB只有两个半平台,一个微博一个视频号半个抖音,前者涨新粉是大问题,后者被分发算法控制地太狠,视频号做KOB,有老板+高管+市场部的吆喝,影响行业圈层是没问题的,多投投微信豆,大流量也能解决;

• KOL各家都是标配,大V们都是多平台分发的,视频号正在发力互选,达人生态起势很猛;

• KOS基本是抖音和视频号各半天下,前者偏公域KOS,后者偏私域KOS;

• KOC的UGC内容,汽车之家等垂媒平台更靠谱点,但KOF完全是微信生态的天下了。

相比之下,视频号的5K生态最完整。

09.

加上车圈进入存量竞争,竞争重点从「获得销售线索」到「用户资产经营」,基于小程序的订车链路成熟,以及DMP、CDP和企微的打通,越来越多的车企开始重仓腾讯生态。

这样也能解释,为什么短短两三年时间,视频号突然成为车圈营销的标配。2023年汽车经销商账号同比增长735%,超7成的车企已经在视频号开播。

10.

今年以来,车圈一直没消停过。

从某家停止与三大汽车垂媒合作,到小小的车马费风波,到各种混乱的公关战,本质就是一句话:尽可能绕过中间商,尽可能直接触达服务消费者。

线上如此,线下去4S店化也在加速,品牌直营店成为大势所趋。

卷国内,老百姓渔翁得利;卷全球,个个都是好样的。