赞扬竞争对手，更能赢得消费者的好感

一个品牌与竞争对手打交道的最佳方式是什么?许多品牌将他们营销工作的重点完全聚焦于自己的优势上,而不是认可竞争对手——当他们真的公开谈论竞争品牌时,通常也是在批评他们。

比如,“苹果大战个人电脑(Mac vs. PC)”的电视广告让一个身着西装的古板PC用户与一个穿着连帽衫的年轻Mac用户一争高下;百事可乐与可口可乐之间长达数十年的“可乐战争”;以及今天各种淡啤酒之间正在进行的较量。

这种做法可以理解,但它不是唯一的选择。

比如,PlayStation和Xbox公开祝贺任天堂(Nintendo)推出了新的Switch游戏系统,奥利奥(Oreo)在Twitter上分享了一条有趣的信息,暗示奇巧(KitKat)巧克力的诱惑不可抗拒,《纽约时报》甚至用整版广告鼓励读者咨询其他可信的消息来源。

在一个消费者越来越厌倦撕裂、尖刻信息的世界里,消费者无怪乎可能会欣赏这种更友善、更肯定的语调。当然,疑问仍然存在:赞扬对手是否会损害自己的盈利能力,或者说,品牌采取这种方式是否仍然可以击败竞争对手?

为探究这个问题,我们对近4000名消费者进行了11项系列实验,结果发现,当某个品牌赞扬一个竞争对手时,消费者对该品牌产生了更积极的态度——而这种态度的转变直接反映在消费者购买该品牌产品的意愿上。

在一项研究中,我们向一组消费者展示了一条(虚构的)Twitter帖子,奇巧在其中对特趣(Twix)称赞道:“@twix,无论是不是竞争对手,恭祝你们已从业了54年! 连我们也可以承认——特趣很好吃”。我们还向对照组的消费者展示了一条Twitter帖子,奇巧在其中只是提到了它自己的产品:“用美味的甜点来开启你的一天!”11天后,我们联系了所有的参与者,问他们在过去11天里购买了哪种巧克力。那些在Twitter帖子上看到奇巧赞美特趣的人购买奇巧的可能性比对照组的人高出34%。重要的是,无论消费者看到哪条Twitter帖子,他们购买特趣的可能性相当,这表明特趣并没有因为得到奇巧的赞扬而在销售方面受益。

然后,我们在食品、共享汽车、配饰、媒体和技术行业的品牌中重复了这项研究,而且始终发现,消费者对赞扬竞争对手的品牌表现出更大的购买兴趣。

我们进一步发现,驱动这种效应的主要是消费者感知到的某一品牌的温情。当一个品牌赞美其竞争对手时,消费者表示感觉该品牌更暖心——也就是说,更体贴,友善,值得信赖。

因此,消费者在社交媒体上与这些品牌进行了更多的互动,点击了他们更多的广告,报告了更积极的态度以及与这些品牌更强的联系感,最终购买了这些品牌更多的产品。

当然,这种策略对某些品牌的效果会比其他品牌更好。比如,我们对营利性品牌和非营利性品牌赞美对手的影响都进行了测试,而我们发现,虽然两种类型的企业在分享赞美之后都得到了更积极的评价,但是营利性品牌受益最多。可能这是因为,平均而言,营利性品牌的温情度被认为不如非营利性品牌,所以消费者感到特别惊讶,因而对营利性品牌表现出的温情做出了最强烈的反应。

此外,我们发现,这种方法只有在品牌赞扬竞争对手时才有效——赞扬一个不相关的品牌没有效果。比如,在一项研究中,我们向消费者展示了一项营销活动,一家眼镜公司在其中赞扬了一个汉堡包品牌。由于受赞扬的一方不是竞争对手,这种赞美未能提升该眼镜品牌的形象或销售。

我们还发现,当某一品牌赞扬其竞争对手时,那些通常对广告最持怀疑态度的消费者对该品牌的正面态度增加最多。这可能是因为这些消费者通常对各种品牌的基本感觉不太正面,因此当他们看到一个品牌通过赞扬竞争对手而表现出温情时,这实质性地影响到了他们对该品牌的印象。

归根结底,没有一体万用的解决方案,每家企业都必须针对其独特的品牌和客户确定最有效的方法——而且是感觉最真实的方法。然而,我们的研究表明,无论是从消费者感知还是从最终销售的角度来看,赞扬竞争者都能给品牌带来巨大的好处。此外,在一个日益愤世嫉俗和充满冲突的世界里,各品牌在这喜忧参半中加入一点积极因素不会带来伤害。

凯莎·卡特赖特(Keisha M. Cutright)凯瑟琳·杜(Katherine M. Du)周林睿(Lingrui Zhou,音译)| 文

凯莎·卡特赖特博士是杜克大学富卡商学院的营销学副教授。她的研究重点是消费者的心理需求,特别关注涉及个人控制和宗教的领域,以及对品牌建设和消费者幸福感的影响。凯瑟琳·杜博士是威斯康星大学密尔沃基分校鲁巴商学院的营销学助理教授。她是一名消费者心理学家,研究的是品牌打造、消费者的自我表达以及市场中的真实性理念。周林睿是杜克大学富卡商学院的营销学博士生。她的研究重点是了解人际关系、品牌与消费者的关系及其对消费者认知的影响。

时青靖 | 编辑