按下内卷暂停键，电商平台和商家开始求变

相比其他平台,专注B端的1688曾是一片净土。在平台商家们看来,自己做的是批发生意,外面怎么卷也卷不到1688。但随着平替趋势兴起,大量小B商家和C类消费者涌入1688寻找源头厂货,平台开始拉高标准卷服务;采购商们也更挑剔,在采购一个商品时,74%的客户平均对比三个平台,进入1688后再对比三个以上的商家,而在两年前这个比例只有50%。

工厂商家们纷纷吐槽现在生意太难做,南通东帝纺织品有限公司董事长卢红卫一语道破:“10年前,你开工厂就能抓到红利,因为我们是世界工厂。这几年大家都明白了,不是今天的生意难做了,是以前的生意太好做了。以后,一个竞争比较激烈的市场可能才是生意本身的正常状态。”

但内卷程度不断下探,商家如何在保质基础上兼顾营收以及合理的利润?1688近日给出一个解法,平台面向源头厂商推出“提效增收”计划,并通过免费的AI经营助理为商家简化运营、提升流量和订单。从1万名商家的内测结果看,这将是1688破卷的关键。

电商内卷加剧,商家陷入经营困境

伴随电商内卷不断升级,压在商家头上的经营难、成本高、利润低“三座大山”越来越重。

2023年,国内主流电商平台陆续推出“仅退款”,对低价值产品、生鲜等来说这是一个可考虑的操作,但一刀切式推行引起巨大争议,商家与羊毛党开始博弈。

有用户在某电商平台买了100元的商品,收到后申请“仅退款”便免费拿到了物品,转手挂在二手平台出售,卖了80元也就净赚80元;这类买家也可能在使用一段时间后再将产品低价卖出。平台广泛实行“仅退款”后,成就了一批职业薅羊毛的用户。

今年上半年,各行轮番上演价格战,高频降价成了常态。上海新麦食品工业有限公司总经理董凡铭提到电商内卷之深:“5月29日,拼多多上线‘自动跟价’功能,帮助商家自动盯牢竞品售价,在授权范围内,只要对方售价比自己低,系统会自动将价格降得比对方更低,更低价的商品可以获得更多的曝光流量。”

不断压低的价格迫使电商卖家寻找更便宜的货源,于是压力传导到了采购批发源头1688。

东阳市上岛钓具有限公司总经理何宇迪介绍,鱼线市场上有很多五块九包邮的产品,这个价位在整个行业内都不可能实现盈利。那么这些商家是怎么赚到钱的?何宇迪了解到,很多人是在包裹里给游戏公司夹带游戏小卡片,赚广告费来补贴亏损。用极致低价换流量的商家,走进了“亏着卖但药不能停”的死胡同。

行业形势严峻,董凡铭也开始“每日三卷吾身”,卷价格、卷服务、卷广告,但他发现,价格再卷都喊不醒装睡的消费者。

“我们在1688上卖的月饼是4到5元一个,今年有些月饼都是1元一个了,我们买回来吃了,它确实是一个月饼而不是别的食品。”更让他惊讶的是,这些月饼卖1元一个的商家还不是工厂,而是中间商。“我做一个月饼,不加人工仅原材料成本已经不止1元一个了,我不知道他们怎么做出来的。”

价格战背景下,产品很容易突破质量底线。以鱼线为例,何宇迪表示,人们网购鱼线时看不出区别,只有使用后才知道好坏,很多商家就抓住这一点,偷工减料把成本及价格做得非常低,“我们根本拼不过他们。”

为了降低价格,何宇迪的工厂采取了多项措施来降低整体成本,包括提升智能化设备水平、与物流公司达成协议价等,但无论如何压缩成本,他都无法实现实现五块九包邮的价格。和他一样,很多商家已经卷不动了。

对于当下的电商生意,浙江大学中国数字贸易研究院院长马述忠指出,低质量的内卷是一种互害,拼价格死路一条,与其争夺有限的蛋糕,不如做大做强蛋糕。蛋糕从哪里来?答案藏在技术与创新里。

1688反内卷,连推“提效增收”计划和AI经营助理

8月是下半年生意的关键节点。面对卖家普遍反映的经营困难,1688出台了一系列反内卷举措,面向产业带的源头厂商推出“提效增收”计划,并发布免费的“AI经营助理”,让商家实现生意更有确定性,经营更简单。

就提效增收来说,1688将通过简化商家在平台上的生意模式,来提高商家的经营效率和生意效果,商家生意简单到自主经营和供货模式两种,自主经营用AI,供货模式用托管。

两种模式各有所长。卢红卫表示,作为一个工厂商家,他当然希望能够采用托管模式,平台帮助运营和销售,自己只需要负责供货。不过目前电商行业的托管模式都需要佣金扣点,这就需要每个工厂算好自己的账目。

1688的增收举措有四:新签诚信通会员商家,入驻即获1000元营销红包;对新商家的生意效果“双保”——“保获客、保订单”,帮助商家月度至少获取50个B类订单或买家;实力商家和超工工厂这两类会员商家,可直接绿通核心流量场景,不再设交易额门槛;平台发起“百亿规模流量补贴”,推广商品的曝光量相比以前将增加40%以上,平均点击成本将降低 38%,每获得1000个点击,推广成本节省38%。

通过这些措施,1688能为商家的营收托底,节省推广成本并提升流量。此外,AI经营助理可以为商家的经营工作减负,同时探索更多业绩的可能。

据1688内部人士介绍,平台面向商家提供免费的AI经营助理,相当于给商家配备了一个数字员工团队,通过1688的AI技术,更好更快地理解买家需求,发现更有效的生意机会。

市面上同类商家AI产品一般收取一万多元年费,不过1688将现有面向商家的AI产品全部免费,后续推出的商家侧AI产品也将全部免费,为卖家节省了不少开支。

在前期AI经营助理灰度测试中,1688优先给电商运营操作能力弱的商家开通了试用。平台邀请1万名商家参与内测,一个月的测试数据显示,所有商家流量提升54%、订单增长40%,提效成果远超预期。此外,AI经营助理为商家提供的众多经营建议,采纳率高达70%。

在释放商家运营精力的同时大幅提高业绩表现,AI经营助理将成为商家破卷而出的关键跳板。

商家主动“破卷”,借力1688实现高增长

1688出手,希望助力行业回到合理生态,处于内卷浪潮中心的商家更希望脱身不良竞争,一批商家已经在主动求变。

00后“厂二代”何宇迪从提升产品质量上入手。他带领团队实现了4项创新技术:一是UGP混合技术,使混合聚乙烯线材实现高质高产;二是同步抽丝工艺,保留最大限度拉力的同时,增加了线材的耐磨性;三是提升了SKD固态粘合技术;四是高密度无缝编织技术。

这些核心技术投入使用后,相比国内普通鱼线,上岛钓具的鱼线整体拉力强度提升了32%,并延长了使用寿命。具体而言,普通鱼线大约能使用100至200次,何宇迪工厂的产品可以使用500次、800次甚至1000次。其一位B端客户赞不绝口,他把这些鱼线供应给下游商家,线下售卖的退货率低至万分之一。

董凡铭则重新定义了“三卷”。“卷价格,我们做到的是产品差异化;卷服务,是客户全链路的体验提升;卷广告,是我们要优化老户留存。”

就服务而言,上海新麦希望做得越来越细致。许多商家有定制需求,该公司就引入AI包装设计,例如其为盒马MAX提供法式焦糖可颂蛋挞,就很快应客户要求做出了“法式、手绘风”的包装。在广告方面,董凡铭着力深度挖掘已购买客户的价值,将广告价值最大化,公司通过用户SCRM系统合理触达客户,对复购次数、客单等都是有良好作用。

上海新麦还要在销售市场上破卷,其正在布局近及泰国、新加坡,远到美国、加拿大等海外市场,并对产品做出海适用性相关研发。董凡铭认为,把产品、服务和留存做好,就是自己破卷的关键。

市场从未停止改变,对于大多数历经了几十年的工厂来说,眼前的“内卷”也是一个坎,将其突破才能继续旅程。

在加入1688之前,卢红卫已经做了23年外贸,但从未涉足电商领域。目前他也只在1688上开了网店,入驻一年单店销售额就破千万元。

他说:“从传统的接单工厂转型到1688,再到现货加定制,每一步都充满挑战。但市场就是这样,需求在不断变化,我们只能积极面对,跳出自己的舒适区,拥抱这些变化,才能在这个竞争激烈的市场中生存下去。”

行业越来越卷的当下,打出“反内卷”差异化的1688或许会吸引更多商家,其回馈的销售额是另一个加分项。

董凡铭介绍,今年上半年公司业绩较去年同期有80%-100%的增长,即使在1688上月饼价格最高,仍能找到符合自身高端定位的买家。何宇迪2023年底接手工厂1688店铺,截至目前销售额增加120%,他表示在1688上合作能增加客户的信任度,而1688在AI方面的布局,让他看到了销售额和利润进一步增长的机会。