锚定小体积专业热水器，万家乐的品牌跃进

是什么,能够成就一位冠军?

不同行业,会有不同的回答。但专属于登顶者的精神与态度,或许是答案里共通的那一部分。时值奥运再临,中国国家跳水队官方战略合作伙伴万家乐打造的全新品牌态度TVC《小体积、大能量》上线。

全红婵、陈芋汐、王宗源......跳水冠军们用自己的亲身经历,和万家乐在热水器赛道的专注和坚持,共同展示属于“冠军”的答案。

赛场之内,中国国家跳水队再次剑向奥运首金。赛场之外,一个带来无数次“第一”的国民品牌,迎来了自己的品牌升级元年。

01. 一个行业奠基者的品牌焕新

“万家乐、乐万家”,或许还有人记得汪明荃那句曾经陪伴过一代人的经典广告词。在上世纪末,万家乐的出现,让一度还停留在烧水洗澡的大众生活,步入了足够便利且又能承担的燃气热水器阶段。

万家乐可以说是热水器行业的奠基者。在1997年,其自主研发并优先推出第一台强排式燃气热水器,这是国内燃气热水器行业的第一次变革升级,从安全性角度有了革新。

而后,就是属于一个企业与一个行业共生共荣的故事。强排式燃气热水器之后,冷凝式、零冷水......燃气热水器技术和产品路线不断革新的背后,是万家乐引领了行业多个“第一”。而在2021年,万家乐发布A3小体积燃气热水器,其身量仅有传统燃气热水器一半,再一次引领行业开启小体积的新时代。

在热水器领域的专注与专业,让万家乐始终站在产业前沿,推动着行业发展。

这一点,从品牌维度也可作证。从品牌价值来看,万家乐始终位于第一梯队。据万家乐介绍,其不仅连续多年荣登中国品牌价值500强榜单,2024年品牌价值达到367亿元。也正因此,万家乐的品牌升级动作显得格外引人注意。

万家乐的品牌新定位锚定在“专业热水器、就选万家乐”,品牌(万家乐)、品类(燃气热水器)和差异性优势(专业)之间的关系,被进一步厘清。

“万家乐是中国第一批做热水器的企业,开创了行业先河。如今,万家乐在用户认知方面的品牌影响力相对模糊。”万家乐品牌负责人裴于雄向36氪表示,相较于国外专业热水器品牌,万家乐的品牌认知度,没有那么垂直。“所以我们的品牌升级方向,就定位在专业热水器,旨在针对这一定位进行转型和激活。”

牵手中国国家跳水队,进行多维度合作的发声,更像是一次系统性的对外传递。作为行业专家的万家乐在热水器领域的发展历程中,所展示出的不断“求实、探索、创新”的精神,与跳水队不断奋进、拼搏向上的品质契合度极高。

而小体积大能量的产品特色,又与“渺小”人体和“伟大”成绩的人类奇迹完美嵌合,这让双方的携手更像是一种共鸣,让更多用户能够感知到万家乐对于“热水器”的专注与创新。巴黎奥运会仿佛一个充满聚光灯的国际性舞台,让体育运动的社会声量势能不断强化,进一步助力品牌心智的传递。

除此以外,面临主力消费者群体正在代际更替的节点,万家乐也在尝试着更多对话方式。在7月27日巴黎奥运会开启首金争夺之际,万家乐也在武汉东湖开启直播活动,邀请天津跳水大爷,现场展示比拼花式跳水,以综艺化的趣味内容吸引大众关注,承接奥运赛场上的跳水运动热度。

02. 技术引领品类创新,小体积热水器的无限可能

万家乐的品牌焕新动作中,专注在热水器领域并不令人意外。而值得关注的是,其第一次将“专业”作为品牌特质公开传递。

回到市场竞争本身,尽管国际品牌在专业热水器方面依旧保持着心智竞争力,但定位“专业热水器”品牌的万家乐,依旧具备差异性的优势。

万家乐在热水器领域的“专业”,表现在方方面面。从产品形态上来说,万家乐已推动国内燃气热水器的多次迭代。而每一次产品形态变化的背后,是零冷水、家用中央热水、无电洗、厨房自动烹饪等数十次行业开创性重大技术革新的支撑。

万家乐在技术维度的创新和品类方面的引领,并非“一家之言”。相反,作为行业奠基者,其在陌生领域探索的每一步,都可能沉淀为行业发展的标准。官方资料显示,万家乐是家用燃气热水器国家标准主要起草单位、家用燃气灶具国家标准的参与起草单位,并且参与了超过140个不同级别的标准制定,是中国燃气具产业标准化的主要推手之一。

这意味着,技术研发突破驱动品类创新,品类创新带领行业升级。这样的路径,万家乐已经驾轻就熟。

在燃气热水器领域,万家乐又有新突破。2021年推出业内首创的小体积热水器后,进一步深耕。以其最新推出的万家乐A2小体积燃气热水器为例。看似只是将热水器的体积缩小,但背后却是行业此前始终无法攻克的难题。

保证专业化的功能需求基础上,又要兼顾成本等市场竞争因素。而万家乐的解题思路,是从技术角度全面突围。其主导的“燃气热水器小型化技术研究与应用”关键技术,已达到国际头部水平。

在某种程度上,万家乐重新定义了燃气热水器应该具备的“专业”。这又与热水器市场的发展需要不谋而合。

进入2024年,燃气热水器的需求增长开始减缓,步入结构稳定期。据奥维云网(AVC)的数据统计,2024年上半年燃气热水器零售额为128亿元,同比下降1.0%,零售量为600万台,同比增长1.2%。这意味着,行业保持着“以价换量”整体策略。

然而,这并不意味着燃气热水器市场正在“衰退”。中国人对于热水的需求,不只是洗澡,更是体现在生活的方方面面,这是对于美好生活追求的必然。普通燃气热水器已无法满足用户的更高层次需要。面临着同质化竞争,自然会陷入价格战,而万家乐显然跳脱出了泥淖,选择更高维度的专业赛道。

一个公认的趋势是,在有限的家居空间内,大部分家电发展方向一定是小型化、隐藏式和内嵌式的审美风格。这是与智能化路径并行的行业趋势。在热水器领域,万家乐先于行业一步贯彻小体积路径。

“我们一直在收集消费者终端的反馈。”万家乐产品负责人马海川表示,在消费者的众多需求中,“小体积”是一个出现频次极高的关键词。而在小体积之外,消费者们也提出了在恒温加热、大水量等产品功能需求。“我们为此进行了大量技术研发,实现技术路线的全面布局和储备,在保证专业化功能需求的同时又兼顾市场竞争。”据其介绍,仅小体积技术上,万家乐就积累了46项国家专利授权,其中包括4项核心技术突破。以技术突破填补行业空白,也用实际的市场反馈,来印证趋势的正确性。

企业历史的沉淀,和专业技术的深耕,消费市场的洞察,共同形成了万家乐的底气。一方面,其拥有国家认定企业技术中心、博士后科研工作站、CNAS国家实验室、国家级工业设计中心等资质,又能在工业设计、产品技术纬度完成自洽,让产品的基础功能、颜值设计保持在行业水准之上,支撑向“专家品牌”转型的品牌战略。

另一方面,专利技术的壁垒,又让产品的基本盘和创新性有了保障。小体积技术能够被快速攻克并且奠定行业的基石,是其1000余项有效专利、105项授权发明专利的沉淀,其入选国家知识产权局“国家知识产权优势企业”榜,也算名副其实。实际上,在此之前,万家乐还与中国极地研究中心达成战略合作,面对极地严寒、大风等严峻环境的挑战,万家乐产品在低温、抗风、耐腐蚀/震动等方面的表现足够优异,进一步验证了万家乐的实力。

万家乐工程师进行产品测试

03. 隐形冠军,走上前台

整体来看,万家乐的品牌升级动作,是企业发展到一定程度后,面对市场新环境的应对。

作为企业的万家乐,已经是销量上的事实冠军。据奥维云网(AVC)数据统计,万家乐在2021年和2022年蝉联线下零冷水热水器销量第一。而在2023年,小体积热水器产品逐渐成熟、推广速度加快的背景下,万家乐在该品类零售额份额线上、线下占比均高达95%以上,年度销量突破3.3万台。

但就品牌心智而言,万家乐稍显“隐形”。从这一点看,万家乐的品牌升级,可以说是一种必然。拆解万家乐品牌升级动作,就会发现其中明确且清晰的方向。既是基于自身优势的厘清,又是面对市场竞争的应对。

行业里的隐形冠军,需要走上前台,让相对模糊的品牌心智,进一步锚定在优势品类。而万家乐的优势品类,自然是具备技术壁垒,又有产品差异的小体积燃气热水器。其中小体积的特性,又让万家乐的产品更具“专业气质”,从而完成从产品到品类再到品牌的心智认知转移。

与此同时,万家乐携手中国国家跳水队和中国极地研究中心等高势能角色开启的战略合作,又在不同场域将自己的产品优势、品牌理念进一步放大。配合更符合年轻化群体的沟通方式,让其品牌升级后的新定位,真正意义上地走到大众心智的聚光灯下。

由点及面。与行业同生共长数十年的万家乐,在新环境、新时代下的自我革新,恰恰是民族企业面对浪潮涌来时进行变化的缩影。面对传统商业模式逐渐失灵的竞争新态势,中国企业一方面需要坚持技术发展驱动创新,保持着生产、制造、产品多维度的领跑,摆脱传统劳动密集型产业的桎梏,迎合高质量发展的时代需要。

另一方面,又要学会品牌叙事,找到企业在消费者心智中,产品、品类与品牌之间的链路闭环,让企业发展从单一产品逻辑走向品牌与产品两条腿走路的双轮驱动。比如定位在专业热水器品牌的万家乐,让“专业”不再只是技术、产品维度的形容词,更是万家乐品牌认知的自带前缀。

“热水器之外,我们也在尝试更多方向。”据万家乐相关负责人介绍,其也在尝试将积累的小体积技术,延展到其他家电品类上,让技术驱动的产品创新拥有更多可能。

当隐形冠军站上前台时,看看他走过的路,或许就回答了文章开头的问题——如何成就一位冠军。