周黑鸭辟谣裁员传闻，换帅之后能否重现辉煌？

近日网传周黑鸭已经确定裁员计划,此次裁员人员比例20%-30%左右,且涉及面较广,近乎涵盖集团各部门。

然而6月26日,周黑鸭表示日前网传的周黑鸭裁员消息是谣言,公司已经对相关谣言采取法律手段。

全食在线发现最早发出该消息的媒体已经删除了相关文章。

传谣者固然可耻,尤其是在周黑鸭刚刚经历重大人事变动后,但周黑鸭面临的却不是谣言危机,而是业绩增长的瓶颈。

6月12日周黑鸭发布了一系列人事变动公告,张宇晨因个人发展原因,已辞任执行董事、公司行政总裁级董事会策略发展委员会委员职务。

行政总裁由创始人、公司董事长周富裕兼任。

文勇辞任执行董事及策略发展委员会职务,与此同时吕汉斌、王亚利已被委任为新的执行董事。

之所以发生一系列的人事变动,外界分析表示,大概率是因为2023年周黑鸭的业绩没有达到预期。

2023年周黑鸭业绩真的很惨吗?并不是。

据数据显示2023年周黑鸭总营收27.4亿元,同比增长17.1%,实现净利润1.16亿元,同比增长357.1%。

但是与2019年之前相比,总营收没有超过30亿元,净利润也未能达到张宇晨在2022年业绩会上表态的2亿元。

之所以2023年获得高速增长的另一个原因就是2022年的基数太低。

那么经历了一系列人事变动后,2024年的周黑鸭会不会迎来反弹呢?

我们不得而知,但可以从卤味赛道中,窥见周黑鸭的未来。

2016年周黑鸭上市,2017年周黑鸭净利润达到7.6亿元,营收也突破了历史性的32.49亿元。

“鸭王”的名号也正式打响。

然而从2018年开始,周黑鸭的业绩开始出现下滑,据相关数据显示,2018年至2020年,周黑鸭营收从32.12亿元缩减至21.82亿元。

那么究竟是什么原因促使周黑鸭业绩下滑的呢?

2019年前,周黑鸭一直是以直营模式为主,直营模式的好处是公司能够直接参与管理,对各项风险可控,但不好之处在于,直营门店的拓店非常慢,而且需要花费公司大量的人力物力还有精力。

当周黑鸭还在纠结到底要不要开放加盟的时候,其最大竞争对手绝味鸭脖就已经在2018年迈入了万店时代。

2019年绝味鸭脖门店数量达到10954家,周黑鸭仅为1301家。

最直接的表现就是我们走在大街上,几乎很大概率能够看到绝味鸭脖的门店,而周黑鸭出现的频率要少的很多。

于是2019年周黑鸭开放了特许经营模式,这直接导致周黑鸭市场覆盖率变高。

截止2023年12月底,周黑鸭总门店数量为3816间,其中自营门店1720间,特许经营门店2096间。

而此时的绝味鸭脖门店数量为15950家,煌上煌门店数量为4497家。

门店数量少,虽然便于公司精细化管理,但很大程度上难以覆盖更多的群体,在这样的情况下,周黑鸭必须要通过提升复购才能满足增长的需求。

但复购率的提升,显然有点困难。

如果说绝味鸭脖的门店遍地都是,那么周黑鸭的门店选址因该算得上比较高端。

除了社区店和路边店之外,周黑鸭的门店还进了高铁站、机场、商圈、商业体。

但这些地方的人流量不及预期,这导致周黑鸭在这些地区的门店触达潜在客户的数量变少。

另一方面,客单价较高也是影响消费者复购的一大原因,和绝味鸭脖相比,周黑鸭的客单价比较贵,据中银国际研究数据表示,周黑鸭鸭脖的售价从2012年45元/斤上涨至2023年60元/斤,机场高铁站的价格更贵。

而绝味鸭脖的客单价大约在30元左右。

但是近几年,周黑鸭的客单价其实是在下降的,从2018年的63.66元到2023年的56.90元。

同时,周黑鸭还推出了中低价格带产品,比如9.9元至14.9元的甜辣小鸡腿、干煸辣子鸡。

那么周黑鸭为什么卖的那么贵?

因为周黑鸭多年来将“气调锁鲜包装”作为自己的独有有点,统一盒装不同于市场上的散装售卖形式,周黑鸭表示前者更加健康安全。

但是值得注意的是,2024年5月,周黑鸭将计划重新启用早在2014年就下架的散装产品,并且实现锁鲜和散卤二合一的试点。

目前在湖北省内62家门店都已经开始实行这种模式,后期将会被推广到更多地区的门店。

之所以回归散装,是因为这种模式能够给与消费者更多的自主权,虽然锁鲜装看上去更加健康和新鲜,但在消费者对价格敏感的今天,如果一味执行盒装,那么消费者只有两个选择,买或者不买。

但散装不同,消费者在买和不卖之间还有少买一点的选择。

回归散装的周黑鸭,要想继续获得增长,还要强化其品牌在年轻消费者心中的影响力。

因为中国的卤味赛道,正迎来更多的玩家。

艾媒咨询数据显示,2023年中国卤味制品行业规模预计将达到4051亿元。

除了周黑鸭、绝味、煌上煌、紫燕视频、久久丫之外,更多的区域品牌正在悄然崛起。

前五大品牌的市场份额仅有20%,这说明卤味市场未来还有更多的机会。

门槛低,受众广,复购高,是卤味食品行业的特色,这意味着餐饮创业者非常喜欢这一个赛道,从数据上看,2018年以来,中国卤味相关企业注册量不断上升,2023年卤味相关企业注册量约为1.5万家。

同时卤味食品拥有较强的地域特色,不同地区的卤味口味和方式也都不同,这对于区域品牌来说有着较强的差异化。

这对于做全国化的周黑鸭来说,也是不小的挑战,如何在区域卤味品牌中脱颖而出,是周黑鸭未来将要面临的挑战之一。

显然未来周黑鸭要想重回高光时刻,优化门店选址是一个非常关键的因素,同时降低客单价,提供更高性价比的产品也是留住消费者的方式。

但最重要的是周黑鸭不能再将目光锁定绝味、煌上煌这样的老牌卤味品牌,而是将目光看向新崛起的区域卤味品牌,他们才是周黑鸭未来最大的潜在对手。

或许针对不同地区的口味推出区域限定款,对周黑鸭来说是一个不错的选择。

击溃裁员谣言的周黑鸭,能否在2024年获得不错的业绩呢?我们拭目以待。

本文来自微信公众号“全食在线”(ID:iallfood),作者:全食在线,36氪经授权发布。