谣传雅诗兰黛中国区自管免税业务，真相来了

近日,有传言称雅诗兰黛集团“将在7月收回免税店中国区自管”。对此,雅诗兰黛集团中国区向《FBeauty未来迹》回应称“此消息不实”。

中国区“接管”旅游零售业务,谣言已久

事情还得从一篇社交平台笔记开始说起。

不久前,有网友发布了一篇题为“雅诗兰黛的反击战”的内容,称雅诗兰黛集团在新的一(财)年将重新布局中国市场,中国区免税店收回中国区公司管理。背后直指雅诗兰黛集团“混乱”的价格体系问题。

而后,这一消息引发一定的讨论与关注,相关媒体也进行了跟进报道。对此,《FBeauty未来迹》获悉,关于免税业务归于中国区管理的相关言论实际上“传言已久”,并从行业角度看,这一说法本身不太符合市场逻辑。

和几乎所有的跨国公司运营模式一样,旅游零售业务部门在雅诗兰黛集团内部一直是独立运营的系统。

官网信息显示,从组织架构来看,雅诗兰黛集团旅游零售部门是一个独立于美洲、亚太以及欧洲、中东&非洲的运营部门,并且有专门的运营团队,和负责“一般贸易”(业内简称“大贸”)业务的中国区之间并无直接管理关系。

因此,虽同样“身处中国”,但「雅诗兰黛集团中国区」与「雅诗兰黛集团旅游零售部门中国区」是两个平行部门,旅游零售业务中国区直接向集团全球旅游零售部门汇报,并不属于“职能合并”的范畴。即便中国市场作为“第二主场”在雅诗兰黛集团的战略地位突出,但一旦调整,将是一个涉及众多岗位和业务模式的大动作,目前似乎在外企中很少有做这种冒险的。

且从全球范围来看,这样的机构设置在外资美妆集团中具有普遍性。例如,欧莱雅集团此前就将“旅游零售”形象比喻为“全球的第六大洲”,作为一个独立的业务部门向总部汇报。此外,欧莱雅、资生堂、科蒂等多个美妆集团包含海南免税业务在内的亚太旅游总部也都设立在新加坡。

价格体系混乱,免税店背全“锅”?

近些年来,雅诗兰黛集团业绩在亚太地区尤其是中国市场持续承压。数据显示,集团2023财年销售额同比下降10%,其中亚太地区下滑4%。而对于业绩下滑的主要原因,财报也通常指向中国市场和旅游零售业务的疲软。

即便如此,雅诗兰黛集团仍然将中国市场置于极为重要的战略地位。在多个场合,雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官傅懿德都表示“中国消费者无疑一直是我们最主要的增长驱动力”。

这种重视或许也是此次雅诗兰黛之所以能引发一轮“谣言风波”的隐形因素之一,毕竟关键市场享有“特权”容易被理解。但事实上,从官方否认看,关于中国市场的任何变动对集团来说都是“牵一发而动全身”的存在。

不过更深层次的原因是,雅诗兰黛集团一直以来被诟病的价格体系混乱问题,这在整体市场疲软、价格战横行的市场环境下更加敏感。

“价格混乱,免税店抢走多少专柜生意。”在上述不实笔记的评论区中,不少人对雅诗兰黛集团价格问题以及品牌形象问题展开讨论。

直观上,相较于其他渠道,免税模式由于定价更低且有一些更大容量的专供版产品,经常做活动时“人满为患”,而且,投入的营销费用相对较少、客源稳定,利润率整体高于常规渠道。因此不少人会将市场中“满天飞”的低价产品来源归于免税渠道,认为其是“始作俑者”影响了消费者购买“大贸”正价产品的积极性,也拉低了品牌的整体形象,对品牌价值有所稀释。

但事实似乎并非如此。

《FBeauty未来迹》了解到,通常在实践中,考虑到旅游零售的独特性,并兼顾市场之间的业务平衡性,外资美妆集团会给旅游零售部门设定一条“内部的价格红线”,建立了相应的价格管控体系。

从过去几年披露的公开信息看,雅诗兰黛集团较早意识到了潜在的问题和矛盾,着手对旅游零售业务进行了持续的控价和库存调整措施。

旅游零售曾是雅诗兰黛集团最为重要的业务部门之一,也是业务增长的重要引擎。有业内人士透露,大约疫情之前,雅诗兰黛集团就制定了相应的价格体系调整来平衡中国区域的业务。

疫情之后,集团又将清理积压库存作为重要举措。减少亚洲旅游零售贸易中的库存、改善营运资本、实现更高水平的定价战略等,也均是集团公布的“利润恢复计划(Profit Recovery Plan)”战略中的内容。

在最新公布的2024财年第三季度业绩中,雅诗兰黛集团销售额同比增长5%至39.4亿美元。对于这一业绩表现,雅诗兰黛集团在财报中表示,亚洲旅游零售业务的复苏是这一业绩增长的关键驱动力,这主要得益于亚洲旅游零售出货量的增加,以及亚洲旅游零售库存水平的降低。

另外在今年上半年,集团将旗下雅诗兰黛品牌、海蓝之谜、M·A·C等品牌,迁移至在cdf三亚国际免税城新开幕的C区全球美妆广场中。“这一批更大、更优雅的新店,扩展了我们提供的高接触服务和体验。”傅懿德在财报电话会议中曾表示。

由此看来,雅诗兰黛集团为维护品牌形象、品牌资产,早就开始积极做渠道控价的调整和改变,并且也已经取得相应成效。在渠道碎片化的当下,要给价格体系混乱“背锅”的,不应该全是旅游零售。

大集团纷纷出手限制低价,旅游零售也开“卷”

针对不同业务板块之间的价格差,不少集团都已经注意到其给品牌带来的负面影响,并启动一系列措施以维护品牌价值。

例如,欧莱雅集团在去年关停了小样业务——“小美盒”,表示要“使资源更专注于业务发展的重点方向”。针对免税渠道,集团在上海设立了一个专门的团队,每天不断监测内地市场和旅游零售(尤其是海南和中国香港)之间的价格,以确保品牌在中国大陆市场的价值稳定。此外,FANCL、资生堂、高丝等曾经也经常发布限购令遏制代购。

“官方控价一直都有在做,真正乱的应该是团购。”有业内人士直言。

若按线下专柜、线上电商以及旅游零售三类主要渠道来看,以直营和直供为主的部分电商平台和旅游零售平台都算是在集团可控范围内的。但各种来路不明的低价货品,往往以“团购”的名义流通到线下市场,让价格体系更加混乱。

在实际市场中,即便品牌企业层面重视控价,最终落地到消费者手上的价格却是不可控的。毕竟,在业绩和KPI压力下,很多动作容易“变形”,一些柜台为了达成销售拼命钻空子甩货,也就不可避免地出现官方零售价格不断上涨,但消费者到手的价格却持续下跌的情况。可见,要做到自上而下的管控,其实需要周密严苛的管理体系,甚至是壮士断腕的决心。

《FBeauty未来迹》也注意到,常为业绩和价格体系“背锅”的旅游零售渠道正在发生变化。不同于以往只负责低价卖货“收割”品牌价值,近年来旅游零售甚至也开始卷明星营销、卷科学传播,在场景打造和数字化转型的各方面更加精细化。一个现象是,出现在三亚免税店的明星代言人越来越多。

比如,今年1月,娇兰在三亚cdf 三亚国际免税城举办新品发布会,特邀请全球品牌代言人杨洋出席开幕仪式;5月,资生堂旅游零售事业部在三亚国际免税店购物中心举行品牌活动,活动当天除了资生堂旅游零售负责人、集团负责人之外,SHISEIDO全球品牌代言人刘亦菲也到场助阵。

长远来看,旅游零售仍然是美妆集团极为重要的渠道之一,对于销售额和利润的增长都非常重要,也是验证品牌价值的一个窗口。对像雅诗兰黛这样的跨国美妆集团来说,如何平衡各个渠道、做好价格管理以保护最为核心的品牌资产,仍然是值得持续探索的命题。

本文来自微信公众号“FBeauty未来迹”(ID:F-beauty0312),作者:向婷婷,编辑:刘颖,36氪经授权发布。