618看淘宝,回归用户不是喊口号
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文 | 晓曦
距离去年5月,马云在阿里内部会上提出“回归淘宝、回归用户、回归互联网”,已经过去了整整一年。淘宝天猫的“用户为先”战略发端于去年,自今年以来针对消费体验显著加大投入力度,并让刚刚过去的天猫618成为集中展示这些变化的窗口。
该如何评价淘宝天猫“卷”用户体验一年以来的成效?市场反馈显然是积极的。
阿里巴巴截至今年3月底的财报显示,本季度淘天集团实现了 GMV 同比双位数的增长。易观分析近期的一份报告也显示,2024年“618”第一周期,国内五大主流电商平台中,淘宝天猫几乎占了一半的市场份额,大基数下仍保持14.6%的快速增长。
天猫618自开售至5月31日晚9点,185个品牌成交破亿,截至5月28日,超过3.7万个品牌成交翻倍。推出“全家桶”玩法的淘宝百亿补贴,GMV同比去年618大促增长了445%。据青眼情报数据,整个5月,淘系美妆护肤的销售额同比增长了69.2%;魔镜洞察数据显示家电同比增长74.2%,3C数码同比增长90.1%,在主流电商平台中领先。
今年天猫618,淘宝直播全托管吸引了上百位明星、CEO入淘开播,首秀战绩远超一般新人。直播全托管也是淘宝今年推出的一个创新模式,由淘宝直播提供一站式“保姆”级服务,帮助新入淘的达人共同做好用户服务。
不过,“用户为先”的成效,似乎更应该让每个淘宝用户来评价,而大多数用户并不关心GMV、增长率这些抽象的数据,以及谁的市值超过谁之类的商业八卦。
消费者想要的其实非常简单,就像一位阿里员工在内网上写到:“回归电商服务的本质,简单买、简单退,少一点套路、多一点实惠。”
公众对消费体验的需求并没有上限,平台的角色则如同走钢丝,稍有不慎,就可能让商家成为所有问题的“背锅侠”,造成供给侧失稳。在维持这种微妙的平衡方面,淘宝天猫还不能说尽善尽美,但这个取消预售、一切服务于用户体验的天猫618至少跨出了重要一步。
01. 线上消费就应该简单点
今年618的一大变化是,终于开始有人在网上夸淘宝变得简单了。
一大堆的预售、定金、补尾款没有了,淘宝终于和天猫一起满减了,淘宝百亿补贴确实“全网最低”了,就连“运费险绿色标签字儿显眼”这种细节都获得了点赞。
到前几年为止,绵延十多年的电商造节运动几乎成了复杂的同义词。尽管大促——尤其是品牌热门商品——价格依然低于平时,但巨大的客流量往往能暴露出巨大的问题,包括APP打不开、超长预售商品迟迟不发货、找不着哪里付尾款......
大促总是让大公司病集中爆发,当团队过于庞大,一次大促要承担众多项目组的业绩表现,优惠玩法就很容易按利益点来划分,而非出于“让用户好理解”的考虑进行设计。有几年双十一,在天猫购买一件商品,涉及的各种优惠多达十余种,虽然给了消费者实惠,但规则已经复杂到普通人难以理解的地步。
有的营销号甚至理直气壮地祭出了“双十一玩法一表通”,让众多消费者定好闹钟,集体去抢各种各样的红包和优惠券。大促复杂至此,已经实在难说还有任何用户体验了。
淘宝天猫已经走到必须听劝的地步。
今年天猫618取消了预售,与定金、尾款等相关的问题彻底消失,像女装这类容易出现超长预售问题的商品,预售期也被限制在15天以内。
618开售之前,淘宝延续了今年上半年“用户为先”的基调,继续对大促体验逐项进行改进。
首先需要解决的是APP卡顿问题。随着手机里的“巨无霸”应用越来越多,淘宝APP对流畅性进行了优化,打开速度比之前快了不少。有程序员用户发现,这个有“很多很多很多功能”的国民级应用,如今大小居然只有50MB。
在APP瘦身的同时,淘宝对首页的UI设计也进行了调整,原先令人眼花缭乱的界面获得了极大的简化,首页支持“私人定制”,只显示最常用的频道,不常用的小游戏和单独的短视频等功能模块被折叠起来。
还有人发现,自己的页面和闺蜜的并不一样,淘宝离“千人千面”更进了一步。
另一个彻底获得解决的问题,是往年被吐槽最多的“做数学题”。
“数学题”的来源之一是各种复杂的满减规则与优惠券,来源之二则是长久以来难以解释的“天猫满300减50、淘宝满200减30”优惠壁垒。今年618,壁垒终于被打破,天猫和淘宝统一“满300减50”,满减规则随之大幅简化。
另外,由于满减的存在,往年许多商家喜欢把算上满减后的“到手价”写在封面图上,一张图片上用三四个不同的标价来引流。618大促之前,淘宝天猫对这些套路进行了规范,不允许图片乱标价。
相应地,淘宝为每个商品主页做了一个“优惠明细”功能,买家可以对所有的优惠一目了然。买东西再也不用做数学题了。
对淘宝的3500万88VIP会员忠实用户来说,最近的权益升级同样清晰可感。自从去年以来,88VIP进行了几轮升级,新增了芒果TV会员、天天红包等权益,购物卡用户每天可以领两元红包。
4月22日起,88VIP推出无限次退货包运费服务,每次最高补贴25元,成本全部由平台承担。这项服务很快就让一大批经常网购的人产生了感知,尤其是爱买衣服的人士。
在这些权益的帮助下,淘宝天猫一些“隐藏玩法”被开发了出来。比如天猫超市的“超值换购”功能,各种品牌商品由百元降至十元档位,许多热卖零食价格只有几块钱,再叠加上88VIP的两元红包,就形同“零元购”。
实打实的权益换来了实打实的用户增长。今年5月,88VIP开卡率同比去年超3倍,00后开卡人数更上涨533%。
取消预售之后,会员权益有效地拉起了大促的爆发节奏。今年天猫618,88VIP的大额优惠券提前发放,每名会员可以领取“满5000-400”、“满1200-100”两张券。
5月20日开卖当天,88VIP会员的下单人数同比去年618增长超50%,人均购买金额同比增长超30%。
有用户在评论区感慨,当年那个淘宝能做到的真诚,现在也一样可以。
02. 回归电商服务的本质
营销专家菲利普·科特勒曾提出,争取一个新客户的成本是保留一个老客户的5倍,而留住5%的客户,就可能会为企业带来100%的利润。
中国互联网络信息中心(CNNIC)的报告显示,截至2023年12月,我国网民规模达10.92亿人。而华创证券发布研报称,2024年3月,淘宝APP的MAU(月活跃用户数)达9.1亿。
当中国八成以上的网民每月至少使用一次淘宝,继续拉新的难度可想而知。淘宝天猫的核心战略,必然转向不让任何商家和消费者流失。
那么,该怎么留住用户?直觉上的答案似乎是低价。
“多快好省”,省当然重要。在这个断舍离成为风潮的年代,几乎所有的电商平台都在强调低价,缩短供应链、争夺产业带商家,给低价商品更多流量倾斜。淘宝当然也无法置身事外,去年上线了“五星价格力”策略,百亿补贴在APP主页上站C位。
618期间爆火的“禁止蕉绿”水培香蕉,也让年轻人认识了主推3元3件的淘工厂频道。有人还为淘工厂写下了一首热情洋溢的“诗”,称赞其有效地治好了自己疯癫的购物欲,购物欲一来,就花9元下单9件,单纯享受拆包的乐趣:
万能的淘宝有强大丰富的供给,在做低价方面后来居上。天猫618期间,淘宝的低价玩法被全网像素级复刻了。淘宝百亿补贴推出的“全家桶”玩法引入了苹果、戴森等一线大牌,由平台出资补贴至全网底价的2折。这些商品不但都在上架几秒之内售罄,其他电商平台也纷纷效仿,推出类似的活动。
但面对横跨城市农村、来自各行各业的9亿用户,低价绝不是唯一的出路。
已经有许多论者指出,价格竞争的尽头是价格趋同。商家应对平台低价的举措无非两种:产业带白牌缩短供应链,品牌拿下代理商和经销商。当这两大“妙招”被玩到极致,供应链缩无可缩,价格降无可降,能为消费者感知带来差异化的终究是别的东西。
今年618前,《新京报》“有理数”频道对三千多位消费者进行的调研也显示,在消费者看重的维度中,除了排名第一的价格力度,第二到五名都与体验和服务有关:正品保证、综合购物体验、简单的促销方式、实在的价保服务。
其中,关注低价的消费者占50%,而关注正品保证的消费者占44%,关注“产品力+价格力+服务力的综合购物体验”的消费者占34%。在消费者心目中,与价格几乎同等重要的是简单、实在、可信赖的体验。
去年,淘天集团CEO吴泳铭在内部提出:花在用户体验上的每一分钱,ROI都要高过拉新。
由此淘天自上而下,掀起了一场“重回消费者体验”的变革。
03. 淘宝想走一条很新的路
淘宝到底有没有用户体验基因?
作为第一代电商平台,淘宝的成长环境与今日殊异,最初的“基因”既不是做产品,也不是做内容,而是招商。多年来,阿里巴巴所说的“客户第一”一直更偏向商家。然而,实际上,商家与消费者处在同一个飞轮中,淘宝必须抓住一端才能让整个循环转动起来,只不过现在抓手换成了消费者。
近期,有消息称,淘宝正全面推行新评分体系——“店铺体验分”和商品体验指数(PXI),替代此前的DSR(即淘宝此前的卖家服务评价体系)。
这套评分体系涵盖了各类用户关心的问题。商家的平均好评率越高,发货速度越快,客服响应速度越快,投诉越少,对退款等申诉的处理越及时妥帖,手淘搜索、猜你喜欢、广告投放、活动报名等场景给的流量就越多。
已经有部分商家仅通过体验提升而不增加投流,就拿到了这笔“经营红利”。
天猫的一家头部杂货品牌旗舰店的一款高销量商品,通过改善发货和退款体验,商品体验指数(PXI)从61分提升93分,商品对应流量上涨了20.5%。淘宝某头部工厂店上线了一款洗碗布,通过解决延迟发货和缺货问题,商品体验指数(PXI)从67分提升90分,商品对应流量上涨39.3%。
以服务为导向,而不仅是低价和高GMV为导向的流量分配,预示着淘宝天猫正在尝试一条用经营红利牵引流量红利的新路。
二十多年前,中国首个电商平台评价体系“淘宝DSR”投入使用,经过不断迭代,最后成为行业标准,为所有平台的搜索推荐提供了基础。
如今,淘宝正在尝试更新整个系统。商家不论是能打出“价格力”,还是能提供更好的服务,或是能拿出值得打爆的新品、超级单品,都能获得更多流量。
淘宝是“万能”的,9亿消费者的需求也是千差万别。相对于其他电商平台,淘宝天猫独有的优势恰恰是综合,依托庞大多元的供给,通过优化机制设计,让不同人群都能找到令自己满意的消费体验,即便再小的需求也不应当被忽略。
就像吴泳铭今年5月14日在财报电话会上所说的:“淘天集团继续坚持用户为先的战略,打造品牌商、渠道商、产业带工厂都能够高效运营的产品机制,为满足国内消费者多层次的需求提供好商品、好价格、好服务的购物体验。”
最近得到关注的边缘需求之一,是淘宝网页版的升级。如今,每天使用PC端登陆淘宝的用户只有一千万,无法与手机APP相提并论,但今年5月10日淘宝周年庆前夕,淘宝对网页版进行了彻底的升级,解决了登录不便等遗留问题,618之前还进一步支持了网页看直播。
改版后,网页版淘宝直播的日均用户访问量翻了5倍。
另一个被“捞起来”的边缘需求是新疆包邮。直到去年,在阿里巴巴看来,面向新疆的物流建设还属于纯投入。今年天猫618作为新疆包邮后的第一个大促,见证了这个项目的结果。5月20日开售当天,新疆消费者在淘宝天猫平台上购买了超六万件T恤及衬衫,超两万单面膜和近一万单防晒霜。
新疆的人口仅相当于一个上海,但新疆包邮能够服务到的不止新疆人。在相关新闻评论区,一位河南网友讲述了自己的故事:自己是河南人,女友是新疆人。在这场横跨三千公里的异地恋中,女友给他买的东西到货往往很快,而他给女友下单,总是要面对物流和运费的重重阻隔。
现在淘宝有了新疆包邮专区,他终于可以给她更多关心了。
他在评论中说:“姐姐很爱我,我也很想尽我所能对她好。”
陀思妥耶夫斯基有句名言:爱具体的人,不要爱抽象的人。当淘宝天猫从用户体验方向发力,许多像这位河南男生一样具体的人正在用脚投票,选择回到这个购物平台。易观研究显示,今年618大促第一阶段,淘宝APP的日活跃用户数(DAU)同比增长了22.9%。
当这个天猫618迎来尾声,一个更听劝的淘宝已经站在了不同的起点上。而面对愈加激烈的竞争,这条面向多层次消费者的用户体验之路究竟能走多远,仍然取决于淘宝天猫的决心和实力。
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