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我们没给欧洲杯花钱,但并不妨碍它挣钱

来源:
果壳
发布时间:2024-06-15
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当欧洲杯揭幕,东道主德国毫无意外的5-1轻取小组中最弱的苏格兰队的同时,无论是场边闪烁的广告牌,还是不同视频平台和电视上欧洲杯主题的广告,都在展示着这不仅是一项高水平的足球赛事,同时也是一场“商业汇演”。

尽管所有赞助厂商(可能除了能卖周边的阿迪达斯)都知道,这样大型赛事中只有曝光而不能带来直接的销售,有50%的广告费必然是浪费的。但在欧洲杯这样稀缺的、有全球影响力的赛事面前,钱依然会追着比赛跑。

谁赞助了欧洲杯?

欧洲杯(UEFA European Championship)是全球最具影响力的足球赛事之一,根据欧足联的预算报告,2024欧洲杯预估将带来24亿欧元的收入。这些收入主要包括转播权收入、赞助收入、门票销售收入、周边产品销售收入以及数字和社交媒体收入。

首先,转播权收入是欧洲杯最大的收入来源,约占总收入的50-60%。转播权的高额费用主要来自全球各地的电视台和网络平台,这些平台希望通过播出赛事吸引大量观众,进而获得广告收入和订阅费。

由于欧洲杯具有广泛的国际影响力,转播权的竞争非常激烈,这也导致其价格不断攀升。因此分销模式很常见,以中国大陆地区为例,欧洲杯转播权就由电视平台的央视,以及网络平台的央视频、爱奇艺体育以及咪咕视频共同分销。

其次,赞助收入占总收入的20-30%。本次欧洲杯有13家“全球合作伙伴”级别的主赞助商,此外还有一些地区赞助商(主要为东道主德国的本地企业)。十三家全球合作伙伴分别是:

阿迪达斯(Adidas) - 长期合作伙伴,提供官方比赛用球和球队装备。

速卖通(AliExpress) - 独家电子商务平台的合作伙伴。

支付宝(Alipay) - 提供数字支付体验的合作伙伴。

Atos - 提供数字解决方案和IT服务。

Betano - 官方博彩合作伙伴。

Booking.com - 帮助球迷解决旅行和住宿安排。

比亚迪(BYD) - 官方电动出行合作伙伴,提供电动车辆。

可口可乐(Coca-Cola) - 在所有体育场和球迷区提供非酒精饮料。

Engelbert Strauss - 工作服和安全服装合作伙伴。

海信(Hisense) - 消费电子产品和家电合作伙伴。

Lidl - 官方食品零售商。

Vivo - 官方手机合作伙伴

卡塔尔航空(Visit Qatar/Qatar Airways) - 旅游和旅行合作伙伴。

图片来源:欧足联官网

其中速卖通、支付宝、比亚迪、海信、Vivo来自中国,这些品牌不仅通过支付赞助费用,获得赛事的广告和推广权,包括场地广告牌、球衣广告、比赛用球和其他官方产品的广告权,实现品牌或产品营销,也或多或少的直接参与到比赛之中。

赞助商可不仅仅是出钱

赞助商除了出钱拿权益之外,通常也为比赛本身提供产品和服务。比如可口可乐提供无酒精的饮料,Engelbert Strauss提供工作服等。而其中,和比赛本身最息息相关的,是Atos以及阿迪达斯。

作为官方信息技术合作伙伴,Atos的职责包括管理核心的IT规划和运营系统。这些系统涵盖了活动管理,如认证、访问控制、比赛解决方案、场地停车、交通、餐饮和宾客管理。

此外,Atos还将管理扩散系统,如足球服务平台、移动应用和赛事网站。这些平台将存储和分发与比赛相关的数据,包括赛程、结果、阵容、实时比赛事件、排名、统计数据、球员状态等,提供给内部和外部的利益相关者,包括广播公司和媒体。

Atos还将提供现场和远程IT支持。ICT场地经理、场地应用协调员和服务台操作员将出现在所有10个比赛场馆,确保系统的高效和可靠性。此外,在莱比锡的国际广播中心将设立IT指挥中心,管理全球的远程信息系统。

而阿迪达斯的技术,则更贴近球场。按照惯常,他们将为比利时、德国、匈牙利、意大利、苏格兰、西班牙和威尔士等多个国家队设计了新球衣,并且提供比赛中使用的足球。

球衣使用了HEAT.RDY和AEROREADY等技术,现在市面上也有相应的运动服售卖,主要是保证炎热环境下,运动员穿着时的排汗和干爽舒适。

而从技术角度来说,这次的重点在名为FUSSBALLLIEBE(德语:热爱足球)的官方比赛用球上,这颗球使用了更多可持续材料,包括再生聚酯、水性墨水和生物基材料,如玉米纤维、甘蔗、木浆和橡胶,也升级了“连接球技术”(Connected Ball Technology)。

图片来源:阿迪达斯德国官网

2022年卡塔尔世界杯的比赛用球Al Rihla开始,阿迪达斯在比赛用球里通过一个内置的500Hz惯性测量单元(IMU)传感器,能够实时提供球的运动数据。在2024欧洲杯上,这项技术迎来了升级,在数据处理和传输的稳定性和准确性上有了更大提升,同时与场边的高速摄像机数据结合,使用Kinexon的AI技术完成分析,可以极大的提升VAR和半自动越位系统的工作,缩短判断犯规和越位的时间。

欧洲杯揭幕战中,德国队菲尔克鲁格的越位,便因此被迅速而准确的判定。

中国厂商如何赞助欧洲杯?

同样介入VAR工作的,还有中国厂商海信。作为官方屏幕供应商,海信将为德国莱比锡的中央VAR房间提供先进的显示技术。这一设置对于裁判们在比赛期间审查和协助作出关键决定(如进球、点球、红牌和身份错误)至关重要。

海信的最先进的屏幕将被VAR团队用于分析比赛录像,以确保裁判判罚的准确性和公平性。此外,海信还获得了所有场边裁判审查屏幕的品牌权,这意味着在VAR审查期间,海信的品牌将显著出现在体育场和大屏幕上。

除了海信之外,Vivo、速卖通、支付宝和比亚迪,也都在自身主营业务之上,为2024欧洲杯提供了支持。

Vivo将为赛事工作人员提供其旗舰智能手机,同时与欧足联共同在每场比赛结束时举办“最佳球员”颁奖仪式。

比亚迪将为赛事相关人员提供多种新能源汽车,确保绿色出行和环保理念的贯彻。

支付宝将作为官方支付平台,为球迷和赛事工作人员提供便捷的支付解决方案,涵盖线上和线下支付服务,确保交易的高效和安全。

速卖通将提供欧洲杯独家折扣和优惠,举办互动游戏和竞赛,让球迷有机会赢取比赛门票。此外,速卖通还将通过推广活动和数字体验增强球迷参与度,进一步拉近球迷与赛事的距离。

虽然不知道具体的赞助金额,但是成为欧洲杯的全球赞助商,要花数千万甚至数亿欧元,而中国厂商愿意投这笔钱,还是在于使其品牌有更好的全球化拓展上。

其中海信近几年不断投资加强欧洲生产和研发基地,在斯洛文尼亚、塞尔维亚和捷克均有建厂,也在瑞典、荷兰等国家设有研发中心,销售网络遍布欧洲。通过欧洲杯打广告,既能给欧洲本土国家打广告,也能辐射国内,顺理成章。

比亚迪同样在欧洲的匈牙利建厂,并且积极扩大自己在欧洲的影响力,实际上在欧洲杯以前,已经有多个球星在社交媒体晒出过自己的比亚迪汽车。同时在许多国家都开展了体育、文艺的营销。

英格兰球员沃克喜提比亚迪 图片来源:Instagram

而支付宝和速卖通更是阿里深耕海外多年的产品,Vivo同样在海外广受欢迎。这些中国厂商已经不是早年赞助体育赛事,纯粹做品牌营销+为出海探路,以及一部分出口转内销的心态,而是已经在海外有了基础,意欲通过欧洲杯达成在海外获得更高品牌曝光。

欧洲杯的商业开发水平如何?

作为一个有74年历史,被认为是世界上水平最高的国家队足球赛事(世界杯由于亚非国家的参与经常被认为水平不如欧洲杯),但是其商业开发距离最顶级的赛事仍然有一定差距。

2022年卡塔尔世界杯的总营收高达75亿美元,即使不考虑世界杯这个怪物,欧洲杯离其它年度重点赛事也有一定差距:2023赛季的F1赛事全年收入约为32亿美元,而欧足联旗下的另一项赛事,2022/23赛季欧洲冠军杯总营收约35亿美元。

虽然是区域性赛事,但欧洲杯毕竟囊括了五大联赛的主要球星且全球直播,拥有良好的竞技水平和话题度,因此招商的上升空间依然很大,2024欧洲杯的预期收入水平也明显强于仍处于疫情之中的上一届(24亿欧元vs19亿欧元)。

但为了挣钱,也招来了不少批评。《德国之声》就撰文锐评:《欧洲杯在赞助商上看中利润而非爱国主义》(Euro sponsorships prize profits over patriotism)。文章指出本次在德国举办的欧洲杯赞助名单中,是比亚迪而不是奔驰或大众来作为汽车赞助商是“令人震惊的消息”。文章认为虽然五家中国赞助商愿意付最高的赞助费用,因此他们中标并不令人意外,但是“过多谈论金钱可能会侵蚀足球官员所依赖的商业基础”,体育协会作为非盈利组织本身已经减税,钱多挣了之后,最终受益的可能并不是球迷。

更直接的批评可能是针对全球赞助商中的博彩公司Betano,由于博彩有潜在操纵比赛结果的风险,因此虽然此前Betano就已经是2022世界杯的区域赞助伙伴,但出现在欧洲杯赞助名单上依然让其遭受了广泛的质疑。

以上两点,虽然有争议,但毕竟钱已落袋为安。而那些没有挣到的钱,可能才是欧洲杯的商业开发真正面临的挑战。

在十三个官方赞助伙伴中,主营业务里,提供数字科技服务的就占了五个(速卖通、支付宝、Atos、Booking、Betano),虽然他们所提供服务的细分品类不同,但在大品类上显得过于集中。(这还没有算有实体产品同时也提供数字服务的海信和Vivo)

而一些经常赞助体育赛事的品类,在欧洲杯赞助商列表里是空白的,包括但不限于:钟表、能源、快餐、酒精饮料、物流等等。当然,这里仅指全球赞助商的缺失,这些品类的厂商可能与欧洲杯有区域合作,或者与具体的某只球队合作。

不过,如果将目光放到整个欧足联的赞助体系里会发现,这些品类其实存在于欧冠、欧联的赞助列表中,钱还是进了欧足联的口袋,只是这些厂商没有选择欧洲杯而已。某种程度上,这是欧足联相比其它赛会组织方甜蜜的烦恼:拥有欧洲足球的金矿,只是商业开发起来,难免互相打架。

作者丨Timo

题图来源:ChatGPT

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