五四营销案例盘点：“b站风”终于没了

五四的营销盘点,有点迟到,但不缺席。

这是大叔第三年做“五四”盘点。

今年一个很明显的变化就是:

大家都不再“跟风”b站了。

即:请一位老演员,高谈阔论一番。

当然,随着这股“风”消失,又有一批品牌放弃了“五四”营销。

反过来,今年还坚持的,都有各自的“门道”。

大叔找了3个案例,分别来自:b站、华润啤酒和小米。

b站

b站是五四营销的“始祖”。

今年《大魔术师》,又出圈了。

在积极响应中央网信办“清朗·整治‘自媒体’无底线博流量”专项行动的大背景下,b站这个片子可谓“用心良苦”。

b站邀请演员祖峰,扮演一个操控网络舆论的“大魔术师”, 揭示互联网上的反智内容与虚假套路。

视频里,还提到了前段时间热议的“小学生寒假作业遗落在法国厕所”自媒体造假事件,紧跟热点。

u200du200du200du200d就当第一波刷屏后,一个“插曲”出现,一位方姓导演实名举报,说自己的创意被b站洗稿和抄袭了。

b站和另一个制作方分别回应“否认”,还列了双方的内容,并要求方导道歉。

大叔点评:

1、IP。b站已经把这个节日打造成了自己的IP。这是大叔经常说的,与其跟风b站做五四,不如你仔细想想,给品牌找一个真正属于自己的节日,并坚持下去。其实有好的苗头,比如“小满”,但可惜,因为文案抄袭被坐实,成了负面IP。

2、反转。b站这次的也遭遇了一次“反转”,被人质疑抄袭和洗稿,好在网友并没有像反智视频里提到的那么“蠢”。当然,这么“反转”一下,反而让原视频更出圈了,这也是大叔在《刷屏》里的理论。

3、逻辑。b站这次短视频的“反”逻辑,其实在去年《如何快速变老》就用过,去年是“正话反说”,今年则是“演”一个操控网络舆论的人。如今,“教育青年人”的方式已经变了,从内容切入的角度来看,我们确实应该向b站学习。

比如学习b站的brief开始(请原谅,没有原图,有点包浆)。

华润啤酒

华润啤酒算是五四营销的“新兵”。

在五四当天,先是代言人王一博发了微博,带了#勇敢的人永远18岁#的tag。紧接着,人民日报微博又发布了一条短视频,带了#勇闯你的新世界#的tag。

人日出品的这条公益短视频,将“00后”做了一次“群像”展示,包括不限于:

00后大厂女孩辞职做非洲外贸、00后女孩直播汉调桄桄、00后盲人考上浙江音乐学院、大四学生捐献造血干细胞、16岁少年刷新1分钟跳绳次数世界纪录、杭州亚运会4*100米接力中国队逆转夺冠......

华润啤酒集合这么多00后面孔和故事,其实核心传递一个信息,即:

勇闯新世界!

大叔理解,这个词其实就是“勇闯天涯”和“新世界”的合体,前者是华润啤酒已经主打了18年的品牌名称,已经通过各种节目赞助和线下营销,可谓深入人心;后者则是华润啤酒对于企业发展、消费模式等新变化的一种主动求变。

大叔点评:

1、界定。你看完这条视频,一定会有个疑问:怎么界定“新世界”?

华润啤酒董事会主席侯孝海给出的答案是:

新世界和旧世界最大的一个区别,过去是厂商自己做产品,消费者被动接受。现在是消费者做选择,叫“消费者主权时代”。

在消费者更加主动的“新世界”,品牌营销的方式在发生改变,品牌必须要和消费者“玩”在一起、与年轻人能“共情”。从这个角度来看,华润啤酒就是希望通过这条公益视频向Z世代“示好”,有点当年b站《后浪》的逻辑。

2、节点和渠道。今年是“勇闯天涯”这个品牌创立的第18年,也是华润啤酒成立的第30年。大叔猜测,这是华润啤酒做今年在五四做借势营销的一个关键节点,而公益传播的核心其实是品牌的价值主张能否与公众产生共鸣,与社会产生共振,从这个角度来看,这条短片基本实现了目标。在渠道选择上,代言人王一博和人民日报“合力”,既有流量,又有背书。

3、植入。既然是公益传播,商业味道就不能太重。大叔经常说,品牌借势营销,能不能出圈,一个很重要的点在于植入的程度。从这个案例来看,华润啤酒的整体植入和露出是非常克制的。

小米

小米和雷军,是最近的流量密码。

在五四青年节,雷军出现在人民日报视频号,以“敢——献给青春的演讲”为主题,做了一次“演讲”。

这条短片,雷军回顾了自己创业30多年的经历,其实,这些故事,都在各种场合讲过了,但在五四,以一个“过来人”的视角,来谈梦想,谈做梦。

尤其是最后的彩蛋环节,在回答“为什么说不建议给年轻人太多建议”时,雷军说:“我觉得每一代年轻人都有自己独特的想法吧。”就非常共情年轻人。

即给了年轻人鸡血,又给了年轻人尊重。不愧是雷总。

大叔点评:

1、卖惨。雷军的演讲,其实和B站请莫言给年轻人写的一份信《不被大风吹倒》,有异曲同工的意思。都是以一个“过来人”的“成功者”,谈“自己当年如何惨,但不放弃梦想,敢想”的故事。最重要是“如何惨”,才有共鸣。

2、网红老板。与华润啤酒的“z世代群像”形成鲜明对比,雷军已经成为流量密码,这是小米的策略:网红老板,他一个人出镜就够了。但并不是所有企业都适用。

3、人设。雷军的“谦卑”人设,以及“不给年轻人太多建议”的回答,给短视频增色不少。如果说,所有企业和老板都想学着雷军做网红老板,还不如学会“不给年轻人太多建议”这条。

以上,就是五四的借势营销盘点。

大叔认为,今年有3个特点,分别是:

1、“b站”风消失。开头已经提到了,虽然内容载体依旧是短视频,但今年的案例不再是“b站”风,各有特色,就连b站自己也在寻求突破。

2、示弱。华润啤酒和雷军都以“示弱”的方式,与大众实现“共情”。

3、反向。b站今年把“反”做到了极致,先“反”再“转”,也实现了“共情”。

最后,你对上述案例有什么点评?你还看到什么五四借势案例?你怎么看五四营销?欢迎在留言区说说。