今年第一个倒下的纯净护肤品牌，出现了

青眼号外近日获悉,日本FANCL集团旗下纯净护肤品牌Boscia(博倩叶)在品牌官网宣布将于今年5月31日正式关闭。据了解,这也是今年首个面临关停的纯净美妆品牌。

据公开资料显示,Boscia是FANCL旗下专攻海外市场的品牌,以“天然”“0添加”的概念迎合了欧美纯净美妆市场,Boscia曾在欧美风靡一时。不过,青眼号外发现该品牌营收已经缩水至不足5000万元,连续多年下滑。

01 业绩大幅缩水,中国市场暂未受影响

公开资料显示,Boscia隶属于FANCL集团,由Kenji Ikemori成立于2002年,是FANCL集团面向欧美市场打造的中高端护肤品牌,因此Boscia也被称为欧美版FANCL,产品定价在198-578元之间。

该品牌一脉相承了FANCL集团“0添加”的概念,自创立之初就秉持天然植物科学护肤的理念, 产品成分均来自于天然植萃,宣称不含任何化学防腐剂、无人工香料和色素,并且已经完成0残忍认证,一度畅销。

然而,Boscia官网近期发布声明显示,品牌官网将于5月31日正式关闭,关闭前,全网站产品均以4.5折清仓。“我们很遗憾地通知您,我们将在5月31日关闭我们的网站。对您多年来的支持表示衷心的感谢。谢谢你参与我们的这一场旅程。”

截自Boscia官网

在该品牌清仓关停消息流出后,国内不少网友纷纷感慨“特别喜欢它们家的卸妆和洁面”“成分很好又好用的品牌怎么就倒了”......不过也有网友表示,该品牌产品定价越来越高,其明星产品洁面啫喱此前大促价格为168元,而现在则在200元左右,失去了性价比。

Boscia并未解释关停原因,不过从该品牌近几年的表现来看,连续多年收入不增反降,沦为弃子似乎在所难免。

青眼号外梳理发现,就近5年业绩来看,Boscia在2020财年巅峰时营业额也仅有1.32亿元,此后业绩便呈现出下滑态势,2023财年营业额已较此前缩水2/3,仅为3678万元。FANCL集团在财报中表示,下滑的主要原因是面向实体店的批发销售不景气以及疫情的负面影响。

值得一提的是,今年初,FANCL集团社长岛田一在新年致辞中提到,在化妆品方面,FANCL和Athenia都将为中国市场制定未来战略。其中并未提及Boscia。

而对于Boscia关闭北美官网是否会影响到中国区运营,青眼号外也第一时间向天猫Boscia海外旗舰店求证,该店铺客服回应称,店铺产品全部为海外直供,目前并未收到闭店通知,不影响中国地区运营。Boscia官方小红书账号也在评论区回复网友称,中国市场正常运营。

截自小红书平台

从Boscia在国内各大平台运营情况来看,其抖音官方账号自今年3月30日发布最新一条视频后,停止更新;其小红书平台账号目前正常运营,且4月还与董洁、沈梦辰等明星艺人合作直播带货;品牌天猫海外旗舰店正在参与天猫510周年庆活动。以此来看,Boscia在中国市场的运营似乎确实未受到太大影响。

不过也有资深行业人士表示,品牌地区策略可能存在时间差,中国区的运营策略是否调整还有待观察。毕竟,一个品牌的全球运营和市场策略通常是紧密相连的。

此外,整体来看,FANCL集团化妆品业务销售额也并不理想。财报显示,FANCL化妆品业务销售额在2020财年创下约合人民币35.61亿元,但2023财年下滑至约26.95亿元。

02 由丝芙兰中国转道跨境电商

值得注意的是,在FANCL集团2021财年-2023财年的中期经营计划中,曾表示对于Boscia的目标是在美国、欧洲、澳大利亚、中国和其他市场推广,并通过推出高端产品提升品牌价值,增加销售额。

其中,具体举措包括进一步加强电子商务,与各国优秀零售商合作,扩大销售区域,以及为化妆品专卖店和百货公司建立新的高端产品线。

就中国市场来看,Boscia的确采取了以上策略。青眼号外了解到,该品牌曾于2014年通过丝芙兰进入中国市场,结果并不理想,后又于2021年通过跨境电商的方式重返中国,这也契合了集团对于该品牌在中国地区和电商渠道的规划。

当前,Boscia天猫海外旗舰店共上架6个sku,含洁面、精华液、乳液,其中销量最高的一款氨基酸洁面显示已售1万+,入选进口保湿洗面奶回购榜,其余产品则销量平平。

此外,同为FANCL集团旗下品牌的ATTENIR艾天然也展现出类似的路径,2011年该品牌在上海开设第一个专柜,后因产品线调整,供应链无法跟上,于2013年火速退出中国市场。

目前,FANCL集团对于艾天然的市场布局也以跨境电商为主。该集团在官网表示,艾天然主要在中国发展跨境电商,并计划在2023年左右开始一般贸易销售。

在截至2023年12月的九个月财报中,艾天然营业额为5.47亿元,同比增长11.9%。FANCL集团也在财报中表示,该品牌销售额增长主要得益于强劲的外部邮购销售额和中国跨境电子商务的增长。

不仅如此,2022年FANCL集团旗下高端护肤品牌BRANCHIC缤熙正式进入中国市场,彼时距离该品牌成立不足1年的时间。而该品牌进军中国的第一步,也是通过跨境电商的方式开设了天猫海外旗舰店。

目前,BRANCHIC缤熙在微博、小红书、抖音和天猫平台均开设有官方账号、店铺,尚未进驻线下渠道。

事实上,FANCL集团旗下品牌除FANCL外,Boscia、艾天然、BRANCHIC三个品牌目前都均未开设线下门店,几乎都是通过跨境电商的方式进行销售。

相较于资生堂等其他日妆企业,FANCL的中国策略更偏保守,选择跨境电商也符合海外品牌开启中国市场的一贯策略,但往往这一渠道也会对品牌知名度、销售额形成一定的局限。

03 纯净美妆市场竞争激烈

再回到Boscia来说,在欧美市场,纯净美妆与天然化妆品的理念早已深入人心,但如果品牌差异化不明显、产品创新力不足、依然采取保守的市场营销策略,再加上如今经济大环境恶化,很难不被市场所淘汰。

不仅Boscia,The Body Shop作为纯净美妆领域的鼻祖级品牌,今年来该品牌也接连在英国大本营与美国、加拿大等多地启动破产程序。据悉,目前该品牌已关闭在美国的50家门店,加拿大的105家门店已关闭33家......

但“西边不亮东边亮”,Boscia在中国市场的营销动作不减反增,或许也再次印证了:随着环保理念的深入、成分党的崛起,以及中国消费者对于安全、天然的护肤需求持续增长,纯净美妆在中国的势头正猛。

据天猫美妆、美业颜究院等出品的《2023纯净美妆白皮书》显示,2021年至2024年全球纯净美妆市场的复合增长率超过8%,其中中国纯净美妆市场的复合增长率达到10%,增速超过全球平均水平。

因此,中国本土主打纯净概念的美妆品牌也如雨后春笋般出现,如蘭LAN、淂意、RED CHAMBER朱栈等。这些新兴的中国美妆品牌,以纯净、自然、健康为核心理念,不仅满足了消费者对纯净美妆产品的迫切需求,也为中国美妆市场注入了新的活力。

与此同时,雅诗兰黛、欧莱雅等美妆集团纷纷通过投资、收购等方式,加码中国纯净美妆市场。譬如,雅诗兰黛集团早期投资和孵化风险投资公司New Incubation Ventures于2023年9月投资了中国本土纯净美妆品牌CODEMINT纨素之肤。

尽管Boscia在中国市场运营暂未受限,但越来越多头部品牌入局纯净美妆赛道,市场竞争愈发激烈,也意味着留给Boscia的机会不多了。

注:1、FANCL集团2024财年业绩报告暂未公开。

2、FANCL集团财年时间不同于自然年,2023财年为2022年4月1日至2023年3月31日,以此类推。

3、除特殊说明外,文内日元均已按照实时汇率换算成人民币。

本文来自微信公众号“青眼号外”(ID:qingyanhw),作者:青梅,36氪经授权发布。