依托传统文化 中国企业创新国际表达

参考消息网5月6日报道 当前,时代的发展对中国企业讲好中国故事提出了更新、更高的要求。

即将于5月11日在“2024世界品牌莫干山大会”上正式发布的《中国企业海外传播力分析报告(2023)》[以下简称《报告(2023)》]认为,中国企业不负时代,在制定国际传播战略过程中,大多立足于锻造“国际化团队、国际化视野”,主动传播策略多样化态势日趋显著。同时,在推进国际传播过程中,中国企业还推动了中国传统文化与全球文化更好地沟通交融。

从“硬联通”到“软联通”再到“心联通”

从在基础设施建设层面与世界各国的“硬联通”,到在规范标准层面与全球产业链的“软联通”,再到跨越文化壁垒与海外民众的“心联通”,中国企业主动走向海外、积极传播的意识逐年提升。

《报告(2023)》研究发现,除了针对传统主流媒体的主动“喂料”,中国企业尤其注重在海外社交媒体平台上的国际传播,不仅在多个平台开设账号,还针对不同社交媒体特征,制定符合平台特点的传播策略,具有自主发声实力的国际传播矩阵已初步形成。同时,部分中国企业还在境外传统媒体与社交媒体之外,运用创新策略以“第三极”打造海外形象。

《报告(2023)》举例称,海信作为一家全球知名家电企业,不断建设自主品牌,践行“造船出海”,开展针对性的赛事营销,通过覆盖线上线下的品牌活动,有效建立海信、足球世界杯与球迷的关联。体育是世界性的语言,海信凭借这种语言突破了文化、生活方式等方面的差异,推动了企业自身的国际化,并将主体战略从传统的品牌曝光转向积极价值观的传递,向世界更好展现中国品牌魅力。

又如茅台,其在海外社交媒体账号运维过程中不断从中国传统文化中汲取内容创作灵感,并将中国传统文化的独特风韵与自身品牌文化相结合,打造出一系列吸引海外受众的“爆款产品”。这些极具创意的系列主题网帖让茅台在海外社交媒体平台成功“出圈”。茅台通过文化赋能海外社交媒体传播,进一步推动其品牌形象的国际化、年轻化。

与各国文化深入交流 以开放姿态拥抱世界

与世界各民族文化深入对话与交流,以开放的姿态拥抱世界,是中国企业发力海外传播的另一显著特点。如以岭药业,依托中医药文化,秉持“继承创新、造福人类”的企业宗旨,将传统中医药智慧与现代科技相结合,开辟了一条独具特色的中医药走向世界之路。

《报告(2023)》研究认为,依托中医药科技创新与中医药文化,是以岭药业推进国际传播、强化企业海外影响力的主要策略。与海外学术机构进行合作研究,也是以岭药业提升海外认知度的重要策略。在人类卫生健康共同体背景下,以岭完成了从“中国产品”向“中国品牌”的升级。

其他中国企业也通过多维度策略,打造极具海外辨识度的独特品牌,在企业层面讲好中国故事。如源远流长的中国茶文化,已成为境外受众了解中国文化的重要窗口之一。作为中国茶叶行业头部企业,中国茶叶股份有限公司积极走出国门,以“茶”为媒,深入布局海外市场等,向世界递出了中国“茶名片”。

又如西凤酒,围绕“一带一路”贸易畅通、民心相通的宏大叙事,创新探索国际化表达方式,弘扬中国白酒文化和凤香文化,提升中国人文交流品牌的传播力、影响力,走出了一条独具特色的中国白酒品牌国际化新路。