以降价面对竞争，理想终究是认清了现实

头一回迈入纯电赛道的理想汽车,还没有尝到当年理想L9成功的甜头,就遇到了危机。理想MEGA销售不及预期,港股美股连续下跌,两天蒸发了550亿港元。

李想把这次失误的原因归咎为对纯电战略节奏的误判,把MEGA从0到1阶段(商业验证期),当成了从1到10阶段(高速发展期)进行经营。理想MEGA节奏的混乱,还影响到了主力产品的销售。后续的纯电SUV M系列也变得不容乐观。

外界认为理想L6是挽救MEGA销售不佳局面的关键,凭借24.98万元的起售价,被美团创始人王杰称赞为“大概率是员工买得最多的那款车”。新车发布72小时内,锁单量超过10000辆,却未能阻挡理想汽车股价的下跌。

痛定思痛的理想汽车,决定对内部进行升级,并精简现有产品线。与此相比,维持自身在市场中的话语权,比什么都更重要。

降价还是体现诚意的最直接手段,今天理想汽车官宣,4月22日起,2024款理想L7、理想L8、理想L9以及理想MEGA进行价格调整。其中MEGA售价下调3万元,调整后售价为52.98万元,L7、L8、L9全系车型也有1.9万-2万元的降幅。理想汽车一次降价就登上了微博热搜第一,果然真诚才是杀手锏。

据了解,针对Air车型,目前Pro版本已经覆盖了Air的价格,同时L6热销,也能提供很好的CDC悬架满足需求,所以L7/L8不会再推出Air车型。但市场竞争如此激烈,谁也说不准理想不会为了降价重启Air版本。

今年初,理想汽车定下了80万辆的销售目标,随后因为新车销售不达预期,将目标调整为60万辆。这一波让利冲量,理想汽车能挽回下跌的颓势吗?

祭出官方价保,理想汽车也有急了的一天?

小通的一个同学,家里人一个月前有换车的计划,在多方对比和试驾后,最终把目标锁在理想L8上。考虑到预算和用车迫切,在2024款理想L8到来前夕,他们提了一辆2023款的理想L8 Air,据说成交价大概为31万元。事实上,他们也清楚2024款的提升,但对智能化的要求不高,主要是销售终端优惠大,L8也符合需求,不再等新款。

如今,2024款理想L8 Pro的起售价来到32.18万元,跟他们的2023款理想L8 Air成交价,相差仅有1万元。而且已经购买了2024款车型的车主也可以享受最新的价格,官方以现金返还的方式退回差价,上演了一手官方价保,得到了网友一致好评,并呼吁友商跟进。

市面上敢于直接退还现金的车企屈指可数,就拿座舱芯片升级来说,当年只有极氪、长安福特、岚图等品牌宣布给老用户免费升级高通骁龙8155座舱芯片。蔚来汽车创始人曾公开回应,给20多万辆车全部免费升级,就要多花20个亿,这样的成本扛不住。

话说回来,近期下订理想L6的用户,也可以获得120天的价保服务,这是否意味着官方还“留了一手”?体量大的品牌做价保服务,的确是需要一些勇气,直接回馈现金的做法可能是目前兼顾老车主和新车主最好的做法了。

如此有用户关怀的举措背后,似乎有着理想汽车自己的一些无奈,L系列遭遇问界等强敌,增程式家用SUV的定义无法再成为他们的舒适圈。MEGA首销遇冷,理想的纯电战略第一步走得并不“理想”,后续的M系列纯电SUV路不好走。再加上股价大跌,理想汽车急需用销量重新证明自己。

凭借李想的独到眼光和精准的产品定义,理想ONE乃至后来的理想L系列稳稳占据了高端新能源家用SUV的市场。但增程式、强舒适、大空间的产品定义对行业产生直接影响,许多主流品牌乃至造车新势力摸着理想过河,造出了不少定位相似的产品,除了理想最大敌手问界,零跑、哪吒、魏牌、小鹏、领克均有布局。

只能说市场上类似的选择有很多,理想并不是家用SUV的唯一解,L6是该品牌首次进攻30万元市场的产品,看配置的确很有爆款的潜质,但无奈来得太晚。近期准备上市的哪吒L、问界M5等增程式车型都主打家用,20万以内也有零跑C10这样面向小家庭的SUV,智驾配置拉满,空间属性都在线。

大量体验更好、性价比更高的产品袭来,市场便不再把理想汽车、特斯拉等品牌捧上神坛,消费者对产品力的重视开始高于对品牌的信仰。

电车消费者只认“价格”

以前,国内新能源汽车选择很少,造车新势力尚未崛起,除了特斯拉之外没有更好的选择。如今国产新能源汽车产业成型,市场不缺选择,同价位的车型还能带来更好的体验,长期以来靠着影响力和产品定义维持销量的品牌,逐渐失去了这个市场的话事权。

除了理想汽车下调价格,特斯拉中国也于4月21日官宣降价,特斯拉Model 3起售价降至23.19万元、Model Y起售价降至24.99万元,与小米SU7仅有“一步之遥”。特斯拉的旗舰车型也是一降再降,并在此前拿出了众多诸如0首付、配色免费等优惠举措,国外的FSD也从12000美元下调至8000美元。

新能源汽车市场竞争激烈,没有永远的赢家。根据公开数据,特斯拉3月份的Model 3销量为14481辆、Model Y为47917辆,后者在SUV领域仍然是妥妥的第一。一系列促销措施仍有成效,但特斯拉的降价必然压缩到了利润空间,股价下跌、内部裁员恐怕也与此有关。

理想汽车也是同样,舒适和增程式已经不再是这个品牌的标签,理想L6上市太晚,而且产品没有创新,电池包也是磷酸铁锂,或多或少有令人不尽满意的地方。MEGA则定价太高,内饰与理想L9拉不开显著区别,少了加油这一属性,消费者要接受这样的外观也有一定的挑战性。

另一方面,消费者对产品力的重视普遍甚于品牌,只要产品力和价格到位,一般都能获得不低的销量。增程式混合动力的家用SUV并非只有理想能做,而且大多数小家庭不一定能掏出近30万元的预算买一辆车,更追求性价比,也就不会为品牌附加值买单。

定义单一的理想汽车,产品基本上面向家用,不涉及其它细分领域,唯一的做法只有增加产品力。小通并不认为MEGA是失败的,大概率只是价格没到位。

这也对头部品牌提出更高的要求,现在是“既要、又要、还要”的时代,大家不可能只是因为品牌叫理想所以真金白银支持。竞争激烈的市场,即便是理想、特斯拉这样的头部品牌都无法安身,要么真诚搞降价,要么“加量不加价”,产品力才是消费者心中衡量“值不值得买”的最重要的一把尺。

官方的许多说法放在今天都像回旋镖,不攻自破已经是家常便饭。随着价格战更进一步,小通预计理想还是会重启Air版本车型,放低车型的姿态,以此从竞争对手的手中抢来用户。价格战只会越打越激烈,车企还是应该有“自危”的心态。