谁给了“小城贵妇”们拥有松弛感的勇气

“小城贵妇”们又开始忙着买机票准备全国各地游了。

相关数据预测,当人们还沉浸在清明小长假“天水麻辣烫”的火热中时,被预测为近几年来最火热的“五一”已经开始悄然发力。各数据平台显示,国内长线出行订单占比超过70%,多地酒店民宿已提前满房,柳州、台州、烟台等小众城市的酒店预订量正持续增长。可以预见的是,五一的中国各地县城又将迎来热辣滚烫的消费场景:一手喝MANNER咖啡,一手握蜜雪冰城的冰激凌,累了就躲进县城的“小别野”里,感受片刻诗与远方的松弛。

3年前,如果能在县城里喝上一杯星巴克,再配上一块提拉米苏蛋糕,是“小镇贵妇”们和城市中产拥有“松弛感”的一种最直接的表现形式。松弛感的背后,是越来越多的下沉品牌给予消费者的底气。无论是本身就在下沉市场起家,如曾经被称为“下沉同花顺”们的华莱士、蜜雪冰城以及尚客优酒店等,还是近几年不断探索下沉市场的奢侈品、高端餐饮,他们都在迎合着消费的潮流,让县城越来越充满活力。

下沉市场同花顺们

一线配套,三线房价,已经觉醒的县城消费

在抖音、小红书等社交平台上,一群被网友们亲切称为“小城贵妇”的女性形象悄然走红。她们不仅全款买房买车、工作稳定、生活丰富。就连脸上的胶原蛋白,看起来都比自己要流失得慢一些。她们的重点不是有钱,而是不用吭哧吭哧地加班做题,生活也可以优渥有闲。

电视剧《三十而已》剧照

无独有偶,很多漂泊在外的年轻人回乡后发现,那些“高中班里学习不好的同学,这两年开烧烤店赚了不少钱,开上了普拉多”,“邻居大哥是开小卖部的,前不久在市里换了大房子,带着一家人搬走了”,“小学同学辞了老师开店卖衣服,据说赚大发了。”

“小城贵妇”现象诞生的背后,与商业消费品牌的下沉战略,密不可分。随着一二线市场的逐渐饱和,知名品牌开始将目光投向了县城这片广阔的蓝海。瑜伽品牌 Lululemon、护肤品牌欧舒丹等纷纷将门店开到县城;餐饮行业也不例外。星巴克在近期发布的战略愿景中明确提出,将重视近3000个县域市场的发展。海底捞更是通过引入加盟特许经营模式,瞄准了县城中的富豪群体。

根据黑蚁资本在县城市场的调研,县城有约40%的家庭税前年收入在10万元以上,储蓄率约为38%;13%的家庭税前年收入在15万元以上,储蓄率约为42%。清华大学县域消费市场调查报告显示,70%的县域居民拥有房产,58.5%的居民拥有汽车,而且有房一族中近六成没有房贷。

从这种意义上来说,县城消费水平一点不亚于大城市,县城居民的可支配收入相当宽裕。县城和大城市对于潮流的感知在进一步缩小。随着品牌在县城的扩张,很多网红美食开到了家门口,各类休闲娱乐服务发展起来了,消费跟着升级,品牌来到县城,为县城人们带去了更丰富的选择,更多样化的娱乐休闲服务。

谁在支撑万亿县城市场的消费

今年的清明小长假旅游数据显示,很多人出去旅游不再向往大城市,而是去往让人能想到诗和远方的三四线县城。消费习惯的变迁让品牌们看到了新的希望,在中国这个如同金矿一般的县城市场中,品牌们开始扭转思路,启程到县城“掘金”。在县城,除了风头正盛的蜜雪冰城,塔斯汀汉堡等在县城市场摸爬滚打很多年的资深“前辈们”,越来越多的餐饮业,文娱业,甚至奢饰品都企图找一个时机,寻找切入县城市场的切入点。

互联网,物流的发展助力了品牌的不断扩张。在互联网技术不够普及的十几年前,能用上欧舒丹对于县城的贵妇们来说简直就是一种奢侈。而现在,你甚至还能在县城的街上看到像欧舒丹一样的“贵妇品牌”。据悉几年前欧舒丹就已发力下沉,公布的250多家门店阵容已经在向丽水、诸暨、上虞、泰州甚至青海新疆拓展。

强大供应链是县城市场品牌能深耕的法宝。2024年1月2日,蜜雪冰城向港交所递交招股书。继2022年A股上市未果后,这个以门店多、价格低著称的奶茶品牌再次冲击IPO。招股书显示,供应链是蜜雪冰城在短期内扩张并实现盈利的重要因素。截至2023年9月30日,蜜雪冰城有26个仓库,配送网络覆盖全国31个省份,超过90%的县级行政区划实现12小时送达。

供应链的优势也同样体现在华莱士的扩张过程中。华莱士仅2022年一年靠卖原材料和附属设备营收超70亿元,妥妥成为中式快餐界的新晋顶流。华莱士通过严格的成本控制,以超高的性价比迅速征服市场,再凭借成熟供应链飞速扩张,并依托两万家门店规模进行产业链整合,占据了县城市场。

同样拥有小城基因的尚客优酒店,在下沉市场也俘获了不少年轻人的芳心。在第一财经首次发布的《2023小城住宿行业趋势洞察报告》中显示,尚客优酒店凭借236城市覆盖范围、1503家的小城酒店规模,以98.79 的品牌影响力指数位居榜首。除了得益于母公司的供应链优势之外,尚客优精准抓取小城青年的喜好并适时推出对应的营销活动,让它在县城酒店中火速出圈。

一二线品牌迷失于县城消费

十年前,大多数品牌如同初入职场、少不更事的90后,相信“用好好读书的方式,一次优秀的期末考试成绩”,去换取走进一次金拱门和肯德基面试的机会。

下沉市场充满了诱惑,这里是掘金的好地方。尽管高端品牌也想在县城市场分一杯羹,但情况也不是皆如人意。欧舒丹集团最新的数据显示,2024年前9个月主品牌的销售额却同比下滑了2.6%。

试水发展平价且相对有品质的产品成为了品牌们的战略目标。然而这样的试水也不是一帆风顺的。曾经那个创立了平价茶饮品牌,立志想要打造中国茶饮的喜小茶,许多人都对它寄予了厚望“到下沉市场去干蜜雪冰城!”,然而它最终还是以深圳最后一家店的关闭,彻底退出了奶茶市场。奈雪的茶曾一度试水下沉市场,并创立平价奶茶品牌“台盖”,根据最新的公告显示,台盖的试水并不理想,即将面临全部闭店的可能。

奈雪的茶公告截图

县城消费让品牌们捉摸不透,初尝时的快感,再品时的微酸,到后来就再也不是最初的味道。但无论品牌们如何在县城厮杀,“小镇贵妇”们依然能迎着朝阳,穿上Lululemon的瑜伽服,泡一杯三顿半的咖啡,戴上苹果耳机,跟着投屏的帕梅拉开启一天的精致生活。而那些远离他乡,奔波在大城市的钢筋水泥之间的城市漂泊者们,正拖着疲惫的身躯纵身跃进拥挤的地铁,消失在拥挤的人群中。

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