不是高端美妆不行了，是部分国际大牌不行了

近段时间,有关“高端美妆受挫”、“国际大牌不香了”、“国际品牌不好卖了、卖不动了”的言论声音不断。从部分国际大牌 (雅诗兰黛、资生堂、SK-II、IPSA茵芙莎、Whoo后等) 的业绩表现来看,确实不太理想。

与此同时,国货美妆在与国外大牌的同台竞技中,也开始发起“反攻”,如珀莱雅、韩束等都有超越对手的不错表现。

于是乎,在国际大牌自身在华发展“受阻”,国货美妆崛起的情况下,有关“国际大牌不行了”的言论甚嚣尘上,客观来分析,并不是所有的国际大牌发展都不行了,典型如欧莱雅,业绩一路狂飙,旗下Aesop伊索、Takami等都有着不错的表现,即便业绩持续下滑的雅诗兰黛,旗下也有表现较好的品牌,如Le Labo,在最新披露的财报(2024财年Q2)财报中净销售额呈双位数增长。

另外,值得注意的是,拜尔斯道夫旗下高奢品牌莱珀妮,在连降四季度后,也重回增长。这也就意味着,并不是所有的国际大牌都不行了,只是部分不行了。

连续下跌4个季度的莱珀妮重回增长

从拜尔斯道夫的财报数据来看,莱珀妮迎来了2023年以来首次增长,第一季度有机销售额增长1%。财报指出,“继去年充满挑战的外部市场环境之后,莱珀妮实现了扭亏为盈,预计下半年增长将进一步加速。”

结合拜尔斯道夫此前的财报来看,自2023年起,莱珀妮便陷入业绩困境。2023年业绩均为下降态势。据财报显示,2023年销售额降至5.42亿欧元(约合人民币41.34亿),跌幅为17.3%。

为了挽救业绩下滑的危机,莱珀妮也在自救,如迭代明星大单品,2023年10月,莱珀妮La Prairie推出升级版鱼子精华琼贵紧致面霜。如今从莱珀妮重回增长的情况来讲,应该是已有成效。

另外,今年3月21日,拜尔斯道夫在官网发布公告称,旗下奢华护肤品牌莱珀妮La Prairie任命 Estelle Létang 为新任首席执行官,新帅上任,能否使莱珀妮持续保持业绩增长,还需要时间来验证。

财报还指出,在均衡定价和销量增长的推动下,核心品牌妮维雅(包括 Labello)一季度销售额同比增长12.6%。财报指出,这一增长得益于防晒、除臭和面部护理类别以及夜光产品系列的持续成功。Vincent Warnery 则强调:“妮维雅(NIVEA)在第一季度的绝对价值方面也实现了有史以来最好的季度。”

而Derma品牌组合中的优色林和Aquaphor的有机销售额增长10.2%,贡献了稳定的两位数增长,拜尔斯道夫在财报中表示,这一结果的关键驱动因素是优色林Eucerin Sun 强劲的业务表现,尤其是在欧洲。此外,优色林还进入了美国的面部护理市场。

“2024 年开局不错,我们所有主要消费品牌在第一季度都实现了增长。妮维雅的两位数增长推动了我们的产品组合,各地的销售额都在增长,尤其是在欧洲和新兴市场。”拜尔斯道夫首席执行官 Vincent Warnery 对此业绩表现如是评价道。

+8.7%,欧洲仍为第一大市场

按照地区划分来看,拜尔斯道夫集团在欧美地区均呈有机增长,欧洲仍为拜尔斯道夫集团消费者业务部门营收第一大市场。亚洲、非洲及澳大利亚市场销售额微跌1.4%。消费者业务部门则在所有地区均呈现增长态势。

从财报数据看,2024年第一季度拜尔斯道夫集团欧洲市场销售额为11.76亿欧元(约合人民币90.46亿),与2023年同期的10.82亿欧元(约合人民币83.23亿)有机增长8.7%。非洲、亚洲及澳大利亚市场一季度销售额同比有所下滑,为7.43亿欧元(约合人民币57.2亿),美洲市场一季度销售额较2023年同期有机增长4.8%,销售额为6.85亿欧元(约合人民币52.74亿)。

图源:拜尔斯道夫财报

此外,消费者业务部门2024年第一季度欧洲市场销售额为9.72亿欧元(约合人民币74.67亿),与2023年同期的8.79亿欧元(约合人民币67.61亿)同比增长10.7%。西欧市场贡献了主要份额,一季度销售额为7.68亿欧元(约合人民币59.00亿),有机销售额增长10.3%,业绩表现优于美洲、亚洲、非洲及澳大利亚等市场。

图源:拜尔斯道夫财报

其中,核心品牌妮维雅(包括 Labello)在所有地区都取得了增长,在欧洲市场有机增长 13%,新兴市场有机增长 14%的销售额增长最为显著。

另外,非洲、亚洲及澳大利亚市场一季度营收总额为6.2亿欧元(约合人民币47.63亿),有机销售额增长12.4%。美洲市场营收占比最低,销售额为6.15亿欧元(约合人民币47.25亿),有机销售额增长6.2%,主要原因系优色林进入美国面部护理市场,并取得了不错的表现。

总的来讲,2024年的第一季度,拜尔斯道夫开局较为乐观,一季度业绩均同比有所增长,曾持续下滑的莱珀妮如今也重回增长,在一季度业绩向好的情况下,拜尔斯道夫或能在2024财年成功冲击百亿。

基于第一季度的业绩表现,拜尔斯道夫在财报中透露,将上调其对消费者业务部门的指导。“第一季度的业绩增强了我们对盈利增长的持续渴望,因此,我们预计2024年全年有机销售额将增长6-8%。与此同时,将上一年的息税前利润率(不包括特殊因素)提高50个基点。”

结语

从莱珀妮这个例子就可以看到,高端美妆品牌并不是全线“溃败”,仍有相当规模的高端美妆品牌在激烈的市场竞争中找到了自己的定位,实现了业绩增长。

具体分析各大“受挫”高端国际美妆品牌,不难发现其或多或少都存在品牌“老化”、品牌调性失控、本地化运营未有效落地等问题。

梳理2023年业绩双位数增长的欧莱雅集团财报,里面有这样一段表述:“高档化妆品部以尽可能贴近市场的价值链为保障,面对经济环境多变和全球地缘政治动荡,依然保持迅捷的应变能力,从而确保其稳定性与平衡性,为实现盈利和可持续增长奠定了坚实基础。”

面对多变的市场,如何适应当下市场的变化并作出转变对高端美妆品牌尤为重要。一如前文所言,部分国际大牌在华发展不理想是事实,但也有保持增长的国际大牌仍稳占市场份额,之于业绩承压或因其他原因发展受阻的国际大牌,当下应该思考的是,如何调整自身的发展,以扭转当前局面。

另一方面,还需要思考的问题是,对于国货美妆品牌而言,当下的竞争或许也是抢占份额的机会点。我们可以看到的是,如今,国货美妆在与国外大牌的同台竞技中,已经开始在技术、原料等层面构建自身的壁垒,加上国货美妆对于国内消费者的需求把握,成功抢位也不是不可能,珀莱雅、韩束就是典型代表。

总而言之,不是所有的国际大牌都“不行”了,而是部分没有跟上变化、需求的发展“受阻”了。在市场竞争如此激烈的当下,不论是国际大牌,还是国货美妆品牌想要获得业绩的持续增长,不断穿越周期,都需在夯实自身技术优势的基础上,精准把脉市场、消费端需求,与时俱进,不进则退。